解读淘宝 ：男装细分启示录

    大众品牌所迎合的往往是占绝对大多数的主流消费者群体。然而还有一定数量的消费者是原创设计师品牌的死忠粉：他们的黏性极强，复购率高，对于价格并没有抱着太大的关注度。

    男装一直以来都是仅次于女装行业的一个大市场，只是，但凡说起线上男装行业的竞争生态，似乎已经达成一个共识：这个行业具有严重的“传统品牌依赖症”。流量红利期成长起来的线上男装品牌，诸如Justly、斯波帝卡、零号男等，几乎齐刷刷地被传统品牌挤出了TOP20的行业阵营。纵观整个线上男装市场趋于同质化，款式同质化、营销同质化，这样的环境，不利于行业的发展。

    当然，悲观主义的情绪也不必蔓延开，男装互联网品牌并非那么的不堪一击，以花笙记、Viishow、Allin和Lilbetter为代表的潮牌四小龙正在走红，让人们看到男装网络品牌的新势力。而另一方面，个性化消费需求，时尚的多元化，细分品类的长尾效应，终于缓慢覆盖到了线上男装市场。

    █ 细分宣言：从单品类切入寻找突破口

    代工厂，换个方式转型

    大陈，浙江义乌北部的一个小镇，中国有名的“衬衣之乡”，优鲨就生长在此。背靠产业链优势，原本为凡客、罗蒙、Justyle做衬衫代加工的工厂优鲨2010年下半年进入淘宝，依靠网络分销，当年业绩就突破千万元，去年销售额达3亿多元。

    对于电商，摸不着门道的代工厂往往上线后会遇到各种各样的问题，但优鲨却成功转型。“如果做全品类你在整个运营段每个细节都需要去研究推广，要去找很多供应商来供货，那还不如我们专一点直接把衬衫做到第一的位置，然后再去扩展，这样的话有个突破点。”优鲨运营总监黄剑说，优鲨没有选择做全品类的男装，而是利用自己多年积累的衬衫供应链优势，通过分销的方式切入，再慢慢开始拓展产品线建立品牌。

    供应链打底

    代工厂出身的优鲨掌握了很好的产品优势，与凡客的合作让他们对电商有了一定认知，那为什么不整个进行产业整合做自己的品牌？2008年创始人陈文军开始着手准备电商，拿下了与某国际大牌中文音译商标相近的名字优鲨，“傍大款”的商标，于电商来讲，最直接的利益就是可以将“大款”商标多年累积的线下口碑轻松地转化为线上滚滚的流量，所以，“优鲨”这个商标短时间也迅速为客群接受，很大程度上也是因为跟某个国际品牌相似所致，打了一个擦边球。

    但黄剑坦言最核心的竞争力还是有了生产链打底。优鲨在自己做品牌之前是凡客和罗蒙做代加工厂，相比其他电商不管是开发成本或者是生产周期都有一些优势。据介绍周期原本60~90天的生产周期，优鲨可以缩短到1个月，同等条件下成本有10~20%的操作空间。一方面从效率来看，“供应厂本身是有地域性的，每一个供应商的老板跟我老板都是从小一起玩到大的朋友，都很熟悉，供应厂做衬衫也有了非常多年的经验，而且信息各方面的沟通都会很及时。比如说一些电商公司的总部在北京，那要过来沟通下单、选料，再回去开会决策，流程各方面都会花费很多的时间。像我们上午样拿过来，下午拍板就可以做了，在缺货的情况下3天时间货就可以直接从仓里面出来。”黄剑说，目前优鲨当地有20多家供应工厂。

    另一方面从价格来看，因为关系相熟，下单量大，优鲨可以有效控制成本。“别人采购一个颜色的面料是几百米的量，这样采购价格会高一些，我们有些时候直接是包厂的，即这个厂的面料全部给我做，那肯定是要把成本压到最低。”因为是代工厂出身，优鲨对中间各个环节的控制都会做得比较好。

    分销跑量

    优鲨是当年名噪一时的“分销王”。“选择的模式一开始不是自己开店而是分销，选择分销也是基于电商当时的市场环境，放到现在肯定是做不起来的。”黄剑说，早期分销商愿意跟随优鲨，很重要一点就是优鲨肯帮他们解决资金周转问题——聚划算垫资、无息借款，产品轮流支持。显然，陈文军抓住了分销商“资金周转”的痛点。

    刚开始淘宝遍布小卖家，多数以夫妻店的模式运营。碰到活动如果要压货就缺少资金。当时优鲨就决定帮助分销商代发货。“所有的货由我们来储备，他们只需要进行销售，销售以后我们进行代发货，他就没有库存风险，因此就有很多人愿意加盟。还有聚划算可以做到几万件的时候，货款就要上百万元，小卖家没有资金进货，先卖货我们先发货，客户确认收货款之后，再打款给我们。”优鲨目前有1000家左右的分销商，黄剑说现在的分销商也不太需要去管理，他们都已经会比较自律地进行销售了。因为分销制约监督的体制，比如说一家店铺一款衣服的价格不得低于100元销售，如果有人扰乱市场，其他代理商肯定会发现并把信息反馈过来，优鲨会限定时间让该分销商调整，第三次发现取消代理资格，这样可以规范地把整个市场做起来。黄剑透露目前优鲨80%的订单销量来自于20%的代理商。

    最初，优鲨在价格上依据不同材质和层级的产品在零售终端上坚守49元、69元、119元的价位。电商行业价格是比较重要的一个参数，无疑这是最热销的价格区间。夏季优鲨的客单大概是在90元左右，处于走量阶段。“前期我们主要以量的扩展为主，做到后面我们可能也会在品牌上面做一些加强，这样不管是客单价还是品质都会有一个提升。”

    细分天花板

    2012年，优鲨开始调整方向。比起传统品牌上线的影响，突破细分类目的天花板更为迫切。黄剑表示传统品牌上线平台在资源上的倾斜，没有影响是不可能的，但是如果要在衬衫这个类目比拼，优鲨还是有信心的。“他们的货都是我们供的，无非换个标而已。”

    但如果只做衬衫，盘子无法再做大。优鲨想要的转型方向是把衬衫的概念品牌化，给予品牌附加值，找一线明星代言，建立品牌文化。当然这样的调整还是首先以衬衫为基础。“比如说，像我的团队原本100人是做衬衫这一块的，如果做牛仔裤，我不会从我的这100人里面调出来，只会重新做一个团队来做，这样会有新的增长，而不是说把我原来的盘子划了一块出去做这个事情。”扩展品类，不模糊原来的品牌定位和联想对于品牌也是很大的考验。

    虽然优鲨拥有专业的衬衫生产优势，但是在系列设计上还是相对比较薄弱，产品的开发没有其他做全品类的品牌那么专业。因此，优鲨不得不加强款式的设计，成立专门的团队做产品线拓展。衬衫从格子衬衫、商务衬衫等做系列延伸，针对不同人群做系列比如商务人群、休闲人群、年轻人群等等。“我们手里有6、7个品牌，可能要去走不同风格品类的多品牌路线，这个也是在讨论当中。”当然衬衫供应链的优势与经验黄剑说也希望能复制到其他品类上来，比如说海宁的皮革、新塘的牛仔裤、福建的羽绒服，对别的一些产业基地做资源整合。

    █ 细分宣言： 抓准特殊人群需求

    肥佬也潮装

    提到大码男装总是会不由自主地贴上土气的标签，广东人甚至把这些服装叫做肥佬装。大码男装的概念在主流市场上似乎是缺失的，更别提大码潮款，这样的市场空白，让郭祥毅决定把大码男装做得潮起来。2012年3月，大码男装潮牌胖胖星球上线。

    在此之前，郭祥毅和很多卖家一样，把消费群锁定在大众市场，做的是韩版男装的生意。和女装不同，消费者对男装品牌的依赖度强，有先天的知名度很重要，随着2009年开始，越来越多的品牌商入驻天猫，加上，韩版同质化越来越严重导致竞争白热化，郭祥毅发现自身的竞争力明显不足。

    “一方面因为环境的原因，专做大码机会比较多一些。那时候我们认为整个日本、台湾、韩国、大陆甚至整个亚洲并没有品牌专注做大码，所以我们想要填补这块空白。”郭祥毅说。上线7个月，胖胖星球就排到了大码类目的第一，去年销售额达到5300万元。

    从韩版爆款起家

    在决定了转做大码男装潮牌后，郭祥毅最先考虑的是如何将之前做韩版男装的经验和资源与潮牌大码男装相匹配。手头沉淀的资源包括合作的工厂和设计师，以及多年的韩版男装供应链经验，从韩版风格切入大码男装市场成了水到渠成的选择。“那时候做大码第一件事情就是把韩版卖得好的，流行的爆款拿去放大修改，直接给原本就有合作的加工厂生产。”彼时竞争对手只有两三家，也没有强势品牌的出现，胖胖星球生存的第一步算是顺利完成。

    然而，事实上，在供应链的磨合方面并没有郭祥毅想得那么简单。最初，他所合作的那些韩版男装加工厂无法适应，需要品牌主导性地调整，包含面料的选择，每一次的试版需要一再修改，以及进行成本核算。比如，大码男装的使用面料跟大众潮牌男装有所不同。“胖子喜欢穿弹力的，要尽量选择弹力的裤子，裤裆的部分，胖子半蹲就很容易蹦开，裤子不耐穿，而且如果想要衣服要耐洗，印花不能选择太大，要透气。”郭祥毅说。因此在面料款式的选择上，他需要去做相应的市场调研和测试，公司十几个男性胖子就成了首批试穿调研对象。另外，虽然韩版爆款之前有设计纸样，但是大码的具体尺码并没有标准，这又是需要一轮缩放的试验，比如放到什么程度是2xl，什么程度是3xl。

    除此之外工厂在生产的过程中碰到最大问题是成本的估算。大码男装的面料成本和工人的人工成本都和之前不同。工人做一件大码衣服的时间是做一件小码衣服的两倍，而一件简单的印花T恤，用同等的面料、相同的工厂来做加工，大码成本可能要高出30元左右。因此胖胖星球的客单价也略微高于一般韩版男装店铺，夏季的客单价在180元左右，冬季是260~270元。

    郭祥毅介绍目前有20多家合作工厂。合作的方式并不会把很多货集中在一个工厂，比如说牛仔裤就两家，羽绒服、棉衣、衬衫，T恤印花等各种不同类别的厂家大概各有2、3家。“这样会专业一些，比如我们牛仔裤找新塘、顺德牛仔裤工厂，至少我们找的都是国内二线的品牌甚至是一线品牌的加工厂。”

    “熊族”突破口

    漫天打广告的营销突破对于大码男装似乎不太奏效，通过一般的渠道大面积的广告转化率很低，如何去锁定这部分精准人群？胖胖星球一开始做的是搜索、直通车优化。直通车广告以精准词和关键词为主，抓准大码男装、大码T，加肥加大这几个关键词。再加上站外引流部分，这部分的流量是相当可观的。郭祥毅解释有个族群叫“熊族”，一般形容身材厚实的同性恋族群。“他们一般都是胖的男性，群体又非常封闭，但是他们互相之间的联系度非常高，比如说在微博的社群里面，1个社群就是2000~3000人。显而易见，“熊族”里面的每个人都是店铺的目标客户，所以一开始CRM团队就专攻这个群体。“我是店铺的模特，我的身份也是熊，就通过QQ、微博把我打入群里，再进行产品的推广。”郭祥毅说。

    针对这部分客户群，郭祥毅还对客服进行训练。每一次上新之前，产品部就会组织一次尺寸的培训。他要求客服要勇于向客人推荐尺寸，只要客人报出身高体重，就能专业判断尺码，而不是要求客人自己去量衣服尺寸。

    目前，胖胖星球的购买人群以一线城市为主，其中北方客人比较多，比如北京、天津、哈尔冰、青岛客人就非常多，因为北方人个头较大。所以，郭祥毅说店铺的秋冬款为了配合北方的天气上新也会提早一些。为了满足一线城市男性对于潮流的需求，全年都有设计主题，比如说格子、黑白、情侣等各个主题元素。由品牌部门来主导，设计生产部门来配合生产制作。

    60%复购率的生意

    因为供需不平衡，只要产品品质过关大码男装的重复购买率是非常高的。为此。胖胖星球成立独立的CRM部门，目前有6人专门维护客户关系。目前DSR评分三个4.9分，复购率60%以上。郭祥毅举例，首先，一方面男胖子一般心宽体胖不会多计较，另一方面客户从购买商品到商品到手中间共会收到6条短信，可以实时跟踪货品的状态。店铺在增加客户粘性方面还做了很多尝试，店铺有16个QQ群，2万多个会员。定期会举办胖模大赛，并且在一线城市例如上海、北京等地召开兄弟会，与用户互动起来，当然，兄弟会的召开也在为以后开线下店打下基础，进行数据的搜集。

    目前胖胖星球也在做020的尝试，在台湾开了5家店进行测试经营。“因为我对台湾的情况比较了解，明年会在大陆开线下店，不过每个城市地域不一样，会考察开在哪里比较好，先进行会员数据搜集，因为一个地域的胖子也不会这么多，难度肯定会有。”

    █ 细分宣言：锁定细分人群

    设计师品牌还需酝酿

    大众品牌所迎合的往往是占绝对大多数的主流消费者群体。然而还有一定数量的消费者是原创设计师品牌的死忠粉：他们的黏性极强，复购率高，对于价格并没有抱着太大的关注度。首席男模，就是一家主打设计师品牌的C店。掌柜Benny从ODM设计师工作开始，在广州做了7年的男装设计师。早期，手头积累的资源和资金都不足以打造一个属于自己的品牌，只能出售版型给品牌，同时将工厂成品利用线上淘宝C店这个渠道赚中间差价，直到2008年开始创立独立品牌“首席男模”。

    设计师品牌的市场底气

    Benny做线上的初衷之一是无法忍受中间商的盘剥，“线上店开了6年，期间风格换了三次”，他坦言风格换了三次其实是考虑了消费人群对于设计风格的接受能力，“谁敢说6年前的眼光跟今天相差无几，设计师只能一点点将风格改到我们想表的为止”。一个窄面的细分人群，又是忠诚度和黏性的代表，在他看来，男装设计师品牌的潜力还没有释放出来。

    男性消费者的购买行为较女性更不耐烦，或许女装用户可以翻几十页网页才会考虑换另外一家店，但男性消费者十几页内就要逼着自己下单了。另一方面，这群用户有着特立独行的特性和信仰。“如同可口可乐一般，他们会信仰你的风格和味道并持续追随，但你尝试彻底改变风格并被用户察觉后，又会毫不留情的抛弃你”。

    在首席名模的后台数据里，16～25岁的90后用户占据了其中绝大多数，他们在更多时候并不太在意货品的价格，也不在意店铺的销量。Benny认为90后这个群体在零售业的市场占比中会不断上升，这也间接加速了整个设计师服装产业，他们是一代追求个性的消费群体。

    “今天的中国是一个敢穿的年代，多元化的风格搭配下，越来越多的城市将会向首尔，东京靠近。”信息获取渠道的拓宽，为男装设计师品牌制造了春天。Benny认为跨风格、跨区域、跨年龄层的现状还将进一步加剧。“相比6年前，今天伦敦时装周发布会结束，明天就有同款放在淘宝上卖了”，从版型设计到工厂下单生产的对接速度来言，这是过去所无法想象的。

    供应链软肋

    有关设计师品牌，供应链是老大难问题。“早期全程自己跟单，工艺需要跟单，印花需要跟单，连面料和样衣都要自己提供”，以首席名模的经验，中大面料批发市场完全可以满足早期主料和辅料上的需求，而设计师品牌通常是从小作坊起家，立足于小作坊进行先期少量测款，中期对接中小型外贸工厂，特别是欧美日本的外贸工厂常常会出现订单状态不稳定的状况，捡漏式生产，订单一般可以达到200～300件以上，如果要圈定产业地块，广州的白云区和海珠区两地显然是比较好的选择。

    近两年，越来越多男装设计师品牌出现，譬如裂帛旗下的非池中，已经动手的韩都衣舍，走红的花笙记，加上早期传统的设计师品牌如江南布衣的速写，让这个市场开始热闹起来。竞争，当然避免不了，不过Benny觉得无论速写，还是非池中等都是集团行为，依托整体品牌影响力来布齐他们空白的产品线，对于专注男装设计师品牌来说，它们有着船小好掉头的优势。

    目前，男装设计师品牌对于整个男装行业来说，它只是一个可存在的样本。但大多数设计师品牌本身不具备过硬的运营和营销技能，工艺复杂等客观因素也导致男装设计师品牌成长缓慢，这也使得整个男装设计师品牌的市场爆发还有待一段时间的酝酿。

    █ 延展阅读

    从细分品类中看男装市场空白

    口述/惊云（天猫男装）

    整理/方菁

    男装一直以来都是仅次于女装行业的一个大市场，并且由于其非标准化的特性指向了产品应该多样而丰富，应该说市场中暗藏着大量的品牌突围机会。然而，反观在互联网上成长起来的原创品牌，男装品牌的成长却显得乏力很多，不仅在数量上比不得女装，另一方面和女装品牌茵曼、裂帛同期发展起来的男装品牌也有不少都归于沉寂。那么对男装行业来说，原创品牌该怎么做才会生机呢？

    款式单一，品牌依赖度强

    虽然和女装一样，背后的消费人群都数以亿计，然而男装行业也存在着区别于女装的行业特征，其品牌塑造的路径也不完全等同于女装。

    首先男装的产品款式相对较为单一。以下装为例，女装的货品可以涉及裙装和裤装，裙装又可分为短裙、中裙、长裙；裤装按材质、形状和风格又可延伸出几十款商品。但是男装基本只有裤装，按长度分有长裤和短裤，按风格分只有西装裤、休闲裤、牛仔裤等。

    其次男装相对会更注重品牌和品质。这是一个品牌导向的行业。从行业的品牌集中度来看，与男士消费最直接相关的男装和男鞋的品牌集中度远高于鞋服箱包里的其他品类。男装是一个很适合品牌化经营的品类。

    切入男装行业经营的互联网品牌也会受到这些行业特征的制约，并且，男装淘品牌在成长过程中和传统线下品牌的成长路径不同，这就需要一定的时间和经验去沉淀和积累品牌调性与知名度，这对男装淘品牌来说是有一定难度。要做品牌就需要一定的量级，所以可以看到很多线上品牌会倾向于从跑量开始。

    男装机遇玩细分，玩群狼战术

    很多卖家会经常抱怨说现在的天猫越来越难做了，这种现象存在的原因其实包含外部环境和卖家自身运营都发生了变化。

    第一是整个电子商务环境变了。流量高速增长造就了斯波帝卡、零号男等互联网男装品牌，但这一波红利期已经结束。加上传统品牌纷纷上线，这些互联网品牌并未能与传统品牌进行抗衡。目前电商整体形势则是消费人群的增长速度比不上商家的增长速度，离开流量红利期，就需要当下的卖家靠自身的内生式发展去谋求增长。也就是说商家一定要找到与自己“内核”不一样的市场，切入细分领域。

    第二是消费人群相对的需求变了。男性消费者不同于女性消费人群，偏理性。但在最近几年男性消费者的需求也在发生变化。从之前对款式、风格没有一定的追求，到现在开始慢慢找自己的风格。质量不错，款式老旧的产品已经无法满足现在男性消费者的需求。所以在品牌的创立初期，将风格细分，也能在男装市场占得一席之地。例如AK，就走军旅风格。

    第三是玩法变了。还记得当年单品制胜的年代吗，而如今，所谓的单打独斗的年代已过，现在需要的则是群狼战术。

    找准定位，专注风格

    根据数据显示，当下天猫男装平台上大约有7000多个卖家，其中风格成交和货品都具备的卖家数大约在40~50家左右，风格商家也就是在运营中形成了自己店铺和货品风格的卖家数大约有300~400家，另外深耕于某一个品类并且做到一定量级的卖家有200~300家，剩下的都是潜力卖家，大约在6000家左右。可以说绝大多数卖家在6000家里面艰难地在打价格战，竞争十分激烈。站在平台角度，为了保障平台的优质流量不被浪费，也为了实现卖家的可持续发展，我们鼓励卖家去找对人群形成自己的货品和店铺风格。

    刚好有个巧合，今年626做完后，内部复盘时我们发现，有4家卖大码男装的店铺同时进入了类目前50名，他们的商品有各自的特色。大码男装这个人群很窄，如果在线下开一家实体店铺很可能会承担不起租金，也不会有足够多的人流量，但这4家店切入了这个人群，专注产品和设计，借助互联网的聚合效应，很快成长起来了，并且由于这个人群的特殊性还能保证更高的重复购买率。

    很多卖家担忧2014年天猫提出品牌化时尚化战略后，有越来越多的国际品牌和传统线下品牌入驻到平台，这会不会对淘品牌的生存构成挑战。

    天猫要做的是一个all的市场，如果是all的市场，那入驻的品牌就会有高中低的分类。线下品牌虽然很大，但是大有大的弊端，意味着转型很慢，线下品牌再大它也覆盖不了所有的互联网人群，所有他们所不能切到的地方都是机会。关键是要找准人群和风格。在选择细分市场时，我们建议商家不妨从品类、人群、档次、基础风格、特色风格、材质等领域出发，结合自己的品牌调性和供应链优势，去打造一种识别度高的品牌风格。例如前文提到的大码男装切入就是胖子这个人群、有家叫凡转的店铺走的是特别小众的男装宫廷风。各个卖家可以从这些细分品类中进行排列组合看看市场空白在哪里。

    Tips：细分市场存在的机遇

    品类：从细分到全品类，比如说牛仔裤、羽绒服、皮衣，在细分品类里面，男装还没有出现强势品牌。代表品牌：李维斯、波司登

    人群：大码、中老年、时尚、学生等，抓住某一类人群，为的是跟这类人群更好的融合到产品里去，这样你的产品在限定人群中才有市场。代表品牌：没有出现耳熟能详的品牌

    档次：中、高、低、

    基础风格：日韩、欧美、嘻哈，代表品牌：ZARA、AMH

    特色风格：特色风、军旅风等，代表品牌：花笙记、AK男装

    材质：亚麻、轻薄、棉制等，代表品牌：没有出现耳熟能详的品牌

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