三只松鼠发展迅速或甩掉淘宝自建平台

    日前，松鼠海购APP改名“三只松鼠”，在进口零食频道外，融入了三只松鼠旗下的所有商品。坚果起家的零食品牌，这是要做平台了？

    “三只松鼠自有品牌2015年就过25亿了，进口食品全品类涉足，2020年100亿的目标，根本就不是问题。”一位食品电商高管对松鼠的未来如是评论。

    作为国内电商界崛起的一匹黑马，三只松鼠2012年成立以来发展迅速，2014年全年销售额超过10亿元，2015年“双11”当日，三只松鼠天猫旗舰店销售额破2亿元，全年三只松鼠品牌销售额达25.1亿元。

    今年1月年货节期间，三只松鼠5日内发出超过320万个包裹，总销售额破5亿，其中天猫旗舰店破4亿。目前，三只松鼠会员人数超过1918万。

    三只松鼠有从平台独立出的实力，但是做平台将面临新的挑战，它要如何引流？如何黏住用户？如何进化供应链来支撑运营？

    做平台的压力源来自天猫？

    三只松鼠CEO章燎原说过，近年淘宝类平台上增速放缓，加上多品类电商在销售规模上的冲击，让“爆款”的销售遇到挑战，因此三只松鼠在2015年进行了单品类到多品类的扩张。

    观察三只松鼠平台，可以发现它品牌下的商品早已“不只是坚果”，而是全品类零食，卖起了果冻、方便面、巧克力、海苔、鱼干……同时三只松鼠APP中大量推荐位给了海外品牌。目前，三只松鼠拥有300多个供应商，国外采购产品涉及美国、澳大利亚、肯尼亚、伊朗等10多个国家。

    事实上，从阿里巴巴战略看，2015年开始，天猫、淘宝为求增长，把扶持海外品牌、国内线下大牌放在第一位。

    三只松鼠APP商品分类

    据天猫食品总经理方外透露，2016年，天猫食品对进口品牌放宽招商门槛，把“定向招商”改成了“开放招商”；线下的零食集团、老字号，也将由天猫引导，在天猫超市做日销、大包装做量贩、新品首发与旗舰店绑定，打通线上、线下会员积分权益、送货验货服务等。这其中，包括玛氏、可口可乐、星巴克等线下食品巨头。

    “未来两到三年，线下大品牌和食品巨头可能迎来其在线上的绝对爆发期。”方外如是说。

    即使是靠原来的品牌知名度，也难保证坚果消费者们在面对天猫的众多商家，会选择在三只松鼠旗舰店买非坚果品类。何况，随着跨境电商火爆，以及平台追求高频快消品的需求，韩国、美国、越南、澳洲、马来西亚等国的坚果品牌，也随旗舰店依次上线天猫。

    一位不愿具名的业内人士认为，即使淘品牌在国内仓储配送、运营上有优势，也只能说是“目前为止”，天猫对国际品牌的扶持和偏重，必然给淘品牌带来打击。

    “被扶持和引入的国际品牌将吞噬淘品牌的流量，而且随着消费升级，大品牌的商品有竞争力，可能改变食品用户消费习惯。”上述人士表示，三只松鼠自己做平台，肯定也是考虑到了环境改变。

    做平台的引流大法：低价和特权拉拢老会员

    众所周知，平台做的是“流量生意”，没流量一切都是过眼炮灰。三只松鼠从品牌转向平台的路上，会不会陷入流量危机？

    三只松鼠起家于淘宝，章燎原曾在上个月透露，三只松鼠是天猫目前粉丝量最多的品牌。一位不愿具名的食品电商高管认为，三只松鼠的会员数近2000万，何况其在食品类目复购率极高，会员的粘性强，完全可以独立运营，不需要平台了。

    “现在的独立平台，获取一个新用户都在150元以上，烧钱烧的肉疼。三只松鼠自己做平台，不用烧，只需要对CRM系统中的会员营销，培养其在APP上购物的习惯就够了。”上述电商高管谈到。

    据了解，实际上松鼠也并没烧钱，其官方表示：三只松鼠APP几乎未进行宣传，只是在线上投放了少量广告。从上线到1月中旬，三只松鼠APP装机量已达60万。

    根据几位用户的介绍，APP上线初期，三只松鼠的“主人”（会员）收到过推送广告的短信，点击短信中的链接，可直接进入松鼠海购APP的微信版页面。也有用户称，收到过三只松鼠发送的带有APP下载地址的短信。

    另外，正像淘宝运营手机淘宝一样（在手淘购物比PC端有更多优惠），三只松鼠向亿邦动力网介绍称，在松鼠APP购物，比在PC端和其他平台购买有优惠。

    第一，APP上的三只松鼠商品价格低于其他平台——包括淘宝、天猫、京东商城、唯品会、1号店、聚美优品、苏宁易购、美团等；

    第二，使用三只松鼠APP下单，将享受最优先发货等特权，并得到更多返还的优惠券。

    且如众所周知，自有APP比起平台上的旗舰店，可以更好地经营和服务会员，维持会员粘性，甚至是用萌化自身品牌的方法，吸引年轻的泛二次元群体。

    在这一点上，三只松鼠的玩儿法是：用户可将三只松鼠App的零食一键分享至微信朋友圈或微博；产生购买后，用户获得优惠券；在APP进行登陆、完善个人信息等行为，还可获得虚拟松鼠币，兑换抵价优惠券、三只松鼠周边等。

    布局线下：全国500家O2O店

    蜜芽、天天果园，从淘宝起家转而建立APP的例子太多了，如上可见三只松鼠APP暂不愁流量。可新的平台，一直吃品牌的老用户就行吗？

    在获取新用户方面，章燎原已宣布，三只松鼠将从全国中小城市的线下引流。2016年起，5年内在全国三四线城市，通过“一城一店”的方式开500家O2O体验店，体验店服务包括动漫互动、休闲娱乐、高科技体验、线下销售。

    松鼠选三四线城市主要出于以下原因：1）选址成本低；2）可以为用户提供个性化体验，建立品牌；3）章燎原看好中小城市潜力。目前，三只松鼠的2000多万用户，大部分来自中小城市。

    据章燎原介绍，引流方法上，松鼠会通过社区推广、送货到家等模式，把社区流量导入线上。这个“线上”，可以看做是三只松鼠APP。

    流量红利结束，舍弃线上烧钱模式，从线下引流，几乎是目前平台电商的一致走向。线下开体验店，三只松鼠也有足够资本：2015年9月，三只松鼠刚刚完成第四轮融资，投资方是章燎原的老友FREES FUND创始人李丰，融资额达3亿元。

    有电商业内人士提出，三只松鼠要进的是一个蓝海——1号店被沃尔玛接手后，虽然天猫超市、京东超市等多次引发红包大战，但行业中没有垂直巨头，三只松鼠平台进一步获取细分用户，在时机上有优势。

    生鲜才是后手：签下5年之约

    不只是走到线下，三只松鼠还将展开水果销售。知情人士透露，三只松鼠已在新疆建立自己的种植基地，并且春节期间，已把新疆阿克苏苹果、库尔勒香梨等新产品，通过自身物流空运到仓，寄给一批松鼠老用户体验。

    “目前水果处于测评时期，还未上线，未来或会尝试。”三只松鼠官方说道。

    实际上，对于“全球食品”的定义，章燎原早已把生鲜包含其中。他表示，希望三只松鼠几年后实现如下场景：在智利的葡萄成熟一个月前，即在网上预售，松鼠“主人”可以在线看到葡萄生长情况、果农采摘和包装，最后葡萄成熟了空运到国内松鼠物流仓，出仓快递到家。

    由三只松鼠APP亦可见，松鼠已开始“全球食品”战略，而生鲜对供应链要求更强，松鼠做得如何？目前，三只松鼠在全国有24小时运作的八大仓，分别位于沈阳、北京、济南、芜湖、武汉、成都、南昌、广州。

    供应链发展方面，章燎原介绍了三只松鼠的5年规划：在芜湖、新疆、广州、云南、浙江等5个地区，建设集生产、办公、研发、物流为一体电商产业园，让90%以上的产品实现当地分装后冷链配送。

    “5年内，我们将建设分布全国一二线城市的冷链物流仓100个，以及无人冷链仓储配送站点1000个，每个配送站点实行全智能化打包包裹、方圆十公里内可1小时自提。”章燎原说。

    五年后即是2020年，三只松鼠2020年的目标是成为年销售额超过100亿元的新型互联网企业。有食品电商高管对此评论道：“三只松鼠自己品牌2015年就过25亿了，进口食品全品类涉足，100亿，根本就不是问题。”

    去年，零售资深人士黄若曾在亿邦动力网沙龙上表示，在未来移动互联网时代，电商企业要想把握住新的机会有4个关键词：一是移动，二是本地生活，三是O2O，四是区域中心化。这四点，均是三只松鼠的强势和未来发展重点。

    “过去两三年中浮现出来的新公司，如蜜芽、天天果园等表现的特征与上一批电商完全不一样，再过5年，这些新公司可能颠覆过去10年的企业。虽然现在阿里巴巴是一个很牛的企业，但阿里没抓住下一个舞台的发展趋势，移动端、O2O、本地化都是弱项，所以不要认为结局已定，下一个5年的巅峰会比上一个10年来的更激烈。”黄若如是说。

    说不准，2020年颠覆阿里巴巴的，正是这些淘宝起家的孩子？

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