天猫曾在去年宣布启动“品牌旗舰店升级”计划后，商家将真正实现数据化运营，天猫平台将与阿里系旗下的移动社交平台“来往”打通，将social(社交)和销售的部分有机结合。2013年初，天猫就开始五大升级，包括预售、商家供应链管理、消费者互动、无线和O2O布局，以及商家后台IT能力。
天猫升级的核心是电商+社交，或者说电商开始社交化。那么这背后隐藏着什么布局呢?
天猫升级社交化的几大诱因：
1、流量转化、变现的需要。电商平台除了消费规模以外，还有一个重要的因素就是流量，有流量就有潜在的市场空间。阿里旗下拥有阿里巴巴、淘宝、天猫等众多细分的线上平台，还有入股的新浪微博，高德地图和丁丁网等，拥有巨大流量，流量带来用户，可以变现成为具体的产品。本质而论，不论是电商也好，互联网金融也罢，还是社交、广告、视频，其实都是互联网流量的变现。电商社交化可以有效聚拢流量，在适当条件下转化为线上交易。
2、打造生态圈的需要。互联网企业一直在跨界，不光是跨到了金融业，行业内部的界限也一直在淡化。目前国内互联网企业三巨头BAT分别代表了搜索、电商和社交领域的杰出成就。但对于用户来说，消费行为是流动的，一个细分的、功能单一的生态圈是不能满足用户的全面需求的。因此，百度极力获得了支付牌照，阿里强势入股了新浪微博，腾讯旗下也有易迅和财付通，这些都是互联网行业内部跨过界限打造整体生态圈的表现。由于国内的互联网生态圈开放性相对不足，相互封杀的新闻不绝于耳， 未来很有可能出现集“电商+搜索+社交”于一体的平台。
3、应对威胁的现实需要。微信和淘宝之间去年相互封杀的新闻成为前段时间互联网的热点。微信指责淘宝链接破坏了朋友圈的正常社交活动，给微信造成了过度营销的负面影响;淘宝则反击微信有意阻扰淘宝店主的正常社交化营销活动。其实本质上是腾讯的社交圈和阿里的电商圈之间水火不容：谁都不服谁，谁都会给对方体系造成一定冲击。对于淘宝、天猫来说，影响尤其明显，微信支付的上线和二维码的扫描支付，将很有可能会把淘宝的购物网页和支付宝的快捷支付后台化，这将对阿里的支付体系造成巨大冲击。阿里需要提升自己的社交系统，不然自有生态圈内的客户存在会被社交圈分流的风险。
4、阿里旺旺功能相对而言难以单独承载社交功能的重任。作为阿里生态圈内部典型的社交案例：阿里旺旺依托于购物所衍生的常态社交，为阿里电商平台带来了更多额信任感和亲昵感，但缺陷在于社交数据不能多元变现，也走不出阿里的生态圈。阿里旺旺更像是一个附属的购物聊天工具，本身并不能给电商交易规模带来增长性的突破。
因此，阿里巴巴CEO陆兆禧宣布成立阿里巴巴网络通讯事业群，由原来的旺信业务和来往业务组成;成立淘点点事业群，由原来无线的同城团队和本地生活的点点团队组成等。以期从布局上提升社交功能。
在网店的布局上，传统的网购模式是将线下的货架式商品陈列方式照搬到网上，品牌和消费者缺乏真实的视觉互动。而升级后的天猫，将会在网店布局和设计上有较大改观，以加强页面的社交属性。
电商社交化的背后：
天猫开始加强自己的社交属性，提高平台用户间的互动，意欲何为呢?是否真的有必要打造集电商与社交于一体的平台呢?答案是肯定的。电商社交化的背后，本质上是由数据、流量的转移，以及用户体验所决定的。
在移动互联时代，数据的表象之一就是流量，也就是用户的频繁使用记录。数据流的特点就是流动，价值也在于流动，这种流动能给各个平台带来广泛的收益，包括人气、需求、产品推广等。天猫升级的核心价值在于把电商的交易数据和社交的互动数据结合起来了。简单说，就是社交人群可以转化为电商人群，电商人群需要一个可以社交化的平台来表达自己的消费体验，比如喜悦、不满、建议、反馈等。而贯穿于电扇和社交之间的桥梁就是用户的流量、数据。
此外，电商社交化其实迎合了一种消费趋势：消费者主权或者说C2B。用户的需求可以通过社交平台很好得体现出来，而电商也需要对社交数据进行分析以获取最直接的终端消费需求。这种导向是用户驱动的，由消费者说了算，而不是产品说了算。电商和社交的结合，就是在消费者自我意识和产品之间进行了一个很好的对话。这种即时的消费者体验是最有效的电子商务销售途径，因为用户是把购物社交化了，常态化了。
电商社交化的悖论：自建社交or开放?
既然电商生态和社交生态有天然的结合空间，那么传统电商在面对专业化的外部社交平台时，正如淘宝遇到微信时，是该果断亮剑呢，还是握手言和?电商的社交化是该完全自有化还是开放共享?
这里笔者要谈到中国的信用生态问题了。中国的商业竞争环境是相对激烈的，而人与人之间的交易缺乏足够的信任，正如支付宝的第三方支付解决了网上交易的信任问题，使得电商获得了飞速发展。但是这仅仅局限在淘宝这个生态圈内部，也就是淘宝用户之间有足够的交易信任度，但一旦到其他平台，这红信任就不复存在了。关键问题就在这里：中国的电商生态是相对隔离的，缺乏良好的接口，几个对手之间往往是相互制约，竞争大于合作。
因此，眼前电商社交化还没有完全开放的基础，还是以电商自建社交途径为主，或者是实力强的电商和其他社交平台的有限联盟，以对抗另一个生态，阿里入股新浪微博就是最好的例证。
电商与社交的结合，是大电商的下一步棋局，也许又会引发互联网社会的一波跑马圈地!
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