8年运营经验分析直通车推广战场

    好多晚上和我聊天的朋友，经常都会说，真敬业，都这么晚了，你这还忙着呢。相信咱们网站上面大多数的人和我一样，不单单是工作，是学习，更是一种责任心，想起来每年双11那段时间，连续几个白天昼夜熬着，坐着都能到达睡着的境界，哈哈。于是有感而发，写个双11的案例供大家参考。

    先来说个前言，双11对于电商的童鞋们而言就好像过节一样，而且是丰收的节日，不仅仅可以享受成功的喜悦，更能体会其刺激的过程，哈哈，是不是有点用词不当了。我觉得倒是一种刺激，前期为了双11的谋划那种紧张和紧迫感，看着每天数据的变化，进行分析，日日夜夜的熬，就为了双11的爆发，刺激万分啊。言归正传，下面说实战经过。

    首先说下店铺

    先说下店铺的信息，因为是我们公司的案例，因此我在此就不方便上客户的后台截图了，这里简短说下把，客户是专门做睡袍的，珊瑚绒睡袍。店铺是他那边买来的，5钻。这里说下了，客户是13年11月份找来我们合作的，当时那个店铺是个双皇冠，合作到年前，商家说他春季不做店铺，只做一个冬天，春夏秋，有家里面的生意要干，说我们做的很好，等到10月份左右再来找我们，于是，14年的10月份还真的是如期而至，不过店铺却不是那个双皇冠了，据他说是之前借给他亲戚，结果就是这个结果了。下面继续说正题。

    双11前期的市场反应

    10月份末开始，部分店铺就会感觉到生意的下滑，到11月初开始更加明显，这个就是市场的正常反应，买家知道有购物狂欢节双11，因此都会把喜欢的产品先提前收藏或者加入购物车（对，没有错，这个点也是我下面会详细说到的。）。这个时期是个蓄力期会在双11迎来大爆发，因此我们在这个阶段要把直通车当做主力的来源，很多卖家，看着市场一不好，就是10月末到11月10号那段时间，就不敢再投入直通车，而恰恰减少投入完全是不对的，因为是蓄力啊蓄力，要加大投入才对。同样这个店铺也是如此。关键是这个店铺是买来的店铺，总算类目没有什么问题，并且是全红，但是，10月份下旬才交给我们，之前直通车连前期养车阶段都没有做过，我前面文章也说过养车的重要性，所以任重而道远，好在我们对于这方面也是有足够的经验，于是加班加点开始，在10月末的时候，把主推产品选择出来，那边客户也比较配合我们的工作，按我们的要求对于店铺进行整改，利用我们的资源进行活动的报名，最终到了11月初，车子前期养车完毕，流量期开始，花费一周的时间（这里有个事情是我一直说过的，这里也在重申加强下，一千个人眼中有一千个哈姆雷特，并且要实际问题进行实际的分析和运营，特殊情况特殊对待，当然，要有经验才能进行特殊的对待，不能因为情况特殊就乱做。一般流量期是在15天-30天左右，但是因为这个店铺情况特殊，还有双11，那么肯定不能花费这么久的时间做流量期，因此将时间定为1周）。之后快速的进行大的整改，直接做到爆发期的操作模式，等待双11的到来。对于小店如何玩转双11，以及如何运营店铺和做直通车这块，今后我有时间也会单独写帖子来发表的。

    大家看到这里也辛苦了，下面就说下为了这次的双11，对于该直通车从哪几个方面进行入手把。

    1丶关键词方面的增加。因为这个类目的关系，因此对于很多关键词的增加是比较固定的，所以对于该直通车的主要词进行进一步的扩展，这里说一点，不能只看当下的市场词的状况，也要对于词未来的状况进行一个有效的分析，这个样子才能准确把握的扩展对词。比如一个词的转化率是3%那么，你一看真不错，就添加上去了，但是很可能一周后这个词的转化率跌落到2%左右，这个都是很有可能的情况，因此有效的分析加词是重要的事情。

    2丶站外流量比重的增加。大家不要认为不重要，我继续举例子，我有一位朋友，当一个年销售额3000多万的天猫店铺的运营经理。但是他就是对于这部分的站外流量比重和时机把握很不好以及定向推广这块有较大的问题。就找我来谈，具体如何来做，现在这块做好了，让店铺的销售额提升了若干个百分点。因此大家也一定要重视起来。

    3丶对准目标人群，定向力度的加大，因为双11前很多客户不会购买，这个我上文提过，他们往往会浏览若干个店铺做比较，或者是花更多的时间去浏览，中间还有个时间的过程，其次是不论是购物车，还是收藏都有他们的足迹。因此一定要把定向这块直接加大上去。

    而对于店铺而言，也要从几个方面进行，其实只要运营策划到位，双11之前的销售额也可以是平稳增加的，当然，也不是绝对，其中还有很多因素的影响。但基本上可以肯定的是，双11当天销售额必然是大幅度几倍甚至十几，几十倍增加的。如果大家喜欢，今后有时间我会发下实战案例供大家参考。

    之后说下当时双11的情况把。大家都知道双11当天竞价是上升的，这个趋势从10号就可以明显看到，本来因为该店手机转化这块一般，因此手机端这块做了若干促销后，也没有敢一下把流量做大上来，但是11号刚开始，流量和转化的变化是很明显的，因此果断加大无线端的流量比重，一直到2点多，店铺流量开始下滑，这个时候结合两个小时的数据，将白天的折扣进行了第一次大的调整，白天因为增加的词很多转化效果十分理想，于是也果断排名首页进行，中途又针对日限额和数据进行了几次大的变化，最终双11顺利达到预期效果。

    这里补充下：这个店铺是10月份才开始正式运作，最初转化率是完全低于珊瑚绒睡袍市场平均水平的，而且预热基本上要在一个月前就开始，下旬开始的话时机把握就差些，而且您也清楚前期必然需要养车，于是果断选择出来3款产品，店铺产品普遍价格区间就是几十元的 没有上百元，因此为了直通车这块 有一款产品 直接做的最低价引流，另外一款第一周直接是保持利润60%+来卖，因为最初也卖不去很多，所以索性做高单价，在11月初开始就进行打折促销，毛利润从60 -55 -50 最终双11当天是维持到今后冬天要卖的价格。毛利润保持在38%左右。还有一款产品是开始比较看好的，但是实际测试后发现起不来于是果断放弃的，因为店铺从11月份初开始就进行店铺本身活动等促销，因此转化率一直是保持逐步上升状态，一直保持到7号，在8-10号这几天开始下滑的，双11当天就开始至今爆发起来了，因为也就一个月的时间，这个店铺直通车是一共花费了6000元左右，最后去掉其他各种费用，比如淘客佣金啊，一些活动的费用啊，从下旬接手到双11，店铺是净赚了大约3万元左右。

    最后提醒大家，双11之后也务必进行一个总结，以及对于直通车和店铺进行逐步调整。这次文章就写到这里，如果大家喜欢，我下次会多写些案例出来，希望对大家有所帮助。

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