天猫双十一酒类冠军

    同属酒类电商，一先一后登上新三板，又在“双十一”中屡屡交手，人们很容易将酒仙网与1919视为同类，其实它们的基因完全不同。2015年“双十一”，两家没有上演预期中的好戏，但各自模式的优缺点已现端倪。

    好戏，可惜剧透了

    2015年“双十一”前，阿里、京东、苏宁、国美们把电商圈子搅得“剑拔弩张”。但阿里夺得交易总额（GMV）第一没有悬念，其它几家颇有“跑龙套”的意味，观众的兴致并不高。

    不过在某些垂直领域还是有戏可看的，特别是手机和酒类。

    2014年“双十一”的前23小时1919一路领先，最后一小时酒仙网以超低价抛售茅台、五粮液、红花郎并解除了限购。最终酒仙网和1919在天猫的销售额分别为8000万元和7200万元。无怪人们纷纷猜测，酒仙网和1919将在2015年“大打出手”。

    还有一个插曲：11月6日1919宣布因“重大资产重组事项”停牌。传闻中的重组对象是上海购酒网，正式公布时间定为“双十一”的23时30分。假如此时1919像去年那样暂时领先，酒仙网正准备故伎重演，那么1919突然与第三名购酒网的“合体”，将彻底打破对手反超的梦想。

    这将是多么富有戏剧性的一幕！

    可惜在中国保密工作太难做，“双十一”还没到，1919的重组计划几乎“路人皆知”。也许正因为如此，酒仙网放弃了争第一的打算。

    天猫数据魔方显示，“双十一”当天酒类销量前三的店铺分别1919、酒仙网和购酒网。交易指数依次为3412867、2506338、1893760。交易指数是个综合评定数据，与流量、成交笔数、成交单价等参数相关，具体算法未公开。

    1919披露的成绩单是：天猫成交1.57亿（酒类排名第一）、线下销售1.12亿、购酒网线上线下销售1.56亿。1919与购酒网合计4.25亿。

    今年，酒仙网重金赞助了天猫“双十一”晚会，买下四大黄金时段，而活动当天却“没有一味地打低价促销战。”打广告不见得比打价格战更理性，而消费者无疑更欢迎价格战。兴许是签赞助、买广告时还不知道1919要与购酒网合并，后来想想新局面下抢第一的代价太大，于是知难而退了。不过，日常情况下酒仙网在天猫的销售额远远领先于1919，甚至比第二、第三名的总和还高。

    酒仙网要翻越两座大山

    酒仙网的基因与京东类似，主打B2C。2013年营收几乎全部来自B2C业务，2014年增加了B2B业务（面向餐饮、娱乐及商超）和品牌运营（为酒企运营线上销售平台），B2C业务营收占比降至85.4%，但在2015年Q1又升至93%。

    2013年，酒仙网营收8.65亿，净亏损3.09亿，经营活动流入现金净额为负的1.46亿；2014年，营收、亏损分别增至15.8亿和2.78亿；2015年Q1，营收5.46亿，亏损收窄至5330万元。但该季度市场费用占营收的比值仅为25%，2014年则为35%；管理费用占比亦压缩了2个百分点。申请上市之年，仅一个季度的数据，在看到2015年财务数据前，难以断定酒仙网盈利情况是否好转。

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    酒仙网可以说是“卖酒的京东”，但京东打造的是自家的平台，烧钱是为了自己。商家在京东烧钱的理由是什么，起步阶段聚聚人气、节假日促销、甩尾货……总之不会长期烧钱，不能赔自己的钱为“东哥”搭台卖家在电商平台做赔本生意，到头来平台还是人家阿里、京东的（注：酒仙网在电商平台有毛利，但远远不足以覆盖各项费用，因而出现巨亏。所以，严格来讲酒仙网在电商平台是赔钱的）。

    酒仙网的物流配送主要依赖第三方。截至 2015年一季度末，其与顺丰、中通、万象、红马甲等共 43 家物流公司建立了合作关系，配送范围基本覆盖全国。6个城市当日达，57 个城市次日到达，146个城市3 日到达，边远地区5-7日达（记住这几个数字，一会儿与1919对比）。但这些都是顺丰们的能力，不是酒仙网的。

    线上在人家的平台赔钱，线下给第三方物流公司送钱。如果在价值链中的作用就是“愿意赔钱”，无钱可赔时就得出局。

    再说，茅台、五粮液自己不会在天猫、京东开店？

    品牌是酒厂的，平台是阿里、京东的，物流是第三方的，酒仙网有什么？

    为了在价值链中占有一席之地，酒仙网着手建立自己的B2C物流设施。截至 2015年一季度末，酒仙网在天津、上海、广州、武汉、成都建立了5仓储中心及配送队伍。当客户要求加急且订单金额大于5000元时，由自建队伍配送，但范围仅限于市区。中国消费者已经被“惯坏”，要建立一套让他们满意的物流体系，酒仙网不知还要投多少亿。

    要真正成为“卖酒的京东”，酒仙网要翻越“两座大山”：第一座，逐步摆脱对天猫、京东的依赖，让顾客直接到酒仙网或酒仙APP购酒（也不能依赖百度）；第二座，逐步摆脱对第三方物流的依赖，用自建物流配送。#真不容易#

    1919的秘诀

    营经连锁网点起家的1919，近年积极向线上拓展，除通过官网销售还在天猫、京东等16家电商平台及中酒网、也买酒等O2O渠道进行销售。2014年线上销售额达到2.97亿，占商品销售收入的51.8%。

    2014年，1919营收为6.1亿，同比增长76.6%。可贵的是，营收高速增长、价格战也打了，还能保持盈利。而且经营活动现金流入净额也是正的：2014年为2300万，2015年上半年为1600万。

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    尽管1919净利润率仅为1%，但微利与巨亏有本质的区别。前者可以打持久战，后者每年不融几亿就活不下去，赶上资本寒冬会有“裸泳”的风险。

    1919的秘诀在于从线下店起家，具备选址、开店、运营、管理的核心能力。1919近一半营收来自线下，酒类毛利润率相对较高，零售店没有亏损的道理。

    在1919开展线上销售的过程中，线下店成为仓储、配送的节点。用户在线下单，距离最近的实体店派店员拎着酒送过去。一般电商的物流成本占营收的7%，而酒类的物流成本占营收的15%以上。主要原因是酒瓶易碎，需要使用更多的包装材料。1919的店员拎着可重复使用的专用送货袋，节约了大量的包装材料成本。另外，就近配送速度快。在实体店服务半径内，不是当日达而是半小时内达。由于店员的工作并不饱满，就近配送人力成本几乎为零。

    1919毛利润率比酒仙网低（换言之就是加价率低，更具价格优势），在快速扩张与打价格战的同时保持微利，秘诀就在线下店。

    要扩大送货快、购物体验好、物流成本低的优势，需要更多的线下店，越多效果越好。所以，1919的策略就是多多开店。截止 6 月 30 日，其新开门店 123 家，累计开业门店 196 家，已覆盖 27 个省、直辖市。实现线上订单最快 9 分钟，最迟 3 小时配送的城市已达 80 个（酒仙网当时达的城市为6家），预计 2015 年底门店将为 500 家、2016 年底将达 1500 家，这将进一步缩短配送时间、降低物流成本。

    照这个趋势，1919交易金额将很快突破100亿。而杨陵江已经提出2019年销售额达到1000亿元的奋斗目标。

    目前，酒类在电商渠道的交易金额加起来仅为总量1%左右，成长空间极大，远远未到按“721”格局划分市场的时候。酒仙网和1919都会不断优化自己的模式，好戏还在后面。

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