刘卓慧：将电商的品牌“打出去”

    12月14、15日，由杭州市人民政府、浙江省商务厅、浙江日报报业集团主办的2016金麦奖颁奖盛典暨中国（杭州·余杭）国际电商营销峰会在杭州余杭举办。本届金麦奖以“未来·电你”为主题，两天峰会颁出六大类共计92个电商大奖，众多业界大咖出席活动，交流分享年度电商营销的创新模式与顶尖案例。

    会上，国际质量科学院院士刘卓慧做了主题为“走进质量时代，打造电商品牌”的演讲。

    刘卓慧院士认为，信息化的时代给电商提供了一个生存和发展的机遇，电商不仅给消费者带来了消费需求方式的满足，它还将驱动着中国消费理念的不断创新。互联网时代的消费需求，有消费者们的需求，也有国家的需求，因而具有划时代的意义。

    如今无数的电商如雨后春笋般拔地而起，这背后，电商的发展和可持续依靠的动力是什么？依靠的基础是什么？刘卓慧院士认为，电商的发展和可持续有两条路可走：做好、做大、做强，做专、做精、做细。同时，只有时刻保持危机意识，才能在激烈的竞争中屹立不倒。

    此外，电商在新起步的台阶上要瞄准品牌的概念，打造卓越的电商品牌，最大限度地满足消费者的需求，并通过服务的新业态，在质量强国的建设中，在“中国制造2025”和“一带一路”的建设中，发挥不可替代的作用。这也是每个电商企业应当承担的使命和社会责任。

    以下为刘卓慧的演讲速记，经编辑整理：

    我们每一次工业革命都会给人类和社会的发展带来翻天覆地的变化，比方说蒸汽机的发明、内燃机的发明，它都给社会的发展和人们的生活带来了巨大的改变。信息化的时代也是这样。

    今天我们在座的电商们，大多是80后、90后，所以，对信息时代的变革应该是感受非常深的。我们可以讲，由于信息化的时代，使全球从经济技术到上层建筑，都发生了翻天覆地的变化。互联网、物联网、移动终端到现在已经成为我们人类不可以离开的一种依赖。

    那我们现在走在全国各地，在任何一个场合，大家都可以看到，每日一部手机，每个人都在阅读、翻看信息，这就是我们不可改变的一个现实，而且还会给我们带来巨大的变化。

    在这样的一个变化当中，今天我们谈论的一个主题是关于电商的业务和电商的发展趋势，以及电商的品牌问题。

    互联网时代的消费需求 具有划时代的意义

    信息化的时代给我们电商提供了一个生存和发展的机遇。像阿里巴巴这样的电商巨头，以及一些其他的电商巨头如京东等，他们给我们打造了一个平台，这个平台实际上就是我们电商的一个“跑道”，一个交通必备的条件。而我们一个个电商就像一辆辆机动车，奔驰在这个跑道上。所以，无论是道路的维护，还是电商的维护，车辆的维护，都是至关重要的、需要关注的问题。

    我们说，现在的消费，广大的消费者需求的是商品的性价比、服务的质量、服务的便捷、快速，正因为如此，产生了电商。而电商又有了像阿里巴巴这样的电商巨头铺垫的路，才可以驰骋在电商的广阔大道上。所以，现在一辆辆电商的机动车，就在你追我赶的“商务专线”上形成了现代商业的一道壮丽的风景线。

    电商不仅给消费者带来了消费需求方式的满足，它还将驱动着中国消费理念的不断创新。

    我所说的第一部分内容是互联网时代的消费需求，但我想谈到的需求，还远不止这些。双十一这一天和网购是紧密地联系在一起的，在全国人民的心目当中都知道这一天是要大家买东西的时候到了。那就以天猫和淘宝网这两个网来说。在2015年的当天，两网的销售量达到了900多亿元，还没有算上其他的电商的销售额，还没有包括实体销售额，这两个网就已经有了900多亿。在随后美国的感恩节的三天时间里，他们网购和实体商的销售合起来是407亿元。

    我这里边讲的不是简单的一个数字对比，我要说一个什么问题呢？在这样的一个情况下，淘宝、天猫，它都是用网上支付，那这是所谈的一个支付的问题。支付宝意味着什么？就是意味着我们用人民币开创了支付的先河。也就是说，某种意义上讲，美国多年来，数十年来，美国的霸权是建立在美元货币基础上的，全球的贸易都以美元为结算，以它作为交换的货币。

    所以，我们从这个意义上来讲，我觉得，更高层面上的消费需求，互联网时代，国家的消费需求具有划时代的意义。

    电商的发展给我们带来了什么？给我们人民币带来了什么？给我们国家的经济发展带来了什么？这就是说，我们说互联网时代的消费需求，有消费者们的需求，也有国家的需求。

    要么做好、做大、做强；要么做专、做精、做细

    第二个层面，电商的发展和可持续性。电商如雨后春笋般地发展起来，我们也分析和判断了电子商务发展是一个朝阳产业，是有非常好的前景的。这个是我们对互联网时代整个电子商务的客观描述。而不是针对电子商务的每一个细胞，也就是说每一个电商的描述。

    有这样的一种说法，消费者不论是在电脑上，还是在手机上，他购买商品的时候，他并不是一种实际的需求结果，真正需求的结果是什么呢？是想买到更好的商品质量，有更好的购物体验和更快地拿到商品。这就提出来一个问题，也就是说，电商的发展和它的可持续依靠的动力是什么？依靠的基础是什么？

    纵观人类的发展，我们说，没有什么模式是一成不变的，也没有什么事物是一劳永逸的。在改革中求发展，进而才能有健康发展的可持续性。

    我曾经在轻工系统工作过16年，那在16年当中有两件事情是我印象最深刻的，也感受很深的两件事情。一件就是八十年代初，我们的家用电器刚刚起步，那个时候全国20多个省市都有自己的冰箱厂、洗衣机厂、空调机厂，都在大干快上。那个时候，可能我们年龄稍微大一点的还能记得，比方说上海的上菱冰箱、双鹿冰箱，浙江的东宝空调，黑龙江的东方奇诺瓦冰箱，湖南的中意等，现在所有的这些品牌都不见了。那个时候有一句调侃的话，冰箱该中意的不中意了，都“稀里哗啦”。那个时候我们浪费了大量的资源，浪费了大量的应该珍惜的宝贵的财富，用于这样忙乱的建设当中。所以，盲目的建设缺乏可行性的分析。

    还有一个印象特别深刻的，当时轻工业部为了发展胶卷产业，现在都已经用数字化来代替了。那个时候世界上有两大胶卷企业，一个是日本的富士，一个是美国的柯达。当时为了发展我国的感光胶片，在厦门建了一个胶片厂，叫厦门的福达胶片，在汕头建了一个公元胶片厂，这两个胶片厂耗费了国家的大量投资，而且我们也满心期待着这两个胶卷能够与国际上的两大胶卷相匹敌。但柯达胶卷和富士胶卷，市场上两大竞争最激烈的胶卷企业，他们在这个时候携起手来提出了一个口号，“宁可在中国三年亏本销售，也要把福达和公元彻底地消灭掉。”最后，我们果不然应了他们的话，这两个胶卷厂都倒闭了。

    这两个例子说明了什么？现在的电商是在发展初期。现在平台上就跟公路上可以跑的车子一样，可以有车子就上，有技能就开，但现在交通拥堵的情况在全国各地都不鲜见。也就是说，发展到一定程度，它会出现一定的饱和，那这个饱和怎么来解决？我们说强强联合，强吃弱。各种各样的方式都会随机而来。所以，摆在电商面前的，要么我们做好、做大、做强，要么我们做专、做精、做细，只有这样，才能够使一个个电商生存和发展下去，才有它的可持续性。

    另外，我们现在在电商的这块领域上还没有受到国外的一些大的电商的冲击，但我想这一天迟早会有，迟早会发生。所以，我们说我们必须要有一种危机意识，没有这种危机意识，我们就体会不到我们怎么才能够生存竞争的情况下保持自己的生存和发展。

    比尔·盖茨讲“微软离破产总是只有一个月。”那他的这句话其实就是一种危机感，一种激励他们的微软企业能够永远像开始一样站在起跑线上，迸发出起跑的那种热情和狂劲。

    将电商的品牌“打出去”

    由此就引发我要谈到的第三个问题，即电商的使命和社会责任。品牌是一个绕不过去的话题，我们都知道，我们现在发展电商，我们电商要打品牌，这个品牌是非常重要的。

    在我国，制造业已经尝尽了没有品牌的痛苦，中国生产出口10亿件男士穿的衬衫才能换来一家波音飞机，我们生产8亿件衬衫才能换来一架空客飞机。改革开放40余年，我们给名牌做代加工企业，耗尽了我们大量的人力、物力和资源。

    我们今天都醒过来了，我们说要打造品牌。在“中国制造2025”的时代，我们要将中国制造业的品牌打出来。所以，我们在电商新起步的台阶上，我们就要瞄准品牌这个概念。品牌“打出去”了，我们不但可以创造电商的品牌，还可以创造制造业的品牌。

    现在的电商有纯粹做流通领域的，也有制造业和流通领域相结合的。但是，不论是一个什么样的方式，我们必须要打造品牌，只有真正的品牌才能在世界上立于不败之地。

    我们现在有很多的先进的管理方法。如最基本的9000标准的管理方法，还有卓越绩效的管理模式、标杆的管理模式等，这些优秀的管理模式不但适用于制造业，也适用于我们现在的电商。所以，我们特别希望电商能够把品牌打造，能够把质量落到品牌打造的这件事情上，认认真真地做一份功课，交出一份满意的答卷。不要说现在电商刚刚起步，没有多少年的时间，就是一些制造业的老企业，他们对品牌的认知也是磨砺了几十年的过程。

    张瑞敏曾说过这样一句话，他说：“我们今天必须面对一个更大的问号，为什么？因为我们被奉为百年经典的管理模式已经逐渐地失灵于互联网时代。那脱离迷津的唯一出路就在于破坏性的创新。”在1990年，海尔就获得了国家颁发的企业管理“金马奖”“国家质量管理奖”，但今天他们还在为打造品牌而战。

    所以，我想只有品牌才能够使人们信赖，才能够使人们相信品牌是使消费者的信赖，是走出国门、打向国际的依靠和依托。

    习总书记提出的三个转变：制造向创造转变，速度向质量转变，最终落到产品向品牌转变。那制造业的产品向品牌转变，电商也要向品牌转变。现在每一个电商都有饭吃，我们的危机感从哪里来，就是说要往前走。

    作为一个电商，我们有自己的使命和社会责任。我们的使命就是要最大限度地满足消费者的需求，把这个服务做好。我们的社会责任就是通过服务的新业态，在质量强国的建设中，在“中国制造2025”和“一带一路”的建设中，发挥不可替代的作用。

    国际质量管理大师朱兰说“21世纪是质量的世纪，质量将成为和平占有市场最有效的武器，成为社会发展的强大动力。”这句话点破了质量发展的国际趋势。

    在结束我谈话的时候，我还引用张瑞敏的一段话，他说：“创世界自主品牌是我的梦想，为了圆这个梦，我会坚韧不拔地走下去。让海尔成为一个世界级品牌，还有很多路要走，但不管路有多远，也不管路有多难，我会努力地做下去，直到取得最后的成果，因为中华民族需要它，中国的富强需要它。”

    我们也寄希望于在座的这些中国电商们，你们都能成为中国电商的骄子，能够扛起电商新业态的大气，使中国经济在长河当中有你们留下的重要的一笔，谢谢！

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