IDG资本中国区总裁周全听了章燎原5分钟项目介绍就走了出去。晚上章燎原就接到了其合伙人李丰的电话，确定IDG资本将给自己的创业项目“三只松鼠”注入资本金1000万元，这是中国农产品电商迄今为止获得的最大一笔天使投资。
“总体而言，食品电商要比服装、化妆品机会多一点，食品线上销售比线下销售有绝对的仓储时间优势。我想，没有人会拒绝新鲜。”这是章燎原选择从职业经理人到创业者身份转变的原因之一——互联网食品行业创业的最后机会尚存。
在他看来，电商领域还有三年左右创立品牌的时机，错过这个窗口期，各领域都会出现大品牌，后来者再想居上必定难度和成本更大。已经有了10年食品行业从业经历的他不愿看着机会溜走。
章燎原在电商江湖上有一个更响亮的名号：老爹，他曾经是“壳壳果老爹”，如今的“松鼠老爹”。2011年，他用一年时间打造了“壳壳果”这个网络坚果品牌，创造了销售额从0到1800万元的神话。
一年后，出走壳壳果的章燎原，创立互联网食品品牌“三只松鼠”，因为1个PPT和10分钟的演讲获得1000万的风险投资。
壳壳果这个尚且嗷嗷待哺的线上坚果品牌新生儿突然间被断奶，业内普遍关注的问题便是：没有了老爹的壳壳果还可以走多久？线上坚果品牌头把交椅的阵地战会不会因为这“三只松鼠”携千万风投强势崛起而变得更加血腥和惨烈？
在这场阵地战中，谁都希望坐上并且坐稳第一的宝座，因为互联网没有第二名，只有第一名，赢者通吃。而根据中国食品协会坚果炒货分会的统计数据，2012年类目市场规模约为380亿元，线上销售额只占其中3%左右。网络坚果第一品牌成为坚果行业共同认可的品牌还有很长的路要走。
混沌：市场萌芽期
2006年9月8日，白露，浙江临安的山核桃开打。
身为临安昌化人的余中武从临安开车到宁波，途中想到自己的老爸“一大把年纪还攀爬在十几米高的树桠上打山核桃”，有点唏嘘，而当时山核桃的销路还不是很畅通。在“中国山核桃之都”临安，竟然拿不出一个全国性的山核桃品牌，这让当时已经在餐饮业创业许久的余中武找到了一个释放家乡情怀的机会，第二天他便跑去工商局注册“新农哥”这一商标，从此致力于打造一个临安人自己的山核桃品牌。
如今的新农哥已是淘宝天猫平台上销售额第一的坚果品牌。
余中武今年40岁，宁波大学土木工程系毕业，毕业后在外资企业工作6年，横店集团做过1年管理，随后开始了餐饮创业。多年商场的摸爬滚打，让余中武对于商业的本质有较为清晰的认知。成立一个月的新农哥很快开始在超市铺设渠道，入驻乐购、沃尔玛、家乐福、华润万家、新一佳等大超市。
2008年6月，拥有敏锐商业嗅觉的余中武嗅到了电子商务带来的新商机，于是带领新农哥试水线上，但一直不温不火，起色不大。虽然余中武意识到电子商务作为一个新商业模式会有所作为，但自己一时半会儿还没有摸透门路，直到2010年他参加淘宝大学网商MBA培训。
在学习的过程中他读了美国人特劳特的《定位》一书，对照自己的店铺运营现状，开始了大刀阔斧的改革：2010年7月他将天猫商城专营店砍掉，只销售新农哥品牌的产品；2010年12月，正是坚果销售旺季之时，新农哥终止与所有商超合作，专心做线上坚果品牌；2011年2月，在砍掉专营店七个月之后，余中武力排众议又将蜜饯花茶等非坚果类产品线全部砍掉，专注做坚果炒货类目。
余中武认为这背后的思考逻辑很简单：线上的发展轨迹要能在线下找到映衬，商业逻辑并没有因为电子商务的出现发生本质改变，电子商务只是改变了商圈的物理属性，没有改变商业的本质。渠道的发展受资金驱使，新农哥没有资金就很难做，但产品品牌可以经久不衰。而不断地砍去不相干的产品线，可以让新农哥这个品牌定位更清晰、更专注。
在新农哥一步步走向细分和专注时，2011年1月1日，35岁的章燎原带着 “只在线上销售15天生产的坚果”品牌“壳壳果”以黑马之姿席卷线上。
初创：细分与聚焦
打造壳壳果之前，章燎原是安徽詹氏食品有限公司的董事总经理。安徽詹氏食品有限公司总部位于宁国，1998年成立，目前是山核桃这一单一品类的行业龙头企业。2002年，进入詹氏的章燎原，从底层做起，搬货、送货、跑市场……一路成长至区域经理、营销总监、董事总经理，利用“詹氏”山核桃细分品类突围，并定位于徽派文化，主打高端礼品市场，2010年实现销售近2亿元。
天猫的一个广告“没人上街不代表没人逛街”让章燎原对电子商务产生兴趣，初期他也是在网上销售詹氏的产品，但发现渠道冲突严重，而撇开原有产品定位独创一个电子商务品牌可以解决这个冲突。
章燎原也是特劳特《定位》的忠实粉丝，只有中专毕业的他自学完了所有关于营销类的大学课程。在运营一个新品牌之前，他一定会运用定位理论想清楚自己到底要传递给消费者一个怎样的品牌认知，与其他同类的品牌做区隔。
在壳壳果这个新生品牌的运作上，章燎原用了三个聚焦：首先让品牌成为品类的代表——“磕坚果 壳壳果”，用简单、易记的口号渗透消费者。其次给顾客一个购买理由，强调“我们只在线上卖15天内生产的坚果”，让消费者通过3个信息进行品牌区隔：第一，壳壳果只做坚果；第二，壳壳果只在线上卖坚果；第三，壳壳果只卖15天内生产的坚果。
最后是降低顾客尝试购买的成本，通过各类促销、团购、试用等手段，把利润直接转化为产品广告的一部分，吸引消费者尝试购买，推高复购率。
这一品牌战略让壳壳果甫一出世就一鸣惊人，以8个月1000万元的销售额迅速引起电商界的围观，章燎原关于初创品牌运营的一些做法和经验理论也很快被同行复制，被电商界捧为圣经。
此时已在电商圈浸泡了4年有余的新农哥已经形成了自己的发展节奏，在细分领域里的坚守有了回报——2011年新农哥被评为坚果行业唯一一家淘品牌即如今的天猫原创品牌，2012年成为全球十大网货品牌，目前淘宝上销量第一。余中武也一直关注着壳壳果的发展，选择“战略上忽视，战术上重视”——同行营销做得好的地方一定要学习，但同时他认为“做品牌要务实、低调，如同马拉松比赛，必须具备保持极强均衡的能力，用百米冲刺的速度来跑一定会出现后续乏力，发展一定会出现大的问题”。
耐力、耐心是赢得品牌马拉松赛跑的重要因素，大浪淘沙，“剩”者才有机会为王。
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