如何在双11前玩转直通车

    最近备战双11比较忙，今天看到一篇不错的帖子分享给大家，做个参考学习，毕竟一年内双11这样的大促，吃不上肉的也得喝上汤啊，希望能帮助到大家！

    现在很多卖家，希望店铺能够获取更多的流量，特别是自然流量。这样的自然流量，店铺不需要做什么，而是要买家通过搜索，掌柜的产品就出现在买家眼前，进入店铺中。但是这样的流量如何获取？这就需要我们的直通车前期引入流量。

    现在好多店铺都在使用直通车引流，而且将来淘宝天猫前期也将更多趋向于付费流量来增加店铺的流量，但是引流的也会出现两个表现：

    1、付费流量占比大增，免费流量一直没有起色，店铺转化提高后，却纠结为何没有免费流量进去，占比很小；

    2、店铺的免费流量占比很大，开车引流，付费流量不多。关键词丶出价卡位丶推广图优化都做得可以，希望增加精准流量，提高宝贝的转化。

    免费流量或者付费流量的占比维持在怎样的水平，主要看店铺的经营策略。单独依靠免费流量，展示的是店铺基础好，但宝贝的销量不能有很好的突破，是非常难以提升起来的。单独靠付费流量，店铺可以获得高的转化，挤入豆腐块位置，去获取自然流量，但是想要获取更多的流量还是必须的依靠自然流量。

    一般比较合理的流量比例是：

    前期自然流量50-60%丶直通车流量20-30%丶当然还有其他少许流量。但是，这里没有包含钻展丶活动流量，因为对于一般的小卖家来讲使用的不多，用的比较的少。 但是健康的的状态是绝大部分都是自然搜索流量，如果来源比较多，算健康的话至少70%。以上，来源简单，又想店铺能低成本长期运营下去，至少要90%以上。

    下面，主要是说一下店铺主要流量的来源，以及车开车同时获取自然流量的方法。

    目前比较靠谱的流量来源主要是：活动流量丶搜索流量丶直接点击流量丶直通车流量丶淘宝客流量丶钻展流量

    一丶流量从哪里来

    主要是针对下面这六方面，去获得

    1、自然流量：所有宝贝，占搜索的70-80%（相关性丶上下架时间丶最高权重），人气排名（相关性丶转化率丶收藏丶成交量），选择适合宝贝的关键字去竞争排名；

    2。直接点击流量：做好店铺收藏，搜藏返现。老客户是重点，这样的流量管理好，至少会保持店铺的一部分流量的稳定；

    3、直通车：众所周知是引流的利器，而且是相对精准的流量。因为搜索的买家是有购买的欲望，而你所要做的就是决定他去哪里买。直通车，一定要在买家在搜索的时候最好在搜索页的前面看见，这个时候就需要你卡位了，获得好的展现位置，一定要配合你的创意图，这里提醒一点，现在新广告法出来，注意自己的图片的描述。这样会收获大量的点击，能不能转化，就看你的宝贝，当然，你的宝贝的详情页一定要做好，至少要能吸引买家的购买欲。

    4、淘宝客：引导淘宝客推广店铺主推商品（主推商品高拥金），寻大淘客合作（多去联盟，或可以和淘宝达人以淘宝客的形式进行合作），报淘宝客活动（帮派或类目群经常会有淘宝客活动报名消息），这里简单插曲一下，我又个朋友的天猫店，销量一直上不去，做了一定的销量基础依然还是没有起色，这个时候就用了淘宝客，店铺的基础在段时间里提升的很快。现在基本每天能维持在500件左右。当然不是所有的店铺都去用这个，还是要因“店”而异。

    5、活动流量：淘宝活动丶U站活动。注意，产品要有竞争力丶活动多报(选好时机，比如折800周一到周五的效果好，你非要周六上活动，你就亏了)丶帮派多去和小二常联系

    6、钻展：第一位置（有大量流量的位置首焦丶商焦丶首页一屏BANNER丶首页二屏BANNER丶每日焦点右侧BANNER丶首页底通丶淘宝LIST搜索右BANNER丶商城一通丶二通丶促销频道焦点与通栏丶聊天窗口BANNER）；第二点击率（第一眼有吸引力丶第二眼知道是卖什么的丶第三眼促销信息，这三个信息让买家在3秒内接收到），不仅仅是卖货，建议考虑到品牌（品牌标识与广告位置尽量不要有大的变化，这样利于形成品牌）

    二丶自然流量

    虽说淘宝有各种流量的来源，但是卖家最期待的还是，自然流量的获取。所谓自然流量，是卖家把淘宝平台提供的优势条件，最大限度为己用，获得最好的展现。其中，自然引流最主要的途径是自然排名。排名越靠前，吸引的流量往往也越多。那么，如何让产品在搜索排序中脱颖?所谓的自然排名，是当我们搜索某种产品时，出现在首页中间豆腐块状的宝贝展示区。由于直观的展现在顾客面前，因此产品在豆腐块中的排名，直接影响了店铺流量的多少。而淘宝对于这其中的排名规则亦是煞费苦心，当我们输入关键词后，点击搜索的那一刻到产品展示在首页上这段时间，就是淘宝对于我们搜索的产品进行排序的一个过程。如何让自己的产品，在排序过程中中提高自己的自然排名，是下面要考虑的问题。

    其中，影响自然排名的因素主要是以下几点：

    A、产品大标题与搜索关键词的匹配程度：

    这一点，对免费流量以及付费流量都是适用的，同时是最基础的一点。大标题越符合消费者的搜索习惯，展现的几率也就越大。买家搜索“大码女装”，排序展现出来的肯定不是“成人用品”。同时，宝贝的整体标题，也要注意优化，标题的字数，标题中的关键词都要最直接的展示你宝贝的属性，这样才能引入更多的流量，乃至是精准的流量。繁琐的罗列关键词丶标题优化错误，排序展现的机会会更少。

    B、说到关键词设置丶标题的优化，主要的点就是对宝贝关键词的分类丶优化

    第一点是类目关键词,就是产品的类目。例如：连衣裙丶t恤,根据类目关键词进行第一次分类。第一次分类的目的是,让我们的宝贝在同一个时间段里面有不同类目的产品可以进行展示避免店铺内宝贝的权重对比。

    第二点属性关键词，属性关键词的设置是为了提高宝贝被搜索的几率。属性关键词很简单，例如：长袖t恤丶短袖t恤丶圆领t恤。一般在宝贝设置里面属性关键词为三个。

    第三点就是长尾关键词，优化这个的目的是为了提高宝贝被搜索到的概率。长尾关键词基本上是产品的风格，时间，热点等。例如：韩版t恤丶2015新款丶金秀贤同款t恤。

    三点组合基本上就可以把30个字符填满。优化好的标题，获得排序展现的可能才会更大。

    同时大家对与质量得分的呼声也很大 都是纠结质量得分分开后难养接下来说些基础的东西，因为是现在质量分分开后的情况，所以会有些不同的，看客们如果对基础比较熟悉，可以略过。

    一、质量分的组成

    质量分由3个维度组成，分别是创意质量，相关性，买家体验，相信对直通车熟悉的大家都知道，基础分已经划归到买家体验里面。

    创意质量：影响因素包括创意的点击率，点击反馈即点击转化率

    相关性：类目相关性，属性相关性，文本相关性

    涉及到的点类目不用说，属性即产品属性，文本为产品推广创意标题

    但是对于直通车推广的结果页，却对相关性有不同的要求

    1、PC右侧的和底部的搜索结果页，宝贝展现在这个地方，是没有相关性要求的。

    2、PC搜索结果页，即我们说的豆腐块直通车位和第2页开始的前3个搜索直通车位置，这里是有相关性要求的，即相关性这里的一栏必须大于等于4格，不是太熟悉直通车的同学看下图片

    直通车搜索结果展示位

    直通车相关性显示栏，这里总共有5格，必须大于等于4格哈。

    3.无线直通车相关性要求，必须大于等于3格，不然是没法在移动端的直通车得到展现的

    买家体验：主要针对收藏，加购，转化，服务反馈，旺旺响应，账户整体投放效果（即基础分）

    另外一个值得说的，就是关于无线质量分与展示的关系了

    二、无线质量分

    1、有首屏展现机会

    在移动质量分7-10分的关键词，是具备无线首屏展示机会的，那么比较直观的展现，关键词如何才有7-10分呢，刚刚说了3个维度，每个维度有5个格子，对了，就是这个地方

    （相关性3格以上，其他维度4-5格）

    相关性3格保证了在移动得到展现，创意与体验保持4-5格，质量分会有7-10分

    2、无线展示机会

    （相关性需要3格以上，其他维度3格以上）

    保持这个格子，质量分在6分，可以得到无线的展现机会

    3、无展现机会的，就不截图了

    有任何一个维度是2格或者2格以下，都将质量分在6分以下，而这也是为什么经常说

    删除关键词，初始投放删除6分以下的原因

    说清楚了上面的2个点就可以开始做我们具体的操作的事情了，有些会很基础，但都是花钱得的经验

    这个计划，移动的质量分也基本都9分10分了，放的关键词不多

    第一：初始投放，关键词多少适宜？

    对于关键词的多少，并没有定论，一般情况下，比较好的是10个左右，20个以下，比较好控制，另外也很容易就可以去进行增加删除的操作。

    第二：初始关键词，应该选择什么样的关键词？

    首选我们刚刚说了相关性的重要性，那么必须选择相关性这里的格子满的或者至少3格以上的,其次作为直通车推广的目的，还是为了成交，如果点击转化率为0，那么初始也就没有必要去选择了

    再次对于提升权重非常大的一个属性，就是点击率了，那么什么关键词点击率会高呢？必然是属性词，长尾词，和产品紧密相关的词和图片，详情的匹配也会好，因为不难得出结论，初始词选择长尾属性关键词，按照相关性与点击转化率来进行排序

    第三：初始出价，应该怎么出呢？

    这里分为2个类型来讲述

    1.账户基础好，加进来的词，移动分在6-7分以上

    通过上面说的，大家已经知道6-7分，在移动是可以获取到混排的，也就是说，至少我去出价，我是能获取到流量的，那么在这个情况下，可以以低出价，高移动折扣的方式，来针对移动端出价，溢价后的价格，大概出于行业均值的1.5-2倍就OK了，当然也可以更低。这样出价的目的后面说。

    2.账户基础不好，加进来的词，移动端就是5分或5分以下

    很显然，这种词，基本在移动端是没有展现的，但是我们发现在出价了，特别是价格高的情况下，移动也会有展现量，当然前提你是广泛匹配，小二在针对无线优化的时候，说了这样一句话，高出价，高溢价，广泛匹配，优化点击去做无线端吧，OK 小二说的没错，确实可以这样，但是你会发现，你会花很多冤枉钱，我承认，才测试时，这个钱我也花了，所以我希望，看到这个的朋友在这里不至于花太多的冤枉钱，小二这样说的目的，我就不说了，大家懂就好了。

    不管直通车怎么变，整体的账户权重是共通的，也就是基础分，如果确实在你的移动端没有展现了，那么就先做PC吧，或者通过优化的方式将移动分先做到6分以上也行，怎么优化，上面已讲，下面还会在优化里讲到。

    第四：创意图如何设置

    创意图，现在可以设置4个创意，选择流量分配按照轮播来进行，让4个创意都得到充足的展现，来选取最好的推广图片，当然针对性的投放，可以在创意的投放设置里，设定成4个计算机，或者是1个计算机，3个只投移动，这里主要看大家的投放策略，创意还是按照4个来就好了，既然有4个创意，也就有4个创意标题，你的文本相关性，是不是可以多考虑下呢？

    第五：初始投放，要不要去投放定向或者站外

    初期不建议去投放定向与站外，除非你是做爱淘宝结合站外的打法的

    第六：初始是否要投人群溢价

    首先得说的，溢价确实很恐怖，在价格上，属于加法，最终结果最高可以是关键词的4倍出价

    如果说，你的收藏和加购不是很多,不建议去做这个，但是如果想要将之前麻吉宝等等做的收藏，进行转化，那么人群溢价是可以去做的，另外这样低价做人群溢价，也是可以做到精准点击率的方式。

    第七：直通车应该怎么优化

    优化分目的，与阶段，不能一概而论

    前期做销量的情况下，这个时候相对直通车的ROI也许不会太好，但是基于某些类目，如标品这样的，销量的因素太强，所以必须要有这个思维，而为了销量，也并不是无限制的投放，这个地方需要去看另外一个ROI，也就是全店的ROI 或者是单品全店销售ROI，至少全店而言是不亏的，或者对于亏多少，你是心里有数的，不然这个会比较麻烦。

    其次，单纯就是只希望看到产品，直通车不亏损，ROI要做的高高的，好吧，现在这样的老板还是很多的，那么你就只能稍低的价格，精准匹配，人群溢价慢慢的做了。并且在测试阶段，往往产出也是不好的，毕竟产品还是很重要的。

    第八：直通车关键词优化

    上面只能说是思维，而非操作，下面针对不同类型关键词，进行说明

    现阶段，我比较喜欢的就是，质量分与格子的挂钩，这个对于优化的方向而言，确实帮助很大

    每个关键词的15个小格子，我们是知道代表什么的，那么初步的优化方式

    1、创意效果，5格不满

    很直接，点击率不好，或者是点击转化率不好，那么就可以看下这个关键词我当前的点击率了

    以及这个词在无线端的点击率，这里你可能不明白，原本你认为一个词，2%的点击率就还OK了，但是在移动端，远远不够，我们来看下

    移动的占比很少，但是点击率达到了4.7，如果这个时候你和我说做到2%就ok,那么我只能呵呵了，这里这个词，在移动的点击率，你的创意图单独的移动点击至少得5%以上吧

    如果我们达不到，而我又要投放，OK创意精准匹配吧

    你会说，如果这个词的投入产出比很OK呢，不亏损，好吧，这个时候优先满足ROI，也就是成交目的

    继续保持广泛匹配，如果ROI也低甚至没ROI，那么我想你应该知道怎么操作了

    2、相关性不满5格

    对于相关性由什么组成，上面我们已经说了，类目无法变更，做什么产品大家都知道自己的，那么就剩下属性和文本了，对于属性而言，我们在关键词的选择上，可以去往属性词上靠，先长尾再大词，这个和我们的初始选词理念是一样的，那么最后剩下的就是相关性了，这个时候4个计划的目的就来了

    首先找出这些相关性不满的关键词，制作一个表格

    标题优化大家都懂的，不需要我多说了吧，至于你说的这样的标题，点击率低问题，我们有创意的优选功能，点击率好的，自动获取更多的展现，而我的存在，只是提升相关性好不好

    3、买家体验不满5格

    至于这个，收藏，加购，成交，旺旺响应什么的，你可以设置收藏有礼，咨询客服有惊喜，或者是再直接点，你还可以叫人帮忙来几笔，反正这个你比我懂了，就不细说了

    4、针对ROI的关键词优化

    不管怎么投放，直通车还是要赚钱的，ROI的高低很明显是可以说吗这点的，那么以什么标准来优化呢，我们会知道自己产品的毛利率，也会知道如果要做到不亏损我们的ROI至少要做到多少，对吧

    举个例子：30%的毛利，那么不亏损ROI就是3.3

    而如果我们的关键词是5的ROI，OK 是不是应该变精准为广泛，稍微的去提价呢？

    当然这么好的词，为什么不多给点流量呢？

    同样，如果只有0.5的ROI，那么广泛的你，是不是该改成精准呢？

    当然这里的优化，还要看大家最终的目的，如果是要快速起来量，那就不用考虑ROI了，流量才是王道不是么？比如已经过去的乐视手机，一天烧完120万，这个必须得顶到最高啊，不然烧不完，那么ROI这个还真不是考虑的目的。

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