2016要有自己的经营体系才能生存

    阿里巴巴正在想尽一切办法留住商家和用户。对于淘宝卖家来说，传统的营销途径是打折促销、投重金去做SEO搜索优化，但这显然已经不能满足当下中小卖家的需求了。电商红利期已过、流量越来越贵，卖家面对的不仅是数千万商家的竞争、产品的同质化，还有越来越挑剔的用户。所以卖家要在天猫这种弱肉强食的环境下需呀拥有自己的体系才能生存。

    一位食品店家王伟（化名）告诉界面新闻记者，“之前做搜索会占用大量人工成本，需要找人去研究排名规则，根据规则不断调整。”

    为了减少成本，王伟正在通过短信或传单将用户导入微信。他说，“淘宝不允许店铺挂微信，只能在产品内页夹带，效率非常低。所以我转向微信了，对用户的管理更方便，有新的产品或消息就即时推送了。”

    另一位做亚克力有机玻璃制品的商家说，在阿里经营了两年，目前一周的曝光展现次数是一万九千多次，点击次数是590次，反馈的只有48个，访客量是242位。这个数据并不能让他满意，他正在各大商家论坛寻求帮助。

    商家的焦虑也是阿里的焦虑。阿里巴巴一方面要稳住商家情绪，防止用户流失，不断巩固自己电商平台的领先地位。另一方面，它还要面对资本市场的步步紧逼。

    在一年的时间里，阿里巴巴的股价已经严重下跌，市值缩水过千亿。同时还要面临京东等竞品的高增速和竞争压力。京东刚刚发布财报，最亮眼的还是GMV高增速，京东2015年Q4和全年的GMV增速分别是69%和77.8%；而尽管有双十一提振，阿里巴巴在Q4的GMV的增速35.2%，体量庞大的阿里巴巴正在进入一个增速放缓的阶段。

    面对“内忧外患”，阿里巴巴想出了新策略--强化“内容”在电商体系中的价值。

    最直接的表现来自阿里高层。仅2016年，阿里巴巴CEO张勇就多次提到，阿里正在变为一家“媒体公司”、“营销变了，商品要有内容”、“内容是连接人群的桥梁”。

    在3月2日杭州举办的商家服务商大会上，张勇表示，“拥有4.07亿消费者的淘宝天猫聚划算本身就是中国最大的消费者媒体，每天涌入1亿人愿意为优质的内容和商品付费。”

    这是阿里巴巴第一次将“内容”提升到整个公司层面，但关于“内容”的布局却早已展开：UC Web和UC头条拥有5亿用户、优酷月活5亿、微博日活3亿，阿里集团还投资了36氪、虎嗅等各大媒体资源。

    当日的服务商大会，“逻辑思维”创始人罗振宇也在为阿里站台。罗振宇认同了张勇的观点，并强调，“不是流量，不是人格，而是‘知识’成为了这个时代里‘交易的入口’。”

    这位“知识的售卖者”早已在天猫开了店。2016年1月12日开张，4天销量10万元。据老罗自己透露，逻辑思维2015年的图书销售额约为1.5亿到2亿元。

    自媒体人老罗已经成功地将“内容”明码标价。“内容为王”是媒体行业提到的最多的一句话，这句话放在电商领域似乎仍旧适用。

    “做好内容，用心去读懂你粉丝的心，打造高品质的内容，最终带来的是相对免费的流量。这跟原来的纯粹靠站内P4P（外贸直通车）的推广投放带来的流量，是不可同日而语的。”阿里巴巴副总裁靖捷在接受采访时说。

    他的意思是，PC端原来以搜索为核心的流量分配机制，在移动互联网时代已经并不能像原先一样，主导商家的业务经营。

    内容跟粉丝、流量之间的关系到底是什么？越来越多的商家渴望了解自己的用户--年龄、喜好、性别、需求等等都是商家关心的。商家的内容要去引起用户的共鸣，使他们愿意去交互、分享，这和用户看到一篇好文章、一个好产品发朋友圈逻辑是一样的。

    除了投资布局，阿里巴巴已经通过多种手段强化电商的“内容”属性。

    “淘宝头条”是最直接的一例，它更像一个电商导购版的“今日头条”，邀请自媒体入驻，做清单式的内容推送。目前流量非常可观，最高峰的数据是单篇浏览量500万。

    手机淘宝负责人蒋凡曾对媒体放出豪言，手淘将以三年20亿的庞大佣金招募内容小编。手淘将让各式各样谈论爱物生活、生活风格的内容生产者，在手淘上刊登自己的作品，并向入驻的内容供应商开放淘宝近10亿级别的商品库、共享淘宝的日均上亿流量，一旦促成交易，就能共享佣金。

    阿里巴巴商家事业部总经理张阔在接受采访时说，“消费者在手机端的浏览访问习惯有了明显的变化。现在用户可能会是因为要看小米的新品发布会直播、要看韩都衣舍的走秀、要听罗辑思维的演讲而‘逛’手机淘宝。”

    由此，一大批以内容为核心的电商号在这个移动互联网时代逐渐火了起来。

    据张阔介绍，2015年，手机淘宝内容型产品的关注度和浏览率明显上升，包括微淘、淘宝头条、淘宝社区、爱逛街在内的内容型平台和产品用户UV（独立访问量）增长率都超过了100%。

    消费者对内容的重视也让一批优质的“内容型”商家账号脱颖而出，由此也诞生了所谓的“网红经济”。

    网红概念来源于博客时代。以呛口小辣椒和张大弈为例，他们享受的是博客时代的红利，演化路径更偏欧美时尚博主的商业模式--跻身时尚主流媒体、与大品牌合作、创建自有品牌。

    而稍晚出现的另一种模式，则是依靠自身颜值、个性和品牌调性，在淘宝店铺中杀出一条血路，形成强大的粉丝群体，比如阮VC、ANNA TI IS AMAZING等。

    数据显示，在2015年淘宝女装类C店销售额排名前10的网店中，就有5家网络红人店铺，这些店铺的“掌柜”张大弈、赵大喜、于梦姣等均是知名网络红人，拥有强大的粉丝号召力，并善于把粉丝转化为购买力。169家红人店铺占淘宝女装的2.3%，粉丝覆盖超过9000万。

    现在的网红并不是人们狭义上以为的只要“锥子脸、好身材”就可以。以网红赵大喜为例，从2012年开始，她开始研究打造自己的风格，除了录制穿搭视频，她还极乐于与粉丝互动。

    大喜的粉丝群里有300多人，大家平时就像朋友一样聊天，和粉丝交流变成了她每天最重要的社交活动，“有一次一个贵州的朋友给我寄了个很辣的东西，我说我们湖南还有更辣的，就寄过去跟她PK，还有粉丝会给我发喜帖，有时候我也去。”大喜在接受记者采访时说。

    有一些细节可以看出赵大喜对于服装的敏感热情。比如别人看电视剧主要看剧情，她主要看人家的穿衣搭配；逛街的时候看到眼前一亮的路人会追好几条街；她去日本的时候就特别喜欢坐在表参道的咖啡馆里看路人，因为日本女生每个人的穿搭都自成一派，“很有看头”。

    在红人店铺的带动下，越来越多的商家在日常发布“宝贝”以外，开始尝试通过“微淘”等内容平台让消费者了解商品以外的品牌信息和知识。消费者也开始关注商品背后的店铺和账号，并成为这些账号的会员与粉丝。截至2015年，手机淘宝商家累计活跃粉丝数已超过100亿。

    2016年手淘会继续升级内容平台属性，比如很快将上线多媒体视频平台，支持商家通过手机淘宝来进行“新品发布”、“视频拜年”、“走秀直播”等强化内容属性的动作。

    这与食品店主王伟的需求不谋而合：“如果能在淘宝内实现用户粘性增强，不管是通过网红模式、或是打粉丝经济。我们是没理由拒绝的。”

    虽然做内容有优势，但也并非所有商家都能承担得起这笔投入。

    “像papi酱这种三五分钟的东西，估计没有10个小时录不出来。看我在节目中口若悬河，事实上录一个小时节目要花20个小时，一直说到逻辑顺畅，表达没有误区，然后口齿相对清晰才会可以。”罗振宇在演讲中提出，做内容首先要能吃苦。

    韩都衣舍创始人赵迎光对界面新闻记者也表达了类似的意思，内容运营需要专业的团队和精力投入。韩都衣舍有专门运营微淘粉丝的团队，每天编辑不同的资讯、话题、直播内容来吸引用户。据了解，目前韩都衣舍专门做无线内容及与粉丝互动的团队就有180人，数据、视觉、策划、推广等都有明确分工。

    由此，也诞生了一批为这些淘宝店做内容的专业公司。

    比如，杭州xxx有限公司就是专门提供摄影服务的，在2015年双十一期间，为100多家女装店提供了摄影服务，其中有7家进入了销售TOP 100；在皮草类目中，有5家的视觉是出自于这家，每家当日销售额都突破1000万。

    不同于传统淘宝代运营公司，以杭州xxx有限公司为代表的这批新型的内容供应商的分工更明确。服务类别从传统的会员管理、到摄影、摄像、文案、客服等，甚至还出现了一批专门的网红孵化公司。

    未来，可以预见的是，随着“内容”专业化的不断完善，淘宝商家的竞争将迎来一波新的热潮。“店铺”的概念将会变成“账号”，商家可以通过这个账号打造网络红人、在淘宝头条自制内容、分析行业现状、与粉丝进行互动、在微博进行二次访问，在阿里体系里做一套整体的内容营销。

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