淘宝奢侈品牌销量增长

　　淘宝奢侈品店铺如何保障正品低价

随着代购的兴起，众多奢侈品电商如雨后春笋般涌起。然而，通过奢侈品电商购物存在的消费风险，也是众多消费者最为担心的问题，正品和价格是消费者通过奢侈品电商进行网购时考量的重要因素。淘宝上的商家是如何通过努力，将消费者的怀疑转变成了信任的？让我们来看看他们的故事。

□数据

淘宝大牌销量增长迅速

网购奢侈品已经成为时下最热的消费趋势之一。根据第三方在线调查显示，54%的消费者认为，奢侈品电商最大的弊端是无法保证正品。对于这一问题，淘宝平台商家找到了解决方案。淘宝业务相关负责人称，近几年，平台上出现了众多大牌奢侈品授权店铺，不仅能保证正品，而且在价格上更具优势。

最新统计数据显示，2014年全球奢侈品市场总容量达2320亿美元，其中中国消费者的奢侈品消费达到1060亿美元，占比46%。而巴黎银行公布的《奢侈品市场数字销售份额》显示，在中国市场，奢侈品消费者通过电商渠道贡献的营业额占总业绩的比重仅有10%。2013年，中国奢侈品网购市场的交易规模为208.2亿元。

淘宝官方数据显示，从2013年开始，国际大牌在淘宝平台的销量出现了爆发性增长，当年销售额同比增长近700%。

样本店铺1

顶秀1000

企业化经营多举措确保正品

购买奢侈品，最困扰消费者的就是真假问题。而对于奢侈品店铺而言，最重要的经营之道则是取得消费者的信任。像“顶秀1000”这类规模化经营奢侈品的淘宝店铺，往往将大部分精力花在如何破解消费者的信任壁垒之上。

据顶秀1000方面介绍，在他们看来，“线上经营奢侈品，信任是最大的奢侈品。”很多消费者下单时其实是将信将疑的，有的消费者会带着批评的眼光去看问题，哪怕商品存在一点瑕疵，他们也可能认为买到了假货。实际上，某些品牌或款式本身确实会有质量瑕疵。例如，某轻奢品牌皮带就出现过这样的情况，但消费者可能盲目信任该品牌，而将责任归咎于店铺。

据了解，消费者在淘宝购买奢侈品，主要出于两种原因：一是无货，比如所在城市没有该奢侈品的专卖店，或者该款式在国内没有销售；二是便宜，网购很大程度上解决了奢侈品的地域价差问题。那些做奢侈品代购的小卖家，很多依靠人肉方式将产品从

国外带回，非资深“剁手党”其实很难辨别奢侈品的真伪。

顶秀1000以企业化运作的方式做奢侈品生意，依靠专业采购而不是业余买手来组织货源，清关、交税等环节一个都不少，因此成本通常会比代购高一些。据介绍，顶秀1000的母公司在美国、加拿大、英国、意大利都设有办公室。在意大利，更是设有4位常驻工作人员，他们在奢侈品圈子和时尚圈子都有比较深厚的经验和人脉关系。对于供应商，无论新老大小，顶秀1000都会逐层审核。

首先，如果是新供应商，顶秀1000会聘用当地律师考察其合法性以及经营能力，在确定这家供应商没有出售假货的历史以及供货能力后，开始小规模尝试，通过大概半年的磨合，逐步建立信任感。“我们对刚开始合作的供应商保持高度警惕和极度谨慎的态度。”顶秀1000方面表示，奢侈品行业交货条件存在特殊性，如果遇到不良供应商，很容易钱物两空，造成巨大损失。

其次，要考察供应商的口碑。奢侈品生意的圈子其实比较小，口碑非常重要，口碑是各大品牌商和经销商们都相当看重的隐形品牌。

第三，供货商还需要向顶秀1000提供各种单据来验证货品，包括其从品牌方订货时拿到的所有发票编号和数据。顶秀1000团队中有一个单证小组，专门负责校验单据真伪、数量等，保证货物可以直接追溯到品牌方。实际上，顶秀1000销售的一些产品之所以能够参加聚划算的“聚名品”活动，很大程度上就在于其证明文件齐全。

最后，顶秀1000还会依靠其资深员工的经验，去确认商品的真伪。

虽然上述环节是一个相对严谨的过程，但在实际经营之中还是会有意外风险。拿退换货来说，仓库工作人员如果没有能力去辨别商品真伪，就会遇到恶意买家拍走真品、寄回假货的风险。为了防止这种恶意诈骗，顶秀1000采用了一种新的镭射标防伪手段，商品和镭射标同时存在，才予以退换货。

样本店铺2

NALA

30天无任何理由退货

对于化妆品网店而言，保证正品无疑是体现竞争力的最关键要素。据了解，NALA是淘宝销量最好的化妆品店铺之一。负责人刘勇明称，从建店开始，公司就希望将“正品”理念做到极致，“这也是我们基于打造店铺品质、升级用户黏性的综合考量。”

自2009年成立伊始，NALA就确立了“绝对正品”的经营路线。刘勇明认为，化妆品直接与皮肤接触，因此消费者对化妆品的品质要求明显高于其他类型的商品，而网店

的特殊性、业界的鱼龙混杂，以及化妆品售假事件频出，更使得消费者对网购化妆品持观望和怀疑的态度。为了赢得消费者的信任，NALA奏响了正品保证三部曲。

为了获得消费者的信任，NALA提出了业界最高标准的“30天无理由退货”。NALA承诺：消费者在30天内可以无任何条件退货并获得全额退款，且退货所产生的运费也由NALA承担。刘勇明介绍，曾经有位用户认为买到的唇膏有色差，在购买一

周后提出退货，此时唇膏已经开封并被使用。在了解情况后，刘勇明同意了用户的退货要求，几天的时间里就将全额货款退还到用户的账户中。此举赢得了用户的好感，后来这位用户成了回头客。

“尽管这项承诺会增加成本，也不排除会有恶意退货的情况发生，但此举能够树立店铺的正品形象，免除消费者后顾之忧，从而提升全店品牌价值。与收获相比，这样做不仅值得，而且是必须做的。”刘勇明说。

引入保险公司做担保

NALA还是淘宝上率先引入“正品承保”理念的店铺。2014年，NALA所在的辛巴信息技术（杭州）有限公司与PICC中国人民财产保险公司达成战略合作，由人保为NALA在nala.taobao.com上售卖的每一件商品进行投保。如果消费者对商品真假存在疑问，只需在收货后的90天内，获取由工商、厂商或专柜等任意一家权威部门出具的产品质量检测报告，并备齐相关证明、送货单、

发票等理赔事项中的资料，即可向人保索取原价赔偿。

作为亚洲最大的财产保险公司，中国人保在签约前对NALA的品牌授权、进口货物报关单、质检报告及店铺规模、资质等进行了全方位的审核。这样的强强联手，堪称国内化妆品网上零售行业的首创。据刘勇明介绍，此项措施实施后，曾有消费者申请过理赔，但由于店内出售的均为正品，所以截至目前尚未有获赔案例。

首个飞上蓝天的购物网站

值得一提的是，在NALA的“保证正品三部曲”中，“我国首个飞上蓝天的购物网站”头衔分外夺目。

2014年，中国国际航空公司举办“宽带互联网航班体验飞行活动”，NALA不仅成为被邀请对象中唯一的一家电商，还与国航签订了“机上网络平台合作协议”，国航在机

上销售的化妆品将由NALA提供。

NALA在强化品质方面投入颇多，形成了完整的自我监管及第三方认证闭环，因而在行业内一次又一次脱颖而出，成为同类平台中的领航者。经过6年打磨出的实力与资质，也使NALA获取化妆品品牌授权之路走得更加顺畅。目前，NALA经销着近

450个国内外优质化妆品品牌，其中包括ZA、资生堂、雪花秀、兰芝、SK-II等日韩热销品牌，以及倩碧、雅诗兰黛、兰蔻、薇姿等欧美一线品牌。NALA平均每两秒钟便会卖出1.5件化妆品。刘勇明说，他希望用行动向消费者传递一个认知——网购化妆品同样能获得一流的品质保障。

样本店铺3

藏镜阁

顶级货源保证正品

经过多年的发展，淘宝店“藏镜阁”目前已经引进了超过50个国际一线品牌。如何在保证正品品质的基础上实现“价实”，从而使网购用户能以低于专柜的价格享受到一流的大牌购买体验，是该店从成立伊始就不断深耕的课题。

大牌眼镜市场与香水、手表等市场异曲同工，全球知名品牌的眼镜经销网络仅掌握在几个顶级集团公司手中。藏镜阁的全部货源均由Luxottica、SAFILO、MARCHON等全球顶尖眼镜集团公司提供，从而保证了货源的100%正品。

总部设在意大利米兰的Luxottica是目前全球最大的奢侈品眼镜集团。据藏镜阁店铺负责人MAX介绍，Luxottica集团于2006年登陆中国市场，在中国设有直属分

公司。在经销商的选择方面，Luxottica拥有一套非常严格的考核体系。“首先必须拥有多家线下实体门店。其次，首次进货量必须在500支或价值在50万元以上。”MAX说，获得授权并非一劳永逸，在取得线上线下授权后，公司以后每个季度、每年都要接受Luxottica的考核，维度包括销量、信誉度及有关品牌使用的其他软性指标。

此外，所有进入藏镜阁仓库的商品均会由专业QC（品质控制）人员进行品质检查，确保没有瑕疵。在顾客拍下商品后，藏镜阁会在第一时间内发货并再一次进行品质检查和眼镜矫形（欧美品牌眼镜出厂标准是基于欧美人脸型制定的，藏镜阁要把产品矫正为适合亚洲人的脸型），并委托长期合作的顺丰快递送货，最快一天内即可送达。

大批量采购实现低价

大牌眼镜售价较高，消费者之所以选择网购，很大一部分原因是希望能够得到优惠价格。从藏镜阁的店面商品列表中不难看出，在此销售的眼镜普遍比专柜价格低40%—50%。以某款范冰冰同款的MIUMIU太阳镜为例，专柜价为3580元，藏镜阁的价格是1750元；风靡一时的PRADA祥云太阳镜在该店标价1260元，亦比市面价格便宜一半左右。MAX表示，实现“价实”的关键，是通过大批量采购降低成本。据介绍，如果从上游大批量采购，首先会获得特惠供应，而网店这种经营模式也使得租金成本、管理成本、人员成本甚至广告成本大幅降低。

在保证正品及平价的基础上，藏镜阁的品牌信誉度不断攀升，但这并不意味着顾客的疑虑会全部打消。例如，眼镜在出厂时均会在镜腿内侧用高压油喷的方式印上型号、色号等数据，因此在戴过一段时间后会出现脱落的情况。此外，黑色、粉色等彩色眼镜需在电镀之后再采用喷漆工艺着色，而镜腿内侧的螺丝连接转动处因为需要来回开合，所以一般不可能有漆。这些问题往往会令顾客“纠结”。为此，藏镜阁辟出专门页面，对询问率高的问题进行集中解答，同时，该店也加入了淘宝七天无条件退换货服务，最大程度地解除消费者的后顾之忧。

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