经济观察网 杨阳/文 在经过一个月的内测运营之后，京东集团旗下拍拍网表示，基于移动端的微店铺——拍拍微店将于近期正式面向拍拍网上所有的企业和个人商家开放，商家可以通过wd.paipai.com申请拍拍微店的开通及装修。未来即将登陆QQ和微信的二级入口，在钱包中落地。
微店绝不是“个人可以做点小买卖，卖卖二手货”那么简单。那么微店可以被看成是京东、腾讯联手向淘宝发起的总攻号么？当然。
但要想颠覆淘宝，可能没那么快，也没那么容易。
京东拍拍微店的运行规则是，破坏掉淘宝上伤害中小商家的广告经营模式——卖家购买搜索引擎广告。
在淘宝上，即便买家也可以收藏店铺。淘宝网自2003年5月成立起，在首页搜索框入口模式已经培养了买家们的“搜索”习惯。而这种搜索习惯的结果，导致卖家在淘宝上的生存法则必须是购买搜索引擎广告。
我们来看京东拍拍是怎么在商业模式上给淘宝搞“破坏的”：
第一，不让商家主要依靠“搜索”进行推广——京东拍拍推荐买腾讯的广点通做推广。
这样的好处是，用广点通来获取那些对该商品有兴趣的人。
同时提高投放的ROI（投资回报率）。据一位知情者透露，广点通的效果目前还是不错的：如果按照1万元投入计算，大多数能够获得5万左右的订单，最高的能到8万元订单，最少也能有3万元订单。
这意味着，商家可能大幅降低推广成本投入，新客成本仅为目前C2C平台的五分之一。个人也可以通过朋友圈来做营销，不需要成本。
第二，通过SNS、公众账号留住客户。
针对淘宝上买家对卖家没有忠诚度，每次都可能会通过搜索被引导到其他广告主店铺的弊端，京东拍拍通过公众账号来留住老客户，通过这次的触达用户，并且将之留下，然后再通过优惠券、促销等方式将其激活，进行重复购买，这样就不需要为同一客户重复购买广告。
第三，由于2013年11月淘宝屏蔽了与微信之间的链接，使得很多PC时代的卖家无法通过微信来触达、维系老客户，以及从PC店铺引流。而京东拍拍则反其道行之，拍拍网通过在PC端的交易流程设计二维码引导、首页专题推荐、鼓励微店优惠价等多重措施为微店导流。
同时，为了解决移动端支付成功率不高的难题，拍拍微店不仅为商家提供了统一的跨账号微信支付，还提供了包括财付通、货到付款在内的多种支付工具，让商家可以将微店链接分享到包括手机QQ、群、微博、论坛等各种网络渠道。
据悉，目前拍拍微店的订单占比有40%来源于微信场景，20%来源于手机QQ场景，还有40%则来自于空间、微博、论坛等渠道。
此外，就是提供了跟淘宝类似的第三方担保交易流程：内测期间拍拍选取了5000家商家开通拍拍微店并完成装修运营，同时，拍拍网为所有开通拍拍微店的商家提供统一的微信支付功能（即消费者可以通过微信支付在拍拍微店的任意商家购物，货款统一支付到拍拍账户，消费者收到货并满意后，再由拍拍支付给商家），不仅确保了购物的闭环体验，也保障了消费者的资金安全。
据悉，目前拍拍平台上的个人卖家必须通过PC后台完成一键开通和装修。但在第二期拍拍微店规划中，拍拍将推出通过手机APP和拍拍服务号等方式，帮助个人商家只需要通过手机就可以轻松开出微店。
根据京东拍拍提供的数据，仅一个月时间，拍拍微店的日均销售额就已逼近了行业中微店的最高水平，在十一期间，由于用户使用手机时间大幅增长，拍拍微店的销售额7天内实现了翻倍的增长。
拍拍微店相关负责人表示，根据内测情况估算，目前拍拍微店平均获得一个新用户的成本在1-2元之间，而其他C2C平台则需要10元甚至更高。拍拍微店平均获得一个订单的成本在7-8元之间，而其他C2C平台则需要30元以上。从内测效果来看，过去在大平台上几乎无法获得流量的小微商家，在拍拍微店上都获得了比较好的成交效果。例如女装小店一米风尚，有90%以上的销售额来自于微信，日均销售超过了10万元。
当然，这一切目前看来还进展顺利，而京东拍拍和腾讯这样的计划能否真的对淘宝形成彻底的颠覆，就要看此后的拍拍运营以及网民购物习惯是否能够改变——在QQ和微信上买卖商品的前提始终是，需求与供给“两厢情愿”。
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