直通车 标杆投放法实例分析

    淘宝直通车是一个非常高效的引流、扩大市场和占领市场的利器，它在同一品类的不同发展阶段的店铺中，是否能够以不加区别地策略去看待直通车推广的效果和力度问题呢？卖家可以通过怎样的方式去分析店铺的直通车投放效果呢？以下将以淘宝化妆品的两个一级类目（“美容护肤/美体/精油”和“彩妆/香水/美妆工具”）。

标杆店铺的直通车投放对比分析

    标杆管理法由美国施乐公司于1979年首创，是现代西方发达国家企业管理活动中支持企业不断改进和获得竞争优势的最重要的管理方式之一，西方管理学界将其与企业再造、战略联盟一起并称为20世纪90年代三大管理方法。

    标杆管理的概念可概括为：不断寻找和研究同行一流公司的最佳实践，并以此为基准与本企业进行比较、分析、判断，从而使自己企业得到不断改进，进入或赶超一流公司，创造优秀业绩的良性循环过程。其核心是向业内或业外的最优秀的企业学习。通过学习，企业重新思考和改进经营实践，创造自己的最佳实践，这实际上是模仿创新的过程。

    下面首先寻找出化妆品店铺运营的不同发展阶段的标杆。我们经营的核心是围绕着交易而展开的，最终的支付宝成交金额的大小将是衡量店铺规模和经营成效的最重要指标。因此本文以各个信用等级的所有店铺中，支付宝成交金额排名占同信用等级内前5%的店铺的平均值为该信用等级的标杆卖家。

    样本筛选的具体标准： 2012年5月1日至2012年5月30日之间，主营一级类目是淘宝化妆品两个一级类目之一，并且开店时间超过半年，加入消费者保障基础服务、七天无理由退换货消费者保障服务，店铺有使用旺铺进行装修，信用等级在三钻到两皇冠之间，好评率高于97%，在这30天内日均成交笔数在2笔以上，并且这30天内的总成交金额在10000元以上的店铺。其中主营类目是指：在最近30天内，类目的在售商品数在全店铺内的占比，与最近30天内该类目支付宝成交金额在全店铺成交金额的占比，两者之和最大的一级类目为该店铺的主营一级类目。

数据解读

    从表1可以发现，各个星级之间成交情况的差距是比较明显的，成交笔数、金额和人数会随着信用等级的提高有比较大的提升，但是在成交金额增长率上出现了两个波峰，分别是3钻和1皇冠店铺。这说明1皇冠附近出现了化妆品店铺生命周期中的二次发展，同时也是再次发展的一个瓶颈期。

    这个结论从客单价类指标上也可以看出，客单价随着信用等级提高首先出现下降的趋势，而在1皇冠阶段出现反弹。

    结合直通车投放指标来看，几个综合性指标如直通车的ROI、直通车引入流量的访问深度、平均点击成本都在3钻和1皇冠阶段出现相对的波峰或者波谷，这说明了，3钻和1皇冠两个阶段的店铺在直通车投放上带来的效果是最为显著的，直通车的投放将为店铺有进一步发展和飞跃带来有力的推动作用。

    在浏览量方面，可以发现4钻级店铺流量的增长是最为明显的，宝贝详情页访问深度指标也放映出，4钻级店铺的流量利用效果是最好的。

    这反映了，在3钻阶段注重成交的提升的过程中，店铺也逐渐掌握了流量深度利用的能力，直通车引导的直接和间接成交也有明显的提高。其中，所谓间接成交是指由直通车引入的客户，购买了非直通车推广的商品带来的成交。

    但是直通车ROI和直通车访问深度两项综合指标上，4钻店铺相对3钻店铺下降也是明显的，这再一次提醒了我们，需要平衡好市场占有量与单位成本利用效果之间的矛盾。

实例分析

    下面通过“卖家A”进行一次标杆分析，为读者提供一种个体店铺直通车效果分析的参考方法。“卖家A”是一位在5钻级卖家中随机抽取出来用于做实例分析的。

    首先“卖家A”在日均成交金额1294.93元/天，相对5钻店铺标杆7090.30元/天，有比较大的差距，因此我们选用同信用等级的标杆作为参考。

    在直通车综合指标上“卖家A”是比标杆做得更好的，单位成本带来的浏览量、访问深度和成交上都比标杆有不同程度的优越。但是在直通车投放效果的绝对量上来看，还有很大的发展空间，直通车有效日均点击、直通车引导的IPVUV、直接和间接成交金额，都与标杆有着3到6倍不等的差距，其中引导的点击的差距相对小一些。再结合标杆在商品均价指标上是“卖家A”的1.8倍。

    可以得出以下结论，“卖家A”直通车投入的相对效果是做得不错的，单位成本带来的效益比较高，但是由于投放金额上比标杆低，导致直通车引导流量的总值上，与标杆存在3.3倍左右的差距，从而出现直通车引导的直接和间接成交上出现4.46和5.89倍的差距。但是这种引导成交金额上的差距主要原因不是直通车转化率导致的，而是商品均价带来的。因此，“卖家A”可以通过提升商品定位的方式提高店铺的商品均价；可以在保持现有的投放方法上，增加直通车的投放金额，以达到保持投放的相对效果的同时提高店铺流量和成交的绝对量。

    然后我们再看一下，“卖家A”与标杆在全店综合指标上的对比分析。总体来说，“卖家A”在转化率方面比标杆有略微的优势，但是在浏览量和客单价上与标杆还存在比较大的差距，导致总体成交上与标杆存在非常明显的距离。首先，“卖家A”与标杆在客单价类指标上差距是比商品均价上大的，其中熟客的客单价尤为明显。表明了标杆在关联营销上是做得更好的，而且客户关系的维护上也值得“卖家A”学习，尤其是化妆品这种对商品品质和安全性要求特别高的类目。然后，全店浏览量类指标上“卖家A”与标杆的差距，不如直通车引导浏览量方面的差距大，表明了“卖家A”在直通车以外的引流能力上相当不是处于劣势，那么“卖家A”可以通过提高直通车投放的总体绝对量效果来，提升店铺的浏览量，进而提升店铺的成交。

    通过以上分析，“卖家A”是一位相对质量较优，但绝对数量有非常大发展空间的卖家。往后的经营重心可以考虑采取保持现有的市场投放方法，通过增加市场投放量的方式，提升市场推广的绝对效果，进而提高店铺成交。同时，“卖家A”可以提升商品品质保障和提高市场定位，增强客户维护的意识和行动，提高店铺的商品均价和客单价。

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