肌情狂飙 “富二代”白手闯天猫

    月销售额从0到1000多万，团队成员从1到120多个，这是肌情用两年半时间完成的数字叠加。从这些叠加的数字中，我们似乎能够读懂一些什么，但又似乎无法读懂一些什么。我们能够读懂这两年半的变化，但我们却无法读懂这两年半的历程。那么，在这两年半的时间里，肌情到底经历了什么？费尽周章，如何开网店的小编终于能够与肌情团队面对面交流，为大家揭开肌情背后那些不为人知的故事。

    隐形黑马初露角，蚕丝面膜抢第一

    肌情第一次进入我的视线，就像一匹脱缰的野马，猝不及防的闯了进来。去年天猫813大促期间，肌情仅用6小时狂揽50000单，让我感到无比的震惊和意外。一位业内人士评价说，相比肌情的品牌知名度，这样的订单量完全是个奇迹，就算响彻全网的阿芙和御泥坊都做不到。

    从那以后，我开始注意到肌情。在天猫的各种品牌活动中，总能看到肌情的身影，似乎从来没有缺席过，且每次都有不俗的表现。就在前不久，趁着第一夫人出访掀起的国货热，天猫组织了一场“东方之美，精品国货”的主题活动，精挑细选了百雀羚、佰草集等六大本土品牌，肌情又一次名列其中，以总体销售额排名第三，再一次震惊业界。

    就在采访当天，肌情参加品牌团活动，销售额又占据了类目榜首，问及店长的感受时，她说：“我现在对单日排名完全无感了。以前参加活动冲进第一会很激动，现在冲进第一已经习以为常了。当日第一是我们过去的目标，现在的目标是提升品牌的整体排名，今年争取冲进美妆类目TOP30。”

    根据近一年的观察，肌情能够用6小时创造50000单的奇迹，以及屡屡冲进单日销售排行榜第一，很大程度上依赖“橄榄蚕丝面膜”冲锋陷阵，这款产品占据肌情品牌超过50%的销售额。在上一次品牌团活动中，肌情橄榄蚕丝面膜不到24小时卖出上万单，由此可见一斑。而据我们从其他渠道获得的信息来看，肌情已经抢占了“蚕丝面膜”单品类的第一名。

    今年早些时候，肌情更是将品牌slogan从“橄榄护肤专家”更改为“蚕丝面膜专家”，彰显其在蚕丝面膜品类深耕的决心。“我们在橄榄护肤领域已经是第一，但无法突显我们的产品核心优势。在慎重思考之后决定，更改slogan突显核心产品。”肌情品牌总经理李佳（丁香）如是说。

    在过去的时间里，李佳为此困扰良久。橄榄蚕丝面膜的销量超乎她的想象，打破了她对品牌原有的构思和设想。她说，计划赶不上变化快，消费者对蚕丝面膜的喜爱，将肌情推倒了蚕丝面膜单品第一的位置。既然在短时间无法成为全品类第一，还不如保持在单品类第一的地位。一来可以让消费者对肌情有更清晰的认知，二来能够更加突出肌情在该品类的核心优势。

    白手起家富二代，橄榄女孩闯天猫

    相比御泥坊、阿芙等品牌而言，肌情就是不折不扣的富二代，母公司幸美股份在传统渠道耕耘了十多年，培育了植美村、安尚秀、泉润等知名品牌，一诞生就可以背靠幸美股份这棵大树，共享幸美股份的研发中心和工厂，更重要的是有着强大的资本为之撑腰。

    外界看来，肌情的成功完全依赖母公司的扶持，否则不可能在短时间内迅速崛起。幸美股份董事长郭雷平解释说：“温室里长不出参天大树，体系内做不好电子商务。幸美股份经过十多年的发展，在传统渠道已经自成体系了。如果按照原有体系做电商，失败的几率要远远大于成功，这也是很多传统企业触电失败的原因之一。肌情从一开始就公司化独立运营，虽然能共享幸美的研发中心和工厂，但都需要进行结算，业绩考核非常严格。母公司就是要给肌情更大的压力，他们才有向前的动力。”

    郭雷平介绍，肌情现有团队120多人，只有李佳是母公司的人，其他都是新招进来的。从准备发力做肌情开始就决定启用全新的公司、全新的团队、全新的品牌、全新的产品，新公司完全交由新团队运作，母公司不干涉日常的基本运营。很多传统企业已经给了我们教训，给电商倾斜太多资源反而让他们迷失方向，日常运营干涉太多只会让他们乱了阵脚。一个花钱比赚钱还多的富二代能做好吗？一个外行指挥内行的电商能成功吗？可以说，肌情就是一个放养的孩子，一个靠白手起家的富二代。

    事实上，肌情的电商之路并非坦途，也经历了不少困难和挫折。开始做电商的时候，幸美没有人懂电商，从外面挖来的职业经理人禁不起诱惑，别处给的待遇稍微高一点就走人了。后来也尝试过找第三方代运营，因种种原因而不了了之。经历了困难和挫折之后，幸美股份最终决定自建队伍、自主运营，由文宣部总监李佳负责筹建电商公司。

    “当知道要我负责电商的时候，脑子有点蒙，但骨子里的好强驱使我接受这项挑战。上淘大、看资料、听讲座，拼命的学习电商知识。记得当时听芳草集吕长城演讲，芳草集的年销售额达到了6000万，我就在心里暗暗给自己定下目标，一定要加油超过芳草集。可现实却很残酷，只有我一个光杆司令。”李佳回想起来，脸上仍然挂着不尽的无奈。

    李佳说，如果不去做，那就已经失败了。去努力尝试了，至少还有成功的可能。经过深入的研究和分析之后，肌情决定主打橄榄护肤，以天猫为主要渠道。她说，当时并没有橄榄护肤的品牌，肌情作为一个新进者，需要有自己的品牌特点，所以就选择了橄榄护肤。当时也有一个机缘巧合，幸美股份·中山大学联合实验室正好有橄榄的新配方，就这么顺势上了肌情品牌。

    而之所以选择天猫作为主平台，李佳解释称，天猫聚集了最大的网购人群，任何一个品牌都会选择去人流最多的地方，不但可以获得更多的订单，而且能让品牌有很好的曝光。此外，如果一个平台都没有做好，盲目的去扩张其他的渠道，只会让自己变得力不从心。所以，肌情坚定以天猫为主战场，左右把天猫做深做透了，才考虑拓展其他的平台。

    后发赶超拼内力，肌情狂飙创奇迹

    随着电子商务越来越火热，触网的传统企业越来越多，有些不愠不火，有些半路夭折，有些无疾而终。总之，传统企业触网的死法有一万种。那么，肌情凭什么能够独树一帜，她的优势和短板在哪里呢？

    郭雷平介绍称，相比纯电商品牌而言，肌情有优势也有短板。肌情的优势在后端，短板在前端。所谓后端就是研发、生产、物流等，纯电商品牌的后端几乎是空的，没有自己的研发和生产能力，而肌情在这一块却非常的扎实，有自己的研发实验室和生产工厂，后端实力非常的关键。

    打一个简单的比方，纯电商品牌备货可能需要半个月，而肌情的备货时间可以压缩到一个星期，一个星期的时间差影响非常大，物流、仓储、人工等成本都能节省。而同样的一盒橄榄蚕丝面膜，纯电商品牌的成本可能要120，肌情的成本却只要100。肌情的橄榄蚕丝面膜已经成为标杆，其他品牌的蚕丝面膜定价都要参照肌情。所以，肌情还是挺让同行头疼的。

    当然，这些都不是重要的，重要的是产品本身。我们跟中山大学联合建立了研发实验室，可以有独一无二的配方，而纯电商靠代工的却都换汤不换药，品牌不同的产品却一模一样。此外，肌情有自己的工厂，能更好的把控产品质量，生产流程的每一步都能抓好，每一个环节都留样可以追根溯源，而找代工就很难控制质量，这是非常关键的因素之一。如果产品不好，消费者肯定不会买单。我们这么大的销量，消费者已经用鼠标投了肯定一票。

    虽然后端的优势很强，但前端的短板也不小。我们不像纯电商品牌，他们是依附网络长大的，比我们更懂网民的心理，更擅长利用网络平台做品牌营销。所以，有些品牌虽然销售额并不高，但在网络上的知名度却很高。而肌情的销售量非常大，整体知名度却非常的小。这也是我们在反思的问题，也在加强前端的市场营销，希望拉小与纯电商品牌的距离。

    “我们也考虑过全网投放、淘宝成交，但总觉得基础工作还做得不够扎实，我们希望能够继续加强用户体验。”李佳告诉我们。她说，肌情正在向海底捞学习，希望用服务塑造品牌口碑。为此，4月份作出了一个大胆举措，承诺“终身无理由退换货”。消费者购买肌情的产品之后，只要使用不超过15%都可以退货，都可以无理由无时间限制退换货。

    知名电商专家龚文祥曾对此表示公开反对，斥责肌情这种变态服务会伤害行业，一些业内人士也纷纷表示反对。但李佳却不以为然，她表示，肌情敢承诺“终身无条件退换货”是源于对品质的深度自信，希望能够给消费者无微不至的购物体验。如果消费者不喜欢肌情的产品，没有理由让消费者把产品砸在手上，这对肌情来说是一种莫大的耻辱。

    “海底捞几乎不做广告，但每天都排着长龙，这就是变态服务带来的口碑效应。肌情没有过多的广告，就是希望能够练好内功，能够用变态服务树立品牌口碑。等到海底捞广州店正式开业后，将请所有员工去切实感受海底捞的变态服务，也会想办法邀请海底捞的员工过来言传身教。总而言之，肌情就是要做化妆品电商中的海底捞。”李佳最后表示。

    巨头苏醒席卷来，电商品牌须留意

    5月31日，美即控股公告宣布，以4亿元人民币现金收购百库科技。百库科技是美即的电商代运营服务商，同时代运营诸多国内外品牌的电商渠道。从美即的大手笔不难看出，沉睡的传统巨头们已经苏醒，正席卷而来。

    据郭雷平介绍，幸美股份也沉睡了好长一段时间。在电商刚刚兴起的时候，一些小品牌开始涌现，但在他看来，这些小品牌都难成气候。或者说，在当时的郭雷平眼里看来，电商那个小蛋糕完全没有勾起食欲。时过境迁，等郭雷平醒悟过来的时候，发现电商已经成了大气候，此时已经追悔莫及。所以，郭雷平才下定决定发展电商，并完全放权交由新团队去独立自主运营，不去干涉电商公司的具体运营，这也是幸美股份能够触电成功的原因之一。

    就在前段时间，十长生与茵曼组建合资公司，合资公司全面负责十长生旗下品牌的电商运营。这不止在化妆品行业，诸多领域的传统巨头已经觉醒，下定决心大力发展电子商务。这对于纯电商品牌来说，是一次机遇也是一次挑战，如果能够屹立不倒的话，对品牌的提升将有很大帮助。但是，如果经受不住挑战的话，只能够在历史的长河中流逝。

    在可以预见的未来，品牌整合或将成为一种趋势，电商品牌之间的整合，传统品牌与电商品牌之间的整合。但，对于中国电商产业来说，这是一个最好不过的时代了。

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