8个意想不到的电商产品卖点

    在中国资本市场、消费者、千万淘宝卖家眼中，马云难以理解。他玄乎其玄、面目多重、心善刀快、语出惊人。其商业理念和人生哲学贯穿儒、道、佛家经典、基督教思想、西式管理、毛式战略、共产党思维。

    我们应该如何看待中国最被神话，又最被去神话的商业偶像。凤凰财经力图勾画出一个相对真实的马云。

    抛开那些已经被多次提及的成长经历、励志故事、鸡汤语句，我们关注一个曾在最底层商业环境浸润过的企业家，如何一步步崛起，走向国际，如何固执改变世界，又无奈地被这个世界改变。

    一定意义上，马云的故事，也是这个大时代里，趋利避害、苦苦经营的中国企业家们的故事。

    帝国之上，马云神秘莫测

    人们说，打动华尔街的投资人要靠故事。现在，马云终于开始讲述他的故事了。

    2014年9月9日，在阿里巴巴赴美路演首日，一段流出的宣传视频中，马云，这个几乎是中国最著名的企业家，一如既往地穿着鲜亮的橘黄色T恤衫，操着一口Native English，讲述了阿里巴巴与它背后数以千万计卖家和顾客的故事。

    在纽约华尔道夫酒店,马云西装革履,用英语向西方投资人展示自己和阿里巴巴国际化的一面。而回到中国，他似乎更愿意当“风清扬”（他在阿里的花名），穿中式西装，挽起袖口，或者一件颜色鲜艳的套头毛衣。在中国，马云并不像在国外那样身份单一，他是中国最被神话又最被去神话的商业偶像，很可能没有之一。

    在中国资本市场、消费者、千万淘宝卖家眼中，马云难以理解。他玄乎其玄、面目多重、心善刀快、语出惊人。其商业理念和人生哲学贯穿儒、道、佛家经典、基督教思想、西式管理、毛式战略、共产党思维。他说自己从道家悟出了领导力——“无为而治”；从儒家明白了管理——“价值观，100年后也要讲，这是我们的根本”；从佛家学到了平凡——“都是人。我就是一小混混，公司他妈的离开谁都能转”；他又认为西方管理思想根源于基督教，日本式的精益管理也有自己的哲学内核；他还在公司遭遇困难时，下重金大搞带有毛式特色的思想“大跃进”。凡此种种，“融会贯通，刚柔相济，就是太极。”

    马云似乎要找到一种类似道家本源的东西，用太极囊括所有已知的，形而上的理论，并把它们应用到阿里巴巴，这家拥有的用户量甚至多过一些国家公民的企业中去。他曾对新加坡领导人诉苦，你是用管理公司的方式管理国家，我是用管理社会的思想运营公司。新加坡的国民才四五百万，而阿里巴巴的用户却有四五亿。

    马云不仅对已知的事物有野心，还想征服未知。他时而辟谷、时而禁语，曾前往陈家沟请教太极拳，和赵薇拜访气功师王林，和王菲一同被视为李一道长的弟子。2008年，李一曾让马云禁语三天，静思。他去了缙云山，有报道称马云在那里提前感知到了经济危机。他读《道德经》，兴奋地认为自己找到了知己，“这哪是我在读老子，明明是老子在读我，而且他读到了我内心最深处。”

    故事不止这些。

    杭州灵隐寺旁，有座永福寺，据说里面的月真方丈年轻时和马云长得有点像。马云曾对他说，“其实我是你，你才是我。我在外面帮你做商业，你在庙里替我修行。”

    月真答：“修行也不一定非要在庙里，在哪里都行。”

    马云：“那当然！全想通了就应该还俗。普度众生在庙里怎么整！”

    这与另一个传奇企业家的经历类似，当乔布斯还是嬉皮士时，也曾赴印度修炼禅宗。一位日本禅师铃木诲他：“开公司和坐在修道院修行是一样的。”相似地，这两位企业家都具有所谓的“现实扭曲力场”，崇拜者众，凭借个人之力，推动公司甚至行业的变化。

    成功人士本就具有传奇色彩，马云似乎希望自己变得更加神秘——他出了本书，叫《马云内部讲话》，由红旗出版社出版，其中意味让人联想；在阿里巴巴内部的高管培训班“风清扬”班上，他组织大家开务虚会。

    但这个善于故弄玄虚的企业家，却真真实实地构建了一个帝国。除了影响人们日常生活的电子商务，覆盖全国的物流体系，其边界比人们想象得要大——B2B商务？有。消费者线上购物？有。社交媒体？有微博。在线支付服务？支付宝就是做这个的。移动互联网产品和服务？有UC浏览器。云计算、文化娱乐、电子通讯、职业足球队？有，有，都有。

    在一定意义上，阿里巴巴已经远远超过了公司的范畴，正如马云向新加坡总理描述的那样，这家公司更像一个国家，它从微至著打通了各个环节。

    阿里靠战略驱动，笃信国家模式

    很难理解一个从小失败的英语老师，如何成为一个如今中国甚至世界最耀眼的商业人物之一。相比其他互联网企业家，马云属于起点低的一类。不同于常拿来比较的马化腾、李彦宏这种硅谷型人物，他起于底层商业环境，好斗，对关系与政策敏锐，长袖善舞，攻于造势。以出身论，没人比马云更适合代表如今的中国成功学。

    其个人风格投射在公司上，就是阿里巴巴的特点——以战略和文化驱动。这在互联网公司中十分罕见，腾讯以产品驱动、百度以技术驱动，相比之下，阿里自成一派。

    互联网公司中，唯有阿里巴巴，在董事局中设置一席——首席战略官，战略官曾鸣曾经是长江商学院的创办者之一，在阿里负责提炼和升华马云所提出的想法，继而成为战略。此外，阿里还有一个特别的职位——“闻味官”，面试一个新人，能立刻判断他是否适合阿里巴巴的企业文化。在马云看来，能称职这一职位的，除了他本人，还有彭蕾和戴珊，二人都是创业“十八罗汉”之一。

    “风清扬”的江湖气在阿里巴巴内部上行下效，公司员工被要求用武侠角色给自己起一个花名。在杭州阿里巴巴总部，马云的办公室名叫“摩天涯”，这是淘宝城中仅有的两间有阳台的办公室之一，另一间在隔壁，是陆兆禧的。

    这种明显的创始人好恶甚至贯穿于阿里的价值体系中，这个体系被称为“独孤九剑”后来精简为“六脉神剑”，其人力官这样描述阿里的价值观：“认同的，这里是天堂；不认同的，这里是地狱”，归结起来，他们希望找到有点儿理想化、不看重短期利益的年轻人。马云曾在一次高管会议上表达了对未来的担忧，“业务怎么发展，我一点不担心，我担心的是这家公司这种理想主义的色彩能走多久，能走多远。”

    在企业面临危机时，马云的做法往往是通过思想上的大团结来完成逆转。马云曾运用毛派思想，在内部发起过类似整风运动的团建，连名字都延续了下来：延安整风运动、抗日军政大学、南泥湾大生产。当时提出的“政委文化”和“价值观50%的KPI考核制度”被沿用至今。阿里内部员工对此评价：“M6（阿里员工级别，马云为M10）以上的员工，基本不看能力，就看价值观。”但这种企业式宗教能否被更多的信徒接受仍待考，更看重个体意义的80、90后员工对个人崇拜更趋理性。

    据《华尔街日报》报道，阿里巴巴纽约路演当天，马云在宣传会上表示他的一个主要关注点是公司与中国政府的关系。在政府问题上，马云很懂得迎合与博弈，他一边示好，一边又在金融、股权结构问题上不断试探底线。

    他曾保证说，为了国家未来，阿里坚决不做游戏业务。但为了保持阿里巴巴在移动互联网中的领先地位，这一承诺已经食言。在支付宝事件中，为了博取政府和用户的支持，他甚至表态“如果国家需要，我会在1秒内把这个公司全部送给国家”。

    尽管把“只和政府谈恋爱，但不结婚”作为信念，但视“国家模式”为最好的商业模式的阿里巴巴，难免有业务与中国社会、法规有复杂交集甚至磨擦，它不可避免地与政府关系微妙。在2013年，马云接连被三任总理接见。马云曾对内部高管坦言，最好的商业模式是国家模式，国家稳定，则税收一定稳定。阿里巴巴与国有资本越走越近，先后接受了中投公司、博裕资本及国家开发银行的入股。马云陷在政商夹缝中，显露出少有的无奈与愤怒，又疲于招架。一向在业内称霸的阿里公关部都发文表示困惑：“对某些话题无意触及亦无应对经验，阿里巴巴深感无力”。

    对手和亲信们

    很多年来，马云一直要跟这几个人纠缠——孙正义，日本软银董事长，阿里巴巴最初的金主，占股29.3%；杨致远，雅虎创始人和阿里的投资人，马云多年的好友；卡罗尔巴茨，杨致远的下一任雅虎CEO，任职期间因股权回购等问题与阿里巴巴摩擦不断；当然，还有马化腾、李彦宏、刘强东等等，或与阿里军备竞赛、或对其虎视眈眈。

    孙正义狠狠夸奖过马云，他说最初见马云的时候就知道这个企业家将成为商业巨星。但马云似乎更喜欢通过实业创造的财富，他如此评价孙正义，“他不是企业家，他就是一个投资者，跟我们不一样。”心高气傲的马云反感投资人的控制， “我这个人他们谁能控制？市场可以掌控我们，客户可以掌控我们，股东怎么行”。但是，大多数时间，马云与他的投资人们关系很好——当他们不用捍卫彼此的利益时。

    一旦触及利益，马云立刻展示出其“狠”的一面，这一面没有儒佛道，不谈道德，唯商业论，咄咄逼人，寸步不让。推广来往如是，他号召阿里员工去“火烧南极”，剑指腾讯微信。股权纠纷如是，他在未征得股东同意的情况下把支付宝完全转成内资公司，甚至冒险搬来政府当挡箭牌。与港交所博弈如是，阿里巴巴因坚持合伙人制度而转向美国，他对媒体说“这世界上的钱有的是，我不相信找不到相信我们想法的钱”。面对四大行限制支付宝如是，他言辞激烈地发文说此举“举世未闻，匪夷所思，大银行有病，支付宝有药”。面对内鬼如是，他在阿里内网中一篇《内网信息泄露》的帖子下留言说，“见了那混蛋我一定揍他”。

    而对待自己人，马云相当宽容。彭蕾是十八罗汉中比较出风头的干将，她信佛，曾经在阿里很忙的时候云游两周，马云知道后一笑而过，反赞彭“能放得下”。闹得满城风雨的“淘宝商城事件”过去后，马云说自己从来没有批评过负责此事的张勇。他说那不是张勇的错，只是方法问题。关于员工是否喜欢自己这件事，马云有自信，他说“公司百分之九十以上的员工，不敢说百分之百，都会觉得马云啊，还可以。”底气是马云会放手，他始终刻意保持与一线的距离。当然可能更重要的是他给员工利益，如他所说，员工比股东重要。马云在公司内部给予了员工最大限度的股权分配。在阿里，有三分之一的员工拿到了期权和股票。这意味着一旦阿里成功上市，千万富翁将像批发商品一样冒出来。马云经常为了给员工多争取股票而与大股东们激烈争吵。

    在阿里巴巴，马云是绝对的精神领袖和战略执行者。首席战略官曾鸣说阿里最难的年头，是马云的直觉和几次神来之笔帮公司厘清了战略布局。

    马云善于构想，天马行空，而CFO蔡崇信则是那个熬夜到4点半的具体执行者。他是阿里高管中少有的，可以匹配马云战略高度的强势执行者之一。蔡是马云在创业之初用情怀拉来的合伙人之一，接受过西方教育、资历在当时远在马云之上。曾用英文为“十八罗汉”起草了股权协议书，牵线马云与孙正义结识并为阿里巴巴拉来软银的投资，并一手推动了此次IPO。

    花名“铁木真”的陆兆禧也算一个，马云嘴中的老陆在公司被视为“救火队长”，频频在危难之时顶上。两个人的共同特点是——没有特点，高效、实干，相比马云更“地球人”。

    当然，还有一直低调的妻子张瑛，在公司内部，被戏称为“M11”（马云级别为M10）。阿里内部人士称张瑛很强势，据悉一度被力推的APP来往，背后真的主导者正是张瑛。有高层人士称马云近年重新提拔“十八罗汉”，奈何效果不佳。没有将才可用，已经不插手公司事务的张瑛才出马救场。

    风清扬，另一个马云

    马云累么？

    他曾对媒体表示，“我不是我。我一直觉得‘马云’不是我，我不是‘马云’，我需要披上‘马云’这件袈裟的时候，我就是‘马云’。平时这件袈裟就放在那里，我也不能破坏它。”

    当马云是“风清扬”时，他累。

    记者李翔曾发表公开信声援处于舆论漩涡中的马云，接受他的采访时，马云没穿袈裟，他似乎很放松，言语间尽显疲态，多次捎上“他妈的”——“你没有到达过8000米以上，你不知道空气有多么稀薄。你真的爬到了8000米以上你会想他妈的老子怎么这么傻，跑到这上面来。你信不信？”“承担责任的是我。大家不明白这个道理。我很希望我他妈的离开，一了百了。”“我他妈的不能瞎讲，我的行为是受约束的，但是，我的思想是自由的。”“有些事儿，你能够在媒体上讲，你能在公众场合讲？你只能说：他妈的……对不对？

    ”

    风清扬在这次少有的公开采访中，坦言累了。他认为自己“lonely、高处不胜寒”。“真是这句话，8000米上，你一定很后悔自己怎么上去的。真的。你很后悔你上去了。要没人知道我是偷偷摸摸早下来了。”

    尽管运营着一个帝国生态，如果还能选择，风清扬希望成为淘宝里的一个小卖家，雇上十几个人，“有滋有味，踏踏实实”。1999年，杭州湖畔花园小区，马云站在围成一圈的“十八罗汉”中间，手舞足蹈，迫切地向他们灌输自己的理想——做一个中国人创办的世界上最伟大的互联网公司。而多年之后，当这一理想似乎不再遥远时，马云说风清扬的愿景，是“我觉得我人生最大的快乐和理想。但是今天没有办法，现实已经是这个样子。”前后反差，令人唏嘘。

    尽管面对的是自己信任的记者，一旦谈及政商关系时，风清扬仍会披上“马云”袈裟，他谨慎地证明自己头上没有红帽子，“不可能。政府，他们真要控制我？他们投了钱，董事会一席都不要，投票权都交给我。你说，我有不安全感？”

    政商关系像座围城，有人希望在商言商，有人希望背靠大树好乘凉，而一个现实是，复杂的时代环境里，想纯粹很难，企业家尤其如此。

    风清扬听上去是个轻松逍遥的名字，但马云并不逍遥。作为CEO，马云承认自己被公司绑架过，“该爬坡的时候爬坡，该跪下的时候跪下”。但这也激发了他的管理才能，马云自认领导力在中国企业家中算是最好的之一。

    风清扬累，马云得硬挺着。

    《道德经》第九章写着：“功成名遂身退，天之道”。2013年5月10日，马云宣布退休。但他和阿里巴巴仍旧彼此需要，退休之前，他布局了阿里金融、数据、物流、移动等关键业务，将原来的“七剑”拆分成25个事业部，就阿里的合伙人制度与港交所一再博弈。

    负责提炼和升华马云观点的曾鸣有句口头禅，“要看到产业终局”。同样地，马云说他已经看到了自己的终局，但并没有说出来。

    他曾说中国企业家没有一个善终的，有次试图把这话解释成企业家要有敬畏之心，又再次推翻，“我自己觉得，中国的企业家确实没有好的下场。”已经过了50岁，马云认为自己知天命，“所谓知天命就是你看到了结局，仍为之。”随即他再次引用道家思想，“何为无为而治，无为，无乃空也，仍为之。你知道结局很悲观。你还要去干。那他妈才叫境界。”

    到后期，马云开始越发神乎了，他更加笃信“国家模式”，嘴边常挂着“生态、产业”一类字眼。王中军找马云投资华谊，马云答“如果你想挣钱，我一点兴趣都没有。未来中国有一个产业是会增长十倍的，那就是文化产业。”

    虞锋找马云投资云峰基金。

    “你想干什么，赚钱我真没兴趣。但是我告诉你，中国未未还有一个市场会有巨大增长，是资本市场，社会资本主义，或者资本社会主义。”

    这个看上去超然于世的企业家似乎有些陌生了。风清扬、权谋者、传道士、梦想家、枭雄、老师，在某个时间段里，都代表了马云的不同侧面。

    这是马云的故事。

    一定意义上，也是这个大时代里，趋利避害、苦苦经营的中国企业家们的故事。

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