天猫的大算盘与商家的小算盘

    在3月1日的天猫全球商家大会上，阿里集聚了800多家海内外知名品牌商，声称2016年将由商家服务平台转向媒体属性平台，战略方向上则从O2O开始转向村淘、全球买卖。在外界普遍认为天猫平台流量红利将要结束的时候，阿里再次为商家们挖来了一片“流量森林”。

    然而，能汇聚全球品牌商的天猫大会似乎并没有带给商家太大的兴奋点，表现在阿里巴巴副总裁靖捷的演讲刚一结束就有商家开始离席，而原定于作为商家样本进行演讲的优衣库也未能如期而至。在高峰论坛中，本该现身的西门子和星巴克由韩国LG集团替代。

    耗费这么大的精力，天猫真的能赢得了商家的心吗？

    天猫的大算盘与商家的小算盘

    阿里巴巴集团CEO张勇（逍遥子）在演讲中透露，今年天猫战略最大的变化是重点转向村淘、全球货品交易，为实现这个目标，阿里为商家奉上了“内容运营、事件营销、天合计划、媒体矩阵、市场矩阵、供应链平台”六盘大餐。“这意味着，以往仅仅依靠平台杠杆去分配流量的单一玩法已经不再新鲜，商家们要转向外部更精准的流量合作、内容合作。”一位时装品牌的电商总经理向亿邦动力网表示。

    从逍遥子的介绍中，可以看到天猫在追逐外部流量时的几种方案：

    在事件营销板块，针对IP战略和开放，阿里新增了一项业务“阿里鱼”，借助此平台，商家只需付出较传统IP合作模式10%的成本。同时，“阿里鱼”能为商家提供当季70%的电影IP、内容IP资源。商家在IP合作上可做多样化的投放，不仅仅限于一个IP。

    在品牌链接板块，天猫将“tmall-inside”（品牌共同成长计划）升级为“天合计划”。这是一个天猫为战略合作的商家提供有效的资源，在获取用户、粉丝互动、数字营销、服务保障上提供保障，让商家能在对的时间，对的场景，与目标消费人群沟通对的内容。

    在媒体矩阵板块，阿里还提供了一系列的媒体矩阵，包括视频平台优酷、移动的浏览器UC、社交媒体网站微博、淘宝头条等等。

    细数下来，在2016年阿里构筑的“赋能商家”生态中，商家需要投入的新营销资源超过几十项，每个营销项目预计支出都在百万到千万级别。

    然而，如此开销对于腰部及以下的商家而言，频繁投入难免让人有点“喘不过气”。“阿里的这个会言外之意就是商家该续广告费了。除了天猫的广告位，还有微博、优土、虾米巴拉巴拉。”

    显然，阿里付出的成本总是要收回的。

    回顾阿里的投资史可以了解到，2013年，阿里先后向UC浏览器支付了33.58亿元人民币获得后者66%的股权。2014年4月份，阿里以近12.2亿美元收购了优酷18.5%股权，于2015年又再次以56亿美元买下优酷土豆。

    2014年11月份，阿里投资15亿元入股华谊兄弟，双方的合作内容之一就是IP及衍生品的开发。在2015年初，阿里又以24亿元入股了光线传媒。这些资金加在一起，总投入已经超过300多亿元。

    没有意外，买单的总是领头羊。据阿里官方提供的数据显示，雅诗兰黛在2015年首次投入了超级品牌日，获得的销量仅次于天猫双11当天，即接近912亿元。星巴克入驻天猫后，一天的销量堪比其一年的收入。依赖天合计划，美的仅仅在春节期间产生的销售额就过亿。

    雅诗兰黛、星巴克又是什么地位呢？据悉，雅诗兰黛最新的单季度净销售额可达31.2亿美元，而星巴克单季度销售额可达45亿美元。另有数据显示，仅在2014年7月份，雅诗兰黛的网络广告总投放费用就达1.4亿元，而阿里的区区几千万营销费用对于他们来说无异于九牛一毛。

    可是，谁来考虑一下其他商家的生存环境呢？“现在天猫平台上有相当的商家是不赚钱的。即使投入很多，转化率也很低，流量成本越来越贵。”某品牌商家对亿邦动力网谈道。

    2015年，天猫曾多次提高重要类目的招商门槛，是否是早已看清中小商家的实力，暗示小商家“只配去淘宝混”？

    某高客单价品牌商透露，淘宝用户消费平均水平不高，像客单价超过1000元的单品，做一次品牌团活动根本无法带来新用户。

    “我们做电商基本上都不抱着赚钱的目的了，就是想获取新用户，增加用户对品牌的忠诚度，如果这点都没有了，我也考虑要不要再做。”该商家说道。

    没能到位的扶持计划

    还记得去年8月份的天猫服饰峰会吗？会上，天猫与全球110多个集团的160多个服饰品牌签署了战略合作协议，利用“资源位”、“品牌团”、“潜客计划”，天猫为商家设置了不同层级的流量分配机制。

    天猫曾承诺对于战略合作伙伴会有专门的资源扶持计划，给予特定的品牌团机会和品牌曝光率，并通过潜客计划帮助商家实现潜在用户的转化。聚划算也成立了单独的倚天会俱乐部，重点扶持大品牌商家。

    有商家向亿邦动力网反馈称，所谓的战略合作不过是“绑架品牌”的手段，到最后根本没有落地，承诺给的资源位也没有得到过。

    “让我们签战略合作协议可以，但是签了协议又没有实际作用，只是一种排他性的协议而已，我们什么都没有得到。天猫跟商家彼此之前应该是相互支持、互帮互助的关系，但这种行为我不能接受。”该商家这样解释此前与天猫签订的战略合作协议。

    2015年双11，优衣库在天猫各大类目的排名都处于第一位，销量着实让人眼红。对此，商家也只能将不平衡掩埋在内心深处。“天猫的战略合作协议应该是只跟优衣库落地了。”一位top 10级品牌电商负责人在双11后向亿邦动力网吐槽道。

    有限的流量与无限的野心

    一位多年从事零售业务、而今已经不再关心天猫的商家向亿邦动力网坦言，随着国内的互联网用户增长趋于平稳，天猫遭遇流量红利消退的瓶颈已非常明显。“还没有想好去处，未来的方向可能是汽车、医疗、保险、房产、物流、文化产业，甚至是本地化生活服务。唯一可以确定的是，不再想跟着天猫一起卖货。”某品牌商家吐露心声道。

    从阿里公布的财报数据看，阿里零售业务近几年增速放缓趋势明显。财报显示，2014年到2015年间，天猫平台连续3个季度中，阿里的总交易额（GMV）同比增长都低于50%，而天猫GMV的同比增长也低于80%。

    虽然有双11提振全年的成交业绩，但这也仅仅是阿里巴巴为中国零售业注入的一支痛并快乐的兴奋剂。从阿里近年来的投资布局来看，其更侧重于影视、体育、娱乐、移动社交等新兴领域。

    这也就不难理解，尽管商家签订了战略合作协议，获得了天猫分配的相应流量资源，但由于天猫整体流量增速的放缓，分摊至每个品牌商家的用户量也难以持续增长。

    “阿里此次呈现给商家的媒体矩阵、事件营销等途径以及村淘、全球买卖，无非是想获取外部流量，但是微博、陌陌等社交媒体中存在的用户与原有的天猫用户本身就存在重叠的部分，外部的流量资源也是有限的。”某社交平台CEO向亿邦动力网指出，虽然陌陌、微博、UC、优酷土豆都拿了阿里的融资，但在寻求商业化的进程中，这些平台并非仅依借阿里旗下的销售通路。

    在微博最新公布的2015年财报显示，其在去年“黑色星期五”时，为跨境电商平台洋码头提供了5.5亿次的曝光，同期洋码头的GMV和用户量都获得了10倍的增长。

    由于也采用POP模式，洋码头是天猫国际的直接竞争对手。据公开资料显示，洋码头在“黑五”期间累计已有几百万人次参与购物，平均每人至少下单三次，人均消费超过1500元。2015年12月洋码头CEO曾碧波接受采访说：“洋码头B2C的整体规模也已经做到每月6000万~7000万元人民币的销售额。”

    这只是个例。在消费升级的战争中，天猫要面对的除了老对手京东、唯品会外，不知不觉间又多出了很多意图蚕食其多个市场的狠角色，甚至有蜜芽、三只松鼠这样从天猫淘宝生长，并最终在各个垂直领域成为独角兽型企业，并有意自建平台的公司。

    “这两年用户行为变化太快，大量消费者跑到移动端，今天我们已经处于无线时代。” 逍遥子和他的团队已经意识到年轻一代用户的崛起，这些90后、95后的购买路径正在发生微妙的变化。相比而言，天猫似乎有些“上年纪”。

    马云曾经说过，阿里不希望外部流量是一颗大树，而应该是一片森林。当蘑菇街、美丽说两个举世无双的“淘宝客”已经合二为一，下一步阿里又将从哪里找更多流量源泉呢？

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