2016天猫美妆要干的大事

    回顾2015年，天猫美妆成绩背后的原因是什么？国际大牌入驻、国货品牌联动、新锐品牌发声，这套组合拳保证了天猫美妆的行业领先地位。

    相蕴说，所谓正品不是单一维度的问题，大牌入驻会提升平台的公信力，因此，天猫美妆会继续与大牌站在一起，共同发声。

    针对香水、彩妆、男士护肤等多个品类，天猫美妆会深度整合资源做击穿，提升产品丰富度，更好地切中消费者需求。

    在一片混乱的市场竞争后，美妆电商似乎回到了它应有的轨道上。

    现在，天猫已经是美妆品牌建设的主阵地，在这个平台上，品牌可以将自身的品牌DNA和价值最大化透出，在消费购买、体验链条都展现得更完整，而非单纯卖卖货，这正是天猫美妆一直在推动的。

    盘点此前的成绩，天猫美妆总监赖美均（相蕴）认为背后有三大原因：更多的国际大牌入驻，截至2015年年底共有23个海外高端品牌上线天猫；国货品牌销售份额提升，与平台有更多联动；新锐品牌优胜劣汰，更多优质淘品牌继续上浮。

    这只是开始，2016年，天猫美妆还有很多想做的事儿。

    和大牌站在一起

    2015年，天猫美妆发现，所谓的正品不是单维度的概念，它会影响消费者对平台的印象，的确随着象雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等国际大牌直接入驻让公信力提高，加上码上淘的满天星计划，更多品牌越来越多地选择和天猫美妆站在一起做品牌强强联合发声

    高端品牌在天猫美妆的动作最多，它们的决策链路较长，需要花很多时间沟通，但这样它们可以更了解中国的零售市场，在天猫发现了中国80后开始主导的中产消费以及90后主导的年轻消费到底是怎样的？

    雅诗兰黛便是一个很好的范例，除销售外，雅诗兰黛的电商团队还十分注重创新，包括CRM、品质和深度沟通等，几乎都是第一个参与，他们会提出想法，让所有商家都能用到，投入度很高。

    天猫美妆与雅诗兰黛合作了两场活动：超级品牌日和超级集团日，经过曲折的过程，活动的效果很好，这对天猫和品牌“站在一起”起到了一个很好的促进作用，奠定了特别好的基础。

    通过打造这些成功的营销案例，一方面推高了品牌的知名度，同时也对其它品牌做了一个showcase。2016年，天猫美妆将会继续和大牌站在一起，一些品牌会陆续提出方案，通过新店入驻、周年庆等活动持续刺激消费者，形成正品认知。其中包括雅诗兰黛、欧莱雅等几个大的化妆品集团，每个月都会有新品首发，只在国内有。

    很多品牌已经开始把天猫作为媒体型平台，来全方位向消费者展示品牌实力，把投放渠道放在天猫上，更精准，更有效，触达真正的消费者，这是持续把单品牌合作做透的一点，心智已经在品牌心里建立起来了，之后要通过品牌来教育消费者。

    目前，天猫美妆已经与海蓝之谜做了全渠道打通，这一做法主要从CRM的打通开始，让消费者在线上线下都能拿到积分，可以得到兑换，16年会大力推广，希望国际品牌也能参与，包括系统打通、财务核算等。此外，有一些品牌并没有很好的会员管理机制，希望通过这个方式为品牌带来更多的流量，跟品牌共同找出做会员管理的方案。

    深度品类击穿

    过去，天猫美妆偏重护肤保养，在彩妆、香水和男士护肤等品类比较弱。以香水为例，首先要做品牌齐全化，其次是在无线频道展开落地，未来会有香水学院，加入包括Burberry在内的更多国际品牌，对资源做横向整合，也可能做类似香水节的活动。

    2015年，彩妆表现很好，跑赢大盘，可以吸引客流。接下来，彩妆可能会独立出来运营，以主题和概念的方式来做营销，淘品牌的机会还会更多，重点不在于哪个业务线，而在于如何更多地切中消费者需求，由此提升商家信心。

    此外，男士护肤的势头相当明显，2016年会投入更多，可能会偏重快消的做法。

    16年，娱乐营销会成为阿里生态体系重要的一个点，从春节开始延续双11的玩法，会持续跟娱乐合作，结合支付宝、阿里影业等整体打包一些资源，为大品牌做一些植入，把这些东西产品化套餐化，建立起一个平台，为品牌提供服务，扶持力度很大。

    在营销方面，主打明星偏重对粉丝的号召力，而通过网红更聚焦，对人群更加细分，天猫用户以年轻女性为主，男性会有号召力，会选取一些“流量王”明星来做传播，尤其是韩国男明星。

    年货节，天猫美妆会集中“红色”产品，以商品特性结合有趣的词来推，让活动更有趣味性，会有天猫特供和定制礼盒，SKII、兰蔻、娇韵诗等品牌可能会有大红的天猫特供产品。

    扶持第二梯队品牌

    许多淘品牌已经是可以持续深化沟通的品牌，它们的营销活动活泼，销量有很多增长，天猫美妆更重视评价，让受到消费者注意的品牌长久活下去。

    整体而言，大众品牌不如高端和国货，不过，其中悦诗风吟和olay的表现非常好，它们可能没有高端品牌名气那么大，没有国货扎根那么深，短期没有受到瞩目，但悦诗风吟的动作很大，10月在上海开了很多旗舰店。

    国货第二梯队如何扶持，要凸显品牌、商品的多样化，二不是爆品平台，第二梯队很有潜力，配合天猫美妆的营销活动提供给消费者更丰富的选择。

    2015年，双11的广告是个性化的，转化率较高，会更多地利用商家的力量，触达不同层级的消费者，根据商家自己的品牌策略来判断，用更加有趣的方式来做全方位触达传播。

    大数据优化供应链

    12月21日， 阿里和上海家化签订的战略合作，双方将在线上线下会员融通、商品生命周期构建、订单融通及实体店数字化升级等细分领域展开深入合作，构建全渠道品牌营销闭环。合作期内，上海家化所有子品牌超过一半以上的新品将在天猫独家首发15天。

    在此基础上，阿里巴巴和上海家化将建立国内首个大数据日化产品研发实验室，通过阿里提供的大数据解决方案，用于上海家化旗下新品的研发、上市、销售以及售后服务，实现全链路的打通。比如所有新品针对哪个年龄阶段的用户，应该具备哪些功效、最佳新品上市时间、市场定价等。

    通过大数据来挖掘上海家化品牌金字塔及核心消费者背后有价值的信息，并将其植入品牌，从而形成从阿里系到全网、从电商销售到品牌塑造的市场闭环，这也是此次战略合作重中之重。

    今年上半年以来，阿里巴巴和上海家化双方合作不断升级，在电商领域动作频频，包括“417佰草节”、“超级品牌日”、双11万店同、特约 “天猫双11春晚”、以及年货节渠道下沉等在内，不断深入紧密合作。在今年天猫双11全球狂欢节当天，上海家化全品牌销售额突破亿元人民币，较去年增幅超300%。

    截至目前，天猫美妆先后与雅诗兰黛集团、欧莱雅集团等全球化妆品集团签署战略合作伙伴协议，再加上韩国爱茉莉集团、上海家化集团等，2016年，天猫美妆将在全品牌、全渠道、全营销等有更多进展。

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