电商图书排行榜潜规则曝光

   网店网报道，当当网的兴起，让很多爱书人士找到了一条实惠、方便的购书途径，当然，很多人都是根据图书排行榜购书。因为“大家觉得好才是真的好”。但是，这个排行榜的真实性已被证实名不副实。

    回购图书制造畅销假象 网站图书榜单严重失真

    近日，北京湛庐文化传播有限公司总经理陈晓晖在微博上称，由其公司策划出版的《资本之王》一书，在亚马逊经济管理类图书排行榜上是事实上的第一，暗指排在该书前面的《心灵资本》是买榜上位。业内人士透露，买榜已是出版业的潜规则，大多数出版商为了拉动销量，利用内部员工回购网站图书，造成图书畅销假象。网站上的图书榜单被严重注水，许多读者在上当受骗后，大呼“无榜可信”。

    买榜流程

    出版商自掏腰包买书

    出版社和图书公司是如何进行买榜的？为何我们普通的读者并未发觉？

    小李说，工作三年下来，对于买榜他已经驾轻就熟了，“以当当网买榜为例，一般有以下流程：首先，出版社会先去网站上了解其想推出的重点书同类书的情况，看要买多少才能保证该书在一周内冲进畅销书的行列。在了解情况后，出版社内部就会注册一定量的号(或者使用已有账号)，分派给不同的员工去订购该书。订单提交成功后，又接着发评论冲五星”。

    “买榜的周期一般在1-2周，不会太长，主要是为了在短期内让新书销量迅速爆发，制造畅销趋势，冲榜之后带动后期销量。” 小李称，书的销量是直接跟图书编辑的业绩挂钩的，他们不得不做。

    买榜数量也与图书的重点程度、出版社对新书的销售预期以及宣传力度相关。“以当当为例，如果想冲进总排行榜的前十名，买榜数需要达一万多本，每天要买几百本；如果是分类排行榜的话，一天也要买二三百本。”陈晓晖称。

    “在买榜的过程中，我们也会遇到同行的兵戟。” 小李告诉记者，要想新书冲进前30名，有时不是靠一次买榜就行，“他们买榜的数量比我们多，或是好评比我们多，我们的图书排名自然被压下来了。这种情况下，我们就得注册更多的账号，加大买榜数额，同时拼命地写好评、冲五星，从而造成一种书是由于影响力的扩大而逐步到达畅销的假象”。小李称，有经验的出版商会把整个过程操作得非常精彩，有些出版社甚至把如何买榜都写到公司内部的营销方案中。

    “如果是为了冲‘终身五星榜’，势必会在一定的时间内大量地发五星评论，评论也是以先长评占据1-2页，后期再以短评充数的形式操作。”小李谈起当初写评论冲五星的过程表示很头疼，“想各种各样的话，但是主题都是为了说我们的书如何好；碰到一条差评，我们起码得用十条差评才能把它沉下去”。

   虚假繁荣

    出版商花钱买吆喝

    出版公司如此热衷买榜，那么这背后的利益账又是怎样的呢？

    以当当网为例，简单来说，买榜成本=购书成本-发货成本，也就是折扣的差价。然而，买榜这笔账不一定是盈利的。

    陈晓晖告诉记者，出版商从电商网站购回图书，其实是“赔钱的买卖”，“举个例子，出版商以5折的价格把书卖给当当，再以6.5折的价格买回来，那么这15%就是买榜的出版商去承担”。“大多数时候，出版社买榜，只不过是赚钱买吆喝。”陈晓晖表示，这只是出版商营销成本的一项。他认为，图书营销是需要综合的手段，买榜其实是最简单的一种手段，是拼人力、财力和精力的过程。

   “我们从网上买回来的书有的是网站回购，有一些再发到其他渠道中。” 小李告诉记者，出版社买进卖出，造成了很多浪费，“有些经不住折腾的，也就只能买个一周左右，后来很快就会被沉下去了”。

    尽管许多出版社都参与过“买榜”，但对于效果，他们却并不怎么认同。“总体来看，买榜所产生的效果，却并不怎么好，有时我们只是图个心里安心。”某出版社发行经理表示。

    该发行经理无奈地表示，作为出版人，他们深知一本书能否长销还是要靠内容质量来支撑，否则只能是短期趋势和假象而已。

    小李表示，现在比较精明的读者都是通过看差评来决定是否购书了，读者的购买行为也是日趋理性的，“相比来说，差评(一、二星评论)更有借鉴意义。一本销售了1-2年的图书，很容易通过差评来判断整本书的品质和硬伤”。

    “在这种情况下，买榜越来越成为费力不讨好的事情了，一本书好不好，还是要靠内容说话，靠读者去评判，出版社不可能真的扭转市场。”小李说道。

    都是广告效应惹的祸

    许多出版社特别重视排行榜，尤其是对于做“畅销书”的出版社来说，买榜甚至成为一种不得不为之的手段。

   “买榜自然是为了榜单好看，拉动销售。” 陈晓晖告诉记者，买榜分网店和地面店两种。网店买榜主要基于三大考虑： 网店有些页面设置要靠销量跑出来，出版商为了图书增加曝光率而去买榜，如当当网图书首页右侧的畅销榜；再就是为了冲击排行榜，如亚马逊的新品畅销榜，当当网的“近七日畅销榜”、“近30日畅销榜”，因为对于中国读者而言，榜单还是具有很大的引导作用；第三大目的则是通过买榜之后的发评论和评五星，以“阅读趋势”引导读者进行购买。“对于小的地面店来说，经销商也是根据各大网站的排行榜去进货。”陈晓晖说。

    为了拉动销售，出版商可谓费尽心思。而对于买榜，很多出版界的人也深表无奈，一位出版社资深编辑贾某称，近日，他策划的一本图书因为网站排名一直靠前，而地面实体销量并不可观，被业界质疑为“买榜”。对此，他极力声明该书并未“买榜”，甚至把其他“买榜”的书“抖”了出来。

    但对于同行这种现象，贾某并不抵触，“要是在一个月里，我的这本书被买榜的图书压出前十名，我没准儿也会买”。贾某称。

    新经典文化原创文学主编金马洛同样表示，他曾经也公开骂过买榜的，但这并不代表他以前没买过榜或是将来不会买榜， “这是生存之道之一，需要的时候要用它来占位置，赚眼球”。

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