你是如何定义淘宝营销的，是艺术还是科学

    我们一直在寻找营销实践中具有普遍适用性的规则，称之为“科学的方法”。虽然营销可能是一门艺术，但并不妨碍我们尝试用科学的方法去解决问题。本文是内容营销系列的前期规划篇，在接下来的几周还将陆续推出三个篇章：内容生产丶内容设计丶内容推广&ROI，希望大家能有所收获。

    有一个很经典的问题：营销是艺术还是科学？

    我们可以认为营销是一门关乎人性丶情感，甚至个人价值追求的学问，从这个角度，它无疑是艺术的；但是当Growth Hacker丶CMT这样的人创造一个个营销奇迹的时候，我们又不得不思考营销的“科学性”。

    那么，不妨用一个折中的表达：用科学的方法做艺术。

    什么是内容营销？

    “内容营销是一种通过生产发布有价值的丶与目标人群有关联的丶持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”---美国内容营销协会Content Marketing Institute

    对于内容营销的定义，相信100位专家能有一百种说法。但是上面这段美国营销协会（以下简称CMI）对于内容营销的描述，感兴趣的好伙伴可以加群242044975，验证PD，加入淘宝圈子 ，建立自己的淘宝人脉 。我认为是最准确的一种。CMI和Marketprofs在他们联合发布的内容营销报告中指出，成功的内容营销应该具备以下特点：

    1丶以受众为中心，提供有价值的丶相关的内容。

    2丶与目标人群购买相关，具体到某个购买阶段（“Buying Stages”）

    3丶讲一个故事，贯穿于整个客户体验流程（“Customer Journey”）

    4丶有明确的行为激励，指导受众的下一步行动

    5丶根据渠道（微博丶微信丶博客等）不同有相适应的组织形式和表现手法

    6丶有明确的营销目标

    7丶通过有策略的设计，实现可衡量的营销效果

    8丶保证高质内容的同时，又能高效丶有效地生产

    用有价值的丶持续且相关的内容来解决用户的问题和担忧，不仅给内容带来有效的传播，也培养了受众对品牌的信任和忠诚度。品牌通过为受众持续性地生产高价值的内容，才能在用户心中建立权威。

    思考你现在为品牌做的内容营销，这些特点具备了吗？

    不着急，现在我们距离成功还有（N*一步）之遥，首先你应该像一个战略家，做好内容营销的前期规划。以下的七大步骤供参考：

    一丶购买人群画像

    人群画像是从你的众多购买者中抽象出来的典型客户的形象，在形成这些角色的过程中，你将更加深刻了解到你的客户是谁，明晰你的受众的关注点丶消费偏好和目标，从而可以学会如何更好对展开你的营销活动。

    为什么需要人群画像?

    1丶帮助你明确你的品牌需要何种内容，制定内容组织策略。根据人群画像的类型切分你的内容，明确品牌针对哪一类人群已经有足够多的内容供给，而哪些人群需要你提供更多内容。

    2丶它决定了品牌内容的调性丶风格。不同类型的受众喜欢不同的表达方式，用TA（Target Audience）的Style与TA交流更容易引起共鸣，人群画像让你找到最适合TA的风格。

    3丶基于人群画像，你将更有目的性的规划内容主题。你的受众关心什么，往往是个多维的复杂问题，抽象的人群画像让你更清晰的理解受众的核心诉求。

    如何刻画画像？

    通过直接调研消费者丶潜在客户，或者采访与消费者直接接触的人，如公司销售团队丶服务团队丶经销商等，全方位了解自己服务的客户，从而刻画出完整的人群画像，以下几个维度可能是你需要重点关注的：

    1丶背景：目标人群的基础信息，包括公司丶职务丶兴趣等；

    2丶职业信息：重要的工作职责和内容，对目前工作满意和不满意的地方；

    3丶信息来源：目标人群通过何种途径获取信息；

    4丶挑战/痛点：面临什么挑战和问题，以及面对这些所表现的反应和情绪；

    5丶内容媒介偏好：对何种类型的内容丶什么样的风格会感兴趣或引起互动；

    6丶购买过程中的角色：具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响；

    7丶营销信息：希望直接传递给目标人群的品牌信息；

    如果你的产品服务于几类不同客户，那你还需要刻画出多个人群画像，一般来说，4-6个形象是较为合理的选择。

    当你将收集到足够多的消费者的信息后，不要妄想直接将这些数据一股脑扔给工作团队。请记住，我们的用户都是由一群活生生的人所组成，而非一堆生硬的没有情感的数据。当你将用户更加生动的展现在团队面前的时候，对于消费者的分析将会更加有效。因此，尽量将信息精简，构成成一个或多个能让整个团队容易记住的丶更富人性化的形象，如果想达到这些效果，建议你的描述中包含以下几个方面：

    1丶目标人群的职责；

    2丶典型一天/一周/一个季度的常规生活；

    3丶目标人群的性格；

    4丶最大的挑战；

    举个例子，你的公司是卖软件的，解决企业社会化营销问题，那么你的一个典型客户可能是这样的：Emily，社会化营销经理，活泼开朗的女孩，主要负责运营和管理品牌社会媒体渠道，她需要和负责品牌推广丶公关丶内容，以及销售的同事合作共事，在典型的一周工作中，将会监督公司各个社交媒体的内容发布和运营情况，与内部的设计团队丶内容编辑团队，还有外部技术开发商，数据供应商沟通；最大的挑战是……

    人群画像，一方面是信息和数据的有机组合，另一方面，她是一个活生生的人物角色。你是“神笔马良”。

    二丶绘制购买流程

    购买流程依据不同行业属性会有一定的差异，这里主要介绍MarketProfs提出的APA模型，以及电通提出的AISAS模型。

    APA模型描述：意识Awareness丶购买Purchase丶拥护Advocate

    意识阶段是潜在购买者，他们需要关于你的产品较为详细的信息；

    购买阶段是建立品牌信任的过程，这个过程会通过他们对购买产品是否愉快或舒适来决定；

    拥护，这个时候消费者对你的产品相当熟悉，这个时候需要提供更具创造性的信息给消费者。

    AISAS模型描述：注意 Attention丶兴趣 Interest 丶搜索 Search丶行动Action丶分享 Share

    Attention阶段注重传播和到达，不管怎样你要让受众知道你；

    Interest阶段，抓住目标人群的痛点，内容制胜；

    Search阶段，让他们充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设；

    Action阶段，尽可能降低准顾客的行动成本，避免不必要的流失；

    Share阶段，贯穿于整个Customer Journey的阶段，受众在任意阶段都可能产生分享行为；你应该明确这一点，并设置简单参与的分享机制；

    以上的两个模型仅供参考，你可以根据品牌自身的情况加以调整。完成了购买流程的绘制，你还应该了解这样的事实：消费者并非买了就买了，我们还需要对消费者进行持续的沟通和调查研究。根据消费者类型，你可以把他们分成新的（New Customer），持续的（Ongoing Customer）和忠实的消费者（Loyal Customer）。

    新的消费者：需要用内容去活跃他们，激发有效的互动。比如在线问答丶消费者社区交流。

    持续性消费者：当你的内容开始取悦他们后，可以尝试提供更加详细的产品信息丶官微丶博客等让他们全方位了解你的产品，从而把一次性消费者转型为持续性消费者。

    忠实消费者：他们会强烈支持你的品牌，并为你带来新的客户流。为了强化忠实消费者的口碑传播行为，有必要给予忠实消费者超出预期的奖赏。

    通过对购买流程的绘制和消费者分层，将有助于你更有目的性的制定内容营销计划。

    三丶建立品牌形象

    通过各种渠道来展现持续的影响力是很重要的，这就需要对自己的品牌形象进行定义。

    不管你是在社交媒体上丶博客上或者大众媒体上发布内容，你所书写的风格都将成为你品牌的形象，同时需要保持一致性，而且要考虑到内容所对应的用户需求。

    我们将品牌形象分为以下几个部分，性格（友好丶温暖丶激励人心丶好玩丶权威等），语调（私人丶谦虚丶诚实丶直接丶科学等），语言（简单丶复杂丶严谨丶专业等），意图（传播丶互动丶告知丶教育丶娱乐丶销售等）

    确定你的形象后，需要保持风格一致，这有两个小tips：

    （1）保持内容写作者风格的高度一致。你需要从一开始就注意这个问题，保证所有作者被有效的组织，以保证风格一致。在差异化明显的情况下，应该通过经常性的见面和交流，复盘和提高。

    （2）让更多的人参与内容检查：每天都让内容团队在固定的时间，将计划发布的社交媒体丶博客等渠道的内容，发送给跨部门的团队（PR丶销售，甚至研发等等），让他们有机会参与到内容检查的工作中。

    以STC推送的文章为例，向STC投稿的作者有很多，文风迥异是很普遍的事情，但是由于大家都是从事新媒体的工作，对营销有一定的心得体会和工作经验，基于这样的信任基础，平时通过一些线下活动加强交流在很大程度上解决了一致性的问题。另外，在STC的VI设计上，我们也非常注重风格一致的问题，由专门的设计师把握所有配图和文章格式，全体成员都参与内容的检查。

    四丶团队内部头脑风暴

    所谓头脑风暴(Brain-storming) 最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，如今转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。

    以下是几个推荐的方法：

    a丶自由写作

    准备一张没有任何点线元素的白纸，一支你喜欢的笔。设定手机的计时器，15分钟。

    在白纸的顶部，用肯定句写下你要解决的问题，比如“我现在要制造一个多功能的时间机器。”

    一字一句的大声说出这句话，目的是加深这句话在你大脑中的印象。开始计时，写下在你脑海中出现的任何内容，记得请忘记语法丶语言丶标点丶拼写这些无关紧要的东西，还有那些现实中明显相关的，合理的丶不合理的东西也通通不去考虑。

    时间到。读出你所写的内容，绝妙的想法可能就隐藏在里面。

    b丶自由演讲

    如果你对声音更加有感觉，你可以尝试自由演讲。它跟自由写作的流程一样，不同的是，你需要准备一个录影设备记录你的演讲内容。

    唯一需要提醒的是：不要在意自己说的话有没有意义，跟着意识的自然流动，你只负责说。

    c丶关键词联想

    列出与问题相关的关键词，基于关键词进行“自由写作”。

    d丶“门外汉”的头脑风暴

    当你走投无路时，不妨让身处问题以外/专业以外的朋友帮你解决，有时会有意想不到的效果。

    e丶问题本身的头脑风暴

    有时候找不到解决方案的原因在于，你并没有找到风暴的中心——关键问题，如果你连需要解决的问题都没界定清楚，谈何解决呢。这时候你应该进行一次针对问题本身的头脑风暴，找出并正确定义你要解决的问题。

    五丶选择合适的内容载体

    内容的载体可以有很多种，如视频丶电子书丶信息图丶档案丶报告丶滑动页面（H5或ppt）丶案例研究丶博客等。不同的载体会对不同人群和场合有完全不一样的作用，以下将简单对几种载体做剖析。

    电子书：最常见的一种内容营销手段，特别是在B2B世界里。

    目前最为常用的电子书格式是epub，能在pc端或移动端根据屏幕等自动调整，实现翻页，插图等功能，目前可以制作此类电子书的软件有sigil，escape，epubbuilder，epuSTAR等软件Sigil：跨平台的开源epub电子书编辑器，支持Windows丶Linux和Mac系统。

    epubBuilder:功能强大的epub电子书制作软件, 多种格式导入. 支持Stanza, Sony 505, Adobe DE等多种阅读器。

    EpubSTAR:可以利用现成的word文档（word 97/2003/2007/2010）或纯文字的text文档，自动生成epub格式电子书。其特色是简单易学，一键转换，操作方便。

    信息图（infographics）:使用图片和文本的合并来呈现并简化复杂的信息，使得内容更加生动，营销人员一般采用这种载体来吸引消费者，简化信息，如说明书等。

    一个不错的信息图制作网站，easel可模块化制作信息图，有丰富的素材供你选择，可满足初学者的各种要求，但如果要体现自己风格则需要设计师在后期进行一些设计上的调整；

    pinterest是一个信息图十分丰富的平台，上面有丰富的信息图成品，风格多样，还可根据关键词搜索，但遗憾的是无法在网站上进行制作。

    HTML5：可以直接在移动端打开，交互性强，适用多种场景，制作成本视展示效果而定，受移动端接口限制性较大。现免费制作H5的平台有:

    MAKA：有丰富的静态和动态模板样式，MAKA2.0已经上线，增加数据统计丶在线支付等功能，操作更加人性化，平台稳定有保障；

    秀米：支持动态模板，功能全面，案例详实丰富；

    品趣：操作较为简单，适合刚上手尝试H5的同学；

    视频：能实现多种功能，提高品牌知名度，回答问题，论证说明等。但是花费成本较高，周期较长，需要与其他载体相互搭配使用，发挥最大化效用。

    菜鸟级玩家可使用Windows系统的movie maker，ios系统可用iMovie，简言之就是将你的素材（图片和视频）做一定的拼接，再加上一些滤镜的效果，配上合适的音乐，并不涉及剪辑等烧脑劳动；

    普通玩家可使用绘声绘影，操作简单，适合家庭日常使用，可提供完整的影片编辑流程解决方案丶从拍摄到分享均可实现；

    骨灰级玩家可使用Adobe公司的Premium，提供了采集丶剪辑丶调色丶美化音频丶字幕添加丶输出丶DVD刻录的一整套流程，并和其他Adobe软件高效集成，足以胜任在编辑丶制作丶工作流上遇到的所有挑战，并完成高质量的产品。

    博客：是一个展示品牌的很好的平台，但是维持一个博客与其他载体存在一定的不同，你更需要考虑到品牌风格的一致性。

    案例研究：一般来说最有说服力的故事来自于你最新的消费者，案例研究虽然是传统的内容媒介，但这并不意味着我们应该忽略其作用。最好的案例研究并非讲述产品，而是讲述你品牌的价值观。

    六丶内容“食谱”

    每天我们都会推送大量内容给用户，但是你是否考虑过消费者接受到内容是会欣然接受，还是忽略，还是愤而拒之？因此，如何更好搭配自己的内容，以更加易于接受的方式呈现给用户，是十分重要的。如果我们可以将内容想象成一道盛宴，那么我们要给用户呈现的，是怎样一个食谱呢？

    早餐：我们每天都要吃早餐，在内容营销中的早餐，指的是那些每天都推送给消费者的内容，这部分内容必须保证简单丶易于消化丶风格一致，目的是让消费者保持活力。

    主食：这部分内容传递品牌的价值主张，应该占据你内容的绝大份额，必须将你的大部分精力花在这个上面，并用主要的营销渠道来推广和宣传。以STC为例，线上推送的文章头条以及线下的分享会沙龙，都是为STC粉丝所精心准备的主食，为了让大家能吃饱，这部分内容的准备和筹划会占据STC管理团队近70%的时间和精力。

    蔬菜：蔬菜是为了让膳食更为营养和健康，时不时推送对用户有价值丶富含维生素的内容，这些内容并非经常有产出，却是对消费者很有价值的内容。例如行业报告丶商业洞察等，也是非常必要的。

    甜点：甜点的存在将会让你的营销菜谱更加人性化，也会吸引更多“吃货”聚集到你的品牌上，尽情享受各种甜点美食。

    调味品：想象一下，要是没有油盐醋，我们的菜将是多么乏味。内容营销同样需要类似的调味品，你可以通过设置与品牌相关的高难度挑战丶具有争议性的话题等来刺激受众的味蕾，从而提高用户兴趣，你的内容阅读量和转发率的提高也是指日可待之事。

    七丶内容推送时间规划表

    时间规划表不需要很酷炫，可以是一个共享表格，也可以只简单写在黑板上，重要的是这个日程表可以给你一个视角，让你检查所做内容的方向是否正确，时间是否可控，是要在几个月内完成还是一年内完成，总的来说，规划表可以让你达到以下目标：

    有效组织：时间规划表不仅能让你对未来计划心中有数，也能对以前的营销记录了然于胸。

    可视化：让团队成员清晰地了解需要做什么事情，有效实施多渠道营销战役的组织和管理。

    权责分明：制定截止日期，并经常性翻阅，可以确保你和团队都对日期有明确的概念，减少不必要的繁琐工作。

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