网购带来“增量消费”

    2014天猫双十一一天571亿的天量成交远远地超过了美国整个黑色星期五，中国购物狂欢节也吓坏了大洋彼岸的美国记者。今年，在拉动中国经济的“三驾马车”中，消费的作用正直线上升。国家统计局数据显示，今年上半年最终消费对GDP的贡献率达54.4%，消费拉动经济增长4个百分点，超过投资成为拉动经济增长的第一引擎，而网络零售无疑是其中增长最快的一部分。

    网购带来“增量消费”

    这几天李大妈让侄女从电脑上买的行李箱就要到了。在过去的双十一，类似行李箱这样的商品她买了5件，这5件商品中有3件是镇上买不到的，另外2件也更便宜。

    美国咨询机构麦肯锡《中国电子零售业革命》报告指出，“分析中国266座城市的消费模型，我们发现1美元的网络消费额，替代了0.60美元的实体店消费，并产生了大约0.40美元的增量消费。”

    也就是说，在接触网购之后，人们不但从原有的购物清单中节约了支出，这些节约的资金又被用于更多的消费。麦肯锡判断，2011年电子零售业带动民间消费增加2个百分点，预计到2020年将带动民间消费增加4至7个百分点。

    阿里研究院《1111购物狂欢节看网络零售增长点》报告显示，至2014年6月底，网购人数已达3.31亿，在网民中渗透率首次过半。从淘宝（含天猫）的数据来看，2014年增长的网络零售总额中，由新用户贡献的比例是37%。

    更多“不存在”的商品出现了

    现在，中国网购零售占全社会消费比重已达美国的水平，且还在不断增长。麦肯锡认为，对这些买家而言，网购的使用率更高，因为他们如今已能购买到在当地实体店不存在的产品和品牌。阿里巴巴副总裁梁春晓举例说，网上出现了很多本地没有的个性化商品，新疆、内蒙古等地消费者，在淘宝上的消费90%都是跨区域消费。比如说，没有一个店家会在沙漠地区卖雨鞋，因为进货、存货的成本相比销售带来的价值不成正比。但此时真的有人需要雨鞋呢？

    苹果手机的品牌旗舰店并不多，但通过天猫和官网，手机销售到很多之前不曾想到过的地区，那些地区可能只有一位消费者—为此开实体店是不可能的。

    电商促内需背后有只看不见的手

    加速信息、资金以及商品的流通，减少中间环节的无谓损耗，最终让商品以更低价格出现，这就是网购背后的经济学逻辑。

    网购发展的十几年来，我国网购人群进入“从主流向全民扩散”的阶段。淘宝天猫数据显示，今年上半年，50岁以上和22岁以下两个群体的消费同比增长均超过100%。李大妈的儿子已买了新电脑，准备教会她自己上网买。“网购省出来的钱就可以买个电脑，电脑相当于免费的。”李大妈说。在她这么想的时候，全国正有几千万人也正这么打算着。

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