董明珠的反互联网思维

    格力，或者说其代表人物，董事长董明珠，与互联网思维扯上关系，要追溯到去年底那场闹得满城风雨的10亿赌局。在去年底举行的第十四届中国经济年度人物评选颁奖现场，小米董事长雷军与格力集团董事长董明珠打赌，称五年之后小米的营业额将超过格力集团，而输的一方将给对方十亿元。争辩过程中，董明珠获得了马云的支持，而王健林当时则表态支持雷军。

    接下来，迄今为止的差不多半年时间里，业界从来没有停止对这一事件的解读和分析，双方也没有将对赌停留在“嘴炮”层面，而是都做了一些实实在在的事。翻看各路文章，笔者发现人们对格力这段时间的所作所为着墨较少，因此决定做一个梳理，和大家一起来看看格力的“做作”处于什么状态，是什么节奏？其战略思维是“咬定青山不放松”，以传统制造业的产品中心思维应对呢，还是“师夷长技以制夷”，以互联网思维打败小米？

    为自己代言：“铁娘子”一人扛起格力的营销

    尽管是一个一时兴起的口头赌局，但素有“商界铁娘子、女版任正非”之称的董明珠显然是较真的，这一点从她这半年来的所作所为清晰可见。

    首先，亲自出镜打造了几个微电影，强化格力“掌握核心科技”。格力的系列微电影包括《完美风暴》、《1hz的传奇》和《全能王空调诞生记》等，相继在央视、各大卫视播出，引发一定的社会热议。特别地，酷似“年长版”郭晶晶的董总亲自出马，为“自己”代言，“逼格”瞬间直线上升。在这些视频中，“创新”、“引领”、“追求完美”等成为宣传关键词。

    其次，延续其输出管理文化的品牌文化建设原则，四处发表演说讲故事。忘记了从何时开始，董明珠与格力管理的视频光碟充斥在中国各大机场的书店里，她也是当今最红的经济人物。与雷军活跃在微博、微信、QQ空间等地不同，董明珠的舞台还是各种“高大上”演讲场合。赌局设立之后，董总出席类似活动的频率明显增多了，其演讲主题主要集中在两个方面：一是大谈格力的经营之道，二是强调格力掌握核心科技，以产品而不以价格取胜。

    再次，处理危机公关，强势应对外界关于格力是血汗工厂的质疑，逆市增持格力电器股票。2013年，格力逆市实现了一年200亿的增量，总营收达到1200亿元。然而据媒体报道，在千亿格力的光鲜一面背后，隐藏着格力野蛮克扣员工数千万奖金，涉嫌违规压榨员工的阴暗一面。这一面不为人知，却饱含来自内部员工的积怨，或是来自外界投资者的担忧。为此，董明珠多次在电视、会场及网络媒体上声明，格力被指“血汗工厂”是竞争对手的恶意中伤，并承诺3年后将格力一线员工的年薪提升到10万。为了打消投资者的疑虑，5月底董明珠还通过竞价交易增持格力电器股份5.03万股，成交均价为29.3元，耗资约147.38万元。

    反互联网思维：专注传统营销渠道远离粉丝

    从上述主要活动中，我们不难发现格力还是站在了以小米为代表的互联网思维的对立面，以传统制造业的“重产品、轻营销”的思维在为赌局添加筹码。对于互联网思维，董明珠不止在一个场合表达了自己的看法：互联网概念炒作味太重；互联网营销不等于互联网思维；做好产品才是出路。

    诚然，董总的这些高论与某些分析师的观点是相符的，但她忽视了一点：互联网，包括移动互联网是企业与粉丝建立互动的最便捷有效的方式，现在不需要不代表以后不需要。换句话说，尽管互联网营销不等同于互联网思维，但没有互联网营销何谈互联网思维？格力空调可以依靠老本获得30%左右的空调市场份额，但新业务冰箱呢，再花10年打造品牌做到第一？

    其实仔细分析格力和董明珠的市场营销行为，不难发现已经有一些互联网思维的影子，但传统思维的烙印过重，压过了这些亮点。譬如，微电影便是典型的互联网营销方式，一把手亲自代言，注重视频“逼格”，传播理念而不是直接叫卖，这些都是优点。但过度倚重电视，在视频分享网站和新媒体传播方面着力不足，未能形成病毒扩散和口碑传播，则是一大憾事。又譬如，过度强调产品品质，而对服务很少着墨，放任售后问题在网络大肆扩散而不善加处理，则是典型的传统思维和做法，与互联网思维格格不入。再者，你看董明珠的主要活动场合，很明显是远离粉丝的，如此高调的处境为自己代言，却至今连微博账号都未开通，实在不能不说是一种矛盾。

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