分享：珀兰床垫三年成就全网第一

2010年和2011年，是外贸转内销最热的时候，很多代工厂都转身到国内市场，要么从事独立B2C，要么从事天猫商城，要么做品牌招商加盟，在如此大的背景环境下，适者生存，转型到位，那么你就成功了。像珀兰床垫的谢虎，原来是一名退伍军人，后来做了四年的外贸，后转国内市场，终于找到了自己的路向，工厂成功转型，三年成就全网第一。下面，小编与大家一起分享下这位牛人的创业成功史吧！

    （一）绕两个圈，终于找到自己的路

    由于忍受不了外贸这一行的单薄利润，四年后，谢虎毅然转身投向国内市场，与其他刚转型的商家一样，谢虎也在这期间困惑过，失败过，饶两个圈后，最后还是扛下来了并且成功了。

    1）第一个圈是：先发展线下

    既然要做国内市场，那就做个品牌，建立一个线下团队，招商加盟，快速铺开。不久，他就发现了此路行不通，做不起来，为什么？你的品牌没有知名度，缺少张力，撑不起来。要不然就是去央视打广告；要不然就是自己先开店，慢慢熬，显然不行。

    2）第二个圈是：学习林氏木业。

    线下走不通，何不妨做电商看看，由于谢虎是军人出身，做了几年工厂，对电商一无所知，要从何处下手，怎么操作，这些还真是一头雾水。后来，一个做沙发电商的朋友告诉他，你要是完全不懂，就一定要找到一个入门的渠道，去一些电商聚会学习交流，不仅能学到东西，还能认识很多朋友，所以，谢虎经常到一些电商聚会、培训班学习交流，总算入门了，知道怎么开店了。

    但是，在竞争策略上，谢虎错把林氏木业当作榜样。为什么这样说呢？虽说林氏是天猫家具类第一品牌，但林氏在2012年的思路是，多开店多品类策略，这样就可以实现大规模引流。但这一方法对于只做床垫的谢虎来说效果真的会好吗？开始他也这样以为，于是也做全品类，但做了半年后，他才发现完全不是那么回事，销售一直上不去——全品类适合林氏这种类目老大的玩法，跟随者绝对不能这么玩，必须聚焦。于是，谢虎改变策略，重新回到床垫单一品类，不到两个月，店铺销售额达到月销三四百万，很快实现细分类目第一。

    （二）月销三四百万的业绩，是怎么做到的

    1）在“超配”中，找到竞争力

    在产品方面，代工厂有实力，但不代表有竞争力。你的工艺再好，制造速度再快，最终还是要和竞争对手放到一起比拼。那么，如何找到自己比拼的优势点？谢虎给自己定了两条竞争力：

    1、第一条：赤裸裸的凶狠价格战

    行业平均客单价是一千多，两千的，我就定个900！我就是要用自己的制造实力和没有渠道的负担，发起大规模的价格战。别以为这是低级无能的战术！价格战不是目的，在第一阶段只是为了获取用户和建立初步规模，好让自己的供应链条运转起来，同时，建立一个月销上万件的爆款，对于店铺成长，大有裨益，对于新品牌，这是第一步。

    但是，只有这一步，还不能构成竞争优势，因为不要命打价格战的多了去了，别人要是以次充好，莫非你也跟着降低品质？肯定不行，所以，同样的价格还要做到更好的质量，别人用每平米250克的布料，你就用350克的，一定要让消费者感知到这种价值存在。

    2、第二条：在超配中找到竞争力

    当时，谢虎提出，给消费者送到楼下！签约德邦物流，利用其在全国2600多家网点的优势，实现了点对点的物流，大幅度提高了客户体验，而且可以在天猫后台实现物流跟踪（很多小物流公司虽然便宜，但实现不了订单跟踪），这些现在这已经是标配，但在当年，这是超配的。

    新品牌就是要通过超配找到竞争力，建立口碑。要做到这一点点的进步，可是要付出真金白银的成本。想想当时每个床垫的配送成本增加了150到200元。普通的专线物流（城市到城市），成本是120元，但德邦的点对点物流，成本是280到300元。所以，前两年，同行都赚取了利润，但谢虎只赚到了口碑。但是，珀兰这个品牌，在淘宝天猫上，就立足了，做到了细分类目的冠军。

    （三）逆势提价，销量翻倍的秘诀

    2013年3月份，央视曝光了北京市场上87%的床垫甲醛超标，严重的超标100倍！国内床垫中普遍使用一个叫椰棕的胶水原料，这个胶水，有合成的，有天然的，行业大部分都使用合成的，因为合成原料便宜，又不是最主要的部件。此事被曝光后，引起业内很大反响。一直头疼如何提价的谢虎突然眼前一亮，行业的危机从来都是新品牌的机会，谢虎决定借势提价！

    他将胶水换成纯天然的，布料及其设计也做一些提升，通过材质升级，初步提价30%（然后通过不断推出新品再逐步提价），主打一个概念——0甲醛，而且给每一个消费者送一个50多元的甲醛检测仪，让消费者可以检测自己的产品，也会检测别家的产品，只要他们检测了，就能安心使用并且信赖了，通过增加一个体验环节，教会消费者一个标准，顺利实现自己在消费者心目中的优势地位。很自然地，价格也就不成为问题了。要知道，在那时即便是线下几十年的老品牌，价格也是珀兰的几倍，也是甲醛超标。这样既建立了品牌信誉，也赢得了口碑和销量。

    （四）“局”在哪儿

    实现了两次跨越的谢虎，第三次跨越，是真正反映老板格局的地方。与其他电商老板不一样的地方是，谢虎说他不考虑ROI。其实也是，若太看重视这个指标，很显然你格局的落脚点，就在线上，就是电商而已。谢虎显然不是为了做电商而做电商，他要的是“珀兰”这个品牌资产，品牌资产为什么比转化率更应该受到关注？因为品牌资产能够帮你整合渠道资源，而转化率只是你自己在卖东西。

    从谢虎自己的出发点来说，他刚转型内销的时候，就建立了线下队伍，只是当初品牌太弱，做不起来，绕个圈在线上把品牌做起来之后，再去做线下，品牌张力有了，品牌高度有了，自然很多人主动找过来，要做线下加盟店。

    （五）为什么珀兰可以

    一个床垫从佛山运到长沙，用海尔的日日顺，做到点对点物流，需要350元；但是，若是用专线物流，一个床垫的物流成本是60元，再由长沙当地经销商配送到消费者家里，成本是100元，这样一个床垫节约两百元，珀兰现在在长沙的订单量是每月一百单，这就节约2万元，两万足以支付当地的房租了。再加上本地流量，经销商的生存是没问题的。更重要的是，有了线下店，可以实现进一步的“超配”。

    再从消费者的角度思考，床垫品类天然需要体验，图片拍得再好，消费者也想坐一坐这个床垫，才放心，这是消费需求；所以，谢虎决心今年开设一百家线下体验店，现在已经洽谈了20多个城市的经销商，佛山与长沙两地的试验店效果还不错。从当初想做线下，到现在真的去做线下，谢虎绕了一个大圈，但是这个圈绕得值！绕出了品牌，绕出了供应链的整合能力（珀兰建立了快速的供应链反应能力），更绕出了代工厂转型O2O的可实现路径。

    谢虎的工厂转型，经历三年时间，能做到全网第一，已经是非常成功了。

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