在天猫国际该如何保住自己的地位

    经过2015年，不少跨境电商玩家已走到了“死胡同”，2016年更是大洗牌的时期，跨境电商逐渐从谁都能玩变成了“高富帅”的游戏。在行业未来方向越来越明晰的情况下，那些刚从淘汰赛中胜出的玩家又该踏上新的起跑线了。

    北京一万零一科技有限公司（以下简称一万零一）是天猫国际Top 10商家，也是中国最早一批做跨境的商家之一——早在2009年还没有跨境电商这个概念时它就在做类似生意了。对其而言，这两年行业最受争议的模式、影响最大的事件都不算什么。跨境O2O？他早在4年前就已勇敢试错。4·8新政影响？远不及2012年海关政策调整对他的致命打击。所以，从2013年开始获得重生后，他对如今行业变动和即将面临的挑战都很淡定了。

    “B2C和B2B我们都在做，而未来更大的想象空间在B2B。因为，我们始终认为，跨境B2B生意更长久，也更符合我们的优势。”一万零一CEO马北一告诉，一万零一的业务范围很广，既在各大电商平台开店做B2C，又为各类商家供货，同时也有分销、代发货业务，还涉足了代运营、供应链金融等服务。“今后应该是向着跨境供应链综合服务商的方向发展。”

    296个品牌+14000个SKU炼成“货王”

    2015年，一万零一全年GMV超过4亿元。其中，直营的B2C业务销售额超过7000万元，B2B供货销售额超过8000万元，其余则来自代运营、供应链服务部分（分销、代发货等）。

    一万零一的业务遍及了天猫国际、京东全球购、洋码头、苏宁海外购、格格家等大多数主流跨境电商平台，既自己开店做B2C业务，也做自营类平台的供货商。B2C方面，天猫国际业务占比55%，京东全球购占30%，其他平台总共占15%。在天猫国际，一万零一开设了两个直营店铺——qqg海外旗舰店和滕世达海外专营店，还有多个合作的专营店（参股、分销）。

    据悉，其天猫国际的滕世达海外专营店专做保健品，qqg海外旗舰店则好比一个大卖场，经营公司所拥有的所有品类（食品、保健品、母婴等），但随着公司去年在日本建立了分部，目前，日本产品是其主力。

    马北一向指出，一万零一目前SKU已超过14000个。这些产品覆盖了296个海外品牌，其中一些他们拿下了中国总代的资质（如日本APA酒店自有咖喱品牌、UCC咖啡等），还有50多个品牌是获得了一级授权的（如雀巢、Blackmores等），其余则是与海外零售商、批发商的合作。

    而这么广泛的货源自然是来源于一万零一在跨境事业上的深厚积累。马北一谈道：“事实上，我们从2009年便开始做跨境业务了，当时并不叫‘跨境电商’，而是称之为‘直邮’。一个偶然的机会，我们接触到一家美国上市公司，建立了合作关系，此后快速铺开货源，并在美国建仓，从美国把包裹直邮回国。我们那时拥有一个淘宝C店，并开始做供应链，即给其他淘宝卖家、代购供货，也招加盟商。”

    “不过，2012年那次海关政策调整让我们遭受致命打击，直邮包裹受到严格限制、查处，我们3万多个包裹被扣，断了好几条业务线。”马北一回忆道。此后，一万零一不得不寻找新的商业模式，比如，在北京开了个线下店做跨境O2O，消费者扫码后，以代购形式把商品从海外邮寄回来。

    等到2013年天猫国际开始筹备跨境业务，一万零一终于觉得政策上踏实了，大规模铺开业务的时机成熟了。于是，其从淘宝店转移到天猫国际店，并陆续进驻各大平台，同时打开供货体系、分销体系。

    天猫国际的生态在变，但路还是有的

    了解到，在今年3月份的商家沟通会上，天猫国际方面指出，今年会通过“拓展大贸、品牌共建、发展分销、官网同购”四大新通路赋能全球商家，并将更多地引进全球超市、百货、垂直平台多零售业态。而一个明显的趋势是，天猫国际更重视海外零售商、品牌商。那么，品牌经销商还有没有出路呢？

    马北一坦言：“跨境电商所做的这些海外品牌，最初由经销商、代理商来做，当市场量级达到一定程度，品牌方一定会自己进中国，这是避免不了的。其实也就是品牌商与其经销商体系的问题。如果平台政策倾向品牌商的官方旗舰店，我们肯定会受到一定影响，但并不是没法生存了。”

    他向指出，一万零一的产品线非常广，而且还在不断开发新品，开发长尾、小众产品，在天猫国际的店铺就像一个大超市，多品牌、多产品线，与品牌官方旗舰店的方向完全不同。双方的差异主要体现在以下四个方面：

    一，价格更便宜。一般情况下，经销商的产品价格比品牌官方的售价更便宜，因为品牌方往往是高高在上的姿态，需要更高的定价来展示品牌的形象，而且运营的成本也会更高。

    二，运营更灵活。品牌官方旗舰店要做一个活动、上一个新品等，往往需经过很长的流程，从中国公司到海外总公司，再反馈回来，反应速度很慢，受限制的地方很多，而经销商更加的简单、直接，能够根据市场反应快速做调整。

    三，运营重心不同。对品牌商而言，它的销售渠道非常多，经销商的利益也需要考虑，官方旗舰店的作用往往不是为了销售，而是做为品牌展示、直接接触消费者的通道。对分销商而言，这个店铺是它销售的重要来源甚至是核心来源，所以策略必然有所不同。

    四，更关注细分市场。由于平台生态环境的变化，一万零一开始更加关注细分市场，精炼内容营销。一是人群的细分，主要瞄准25-35岁年轻女性，精做姨妈、美白、瘦身这三方面的产品线；二是商品的细分，从公司最有优势的市场出发，逐渐确立以日韩食品为主的方向，其中又会在某一个品类做强，比如麦片冲饮。

    “就像在天猫一样，天猫国际的品牌商及其分销商最终会梳理出一个比较明晰的体系，一个官方旗舰店与很多个直营店、专营店并列存在。但经销商必须有自己的核心竞争力和差异化的东西，才有存在价值。”

    正如此前天猫国际总经理刘鹏向所言，所有的商家，不管大小，都存有一定机会。当然，在做活动的时候，大商家有更好的备货能力，对货品有一定掌握能力，价格也会更合适。这种情况下平台就会考虑消费端的利益，最终肯定是优质货品、优质价格的商家货品会推荐给消费者。这是不可避免的平台机制。

    进口电商最终拼的就是全球品牌商到中国消费者这链条是否高效，这种高效体现在链条中产生的费用、最终产生的成交量和平台对品牌的影响力。谁的方案最优，谁就能在竞争中胜出。

    更大的生存空间在哪里？

    根据公开资料，去年中国跨境电商交易规模为5.4万亿元，同比增长28.6%，其中出口占83.2%，进口占16.8%。按交易模式划分，B2B交易占比88.5%，B2C交易占比11.5%。商务部也曾指出，跨境电商要重点发展B2B，这符合我国外贸稳增长、调结构的需要，也有利于降低监管的成本，提高通关的效率。

    对于一万零一而言，B2C业务会继续做，但未来更大的增量和发展空间也是你在于B2B。马北一对表示：“我们正在建立一个更完善的B2B体系，把原有的分销、代发业务重新整合、梳理，同时还会提供包括供应链金融在内的服务。”

    “因为我们始终觉得B2B更长久。我们这么多年积累下来的跨境供应链资源是我们做这件事的基础和前提，也是我们的优势所在。”

    谈及“4.8新政”对跨境电商行业的打击，马北一指出，其业务量也受到一定影响，但这是早就预料到的事，并不十分惊恐，而且相比于2012年那次打击根本不算什么。他认为，这是行业的又一次洗牌，洗掉了那些不做长远考虑、只想趁乱从中“捞一笔”的商家。

    “你想想，去年政策没出来时，出现了多少浑水摸鱼的现象啊。上游供应链混乱无序，滋生了很多风险，也扰乱了市场竞争。现在有了政策，不断加强监管，把那些不合法、没实力的商家清理掉之后，行业才能更健康，有实力的商家才能脱颖而出。”

    当然，为了应对新政，一万零一也做了很大的调整，从保税备货模式往直邮模式转移，目前其直邮与保税的占比为7:3，同时还开始进行一般贸易进口，预计到明年能达到30%的比例。

    马北一还谈到，目前有不少所谓的跨境O2O项目来找一万零一合作，天猫国际今年年初也在天津开了家跨境O2O体验中心，但有了自己2012年那次尝试，看明白很多问题，也觉得现在时机不成熟，不想贸然尝试。

    “消费者在线下的购物行为是冲动型消费、及时性消费，如果他来你店里看到商品，但不能直接买走，而是要再去网上下单，或者让他下载个App，然后等一两周寄到，这个体验是很难让人接受的。如果你让他直接把未完税的跨境进口商品买走，这又不合法。如果你干脆销售一般贸易进口的完税商品，但价格相比于超市的进口货没啥优势，而且选择性不如超市多，他凭什么买你的呢？况且这也不是‘跨境’和‘O2O’了。”

    此外，他表示，在B2C业务上，一万零一将加大代运营业务的比重。据了解，目前其已代运营了来自法国、英国、韩国和新西兰的6个海外品牌。而未来这是其发挥自身优势的重头戏。

    “多年的经销、代理经验让我们与海外品牌建立了良好关系，再加上我们对中国消费者更了解，对中国电商环境更熟悉。在代运营模式下，原本不懂中国电商经营的海外品牌，不用花费较大精力就能拿下这个市场。”

    就像天猫国际曾描绘的“比较有优势的跨境电商模型”：品牌方、平台方和服务商三方协作，去掉很多代理商和中间层，三方共同探讨如何把相关费用进一步降低、如何优化物流、怎么提高ROI（投资回报率）、怎么开发新品。

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