到底是谁在淘宝一年花了20万！

　　根据2015年阿里巴巴第四季度财报显示，阿里巴巴集团零售端活跃用户已经达到3.5亿，同比增长37%。愈来愈多的客户数量，带动空前暴涨的用户数据，而衍生的问题是：维系客户关系的客服压力正在日渐增大。

对于卖家而言，争夺的客源慢慢从新用户的引入转变为更具难度的老客户维护，那么如何来增加用户的满意度和黏性？

在这种环境下，阿里巴巴集团客服部的数据部门首先推出了针对“高端用户”的APASS会员产品。高端用户的价值所在是其超过其他用户卓越的消费能力和信用能力，APASS用户作为年消费在20万以上，活跃度很高的会员，显然是具有高价值的“金主”。

金主大人们，究竟庐山真面目是啥样？

APASS会员长什么样？

阿里集团客服部当前对注册用户在数据后台进行6个信用等级划分。C0C6代表6个不同标准的用户等级，对应用户注册年限，纠纷率，退款退货率，活跃度，评价积极度等1020个纬度进行考核，而成为APASS会员的门槛标准为C5级别以上用户。此外，还发现以下一些特征。

1丶客单价达1000元以上

根据APASS团队提供的数据表明，这部分会员平均年消费金额（不含虚假产品消费）达到20万元以上，平均客单成交达到1000元以上，且年均网购活跃日高达半年以上。

2丶女性用户占多数

目前全网APASS会员男女比例为4:6，女性用户占多数。其年龄层处于经济基础相对殷实阶段。其会员普遍在3034岁之间，用户特征明显。

3丶海淘订单比例极高

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而在会员的网购的类目中，非常值得注意的是他们交易中涉及海淘成交到订单比例极高。这些用户的购物行为中，他们共同的在个人爱好兴趣方面的资金投入占据了很重要的部分，例如收藏，园艺，摄影，旅行，汽车改装，品酒等等。而另一方面，这些高端用户在服务的共性需求上对于以下8种需求显得较为突出：

找到高价值用户

既然了解了APASS这样的高价值用户的特征和一些消费行为，那么该如何找到这部分高价值用户，他们到底是普罗大众中怎么样的个体？APASS项目组成员对这部分会员进行分析，发现这部分用户主要集中于4类人群，分别是高端商务人士丶公务员丶第一代创业者和全职妈妈。

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消费行为：

1丶追求调性

线下购物会去实体店购买大牌服饰与奢侈品，如Prada丶Armani丶Zegna等，比如上海的G先生，每年会线下奢侈品店购买2-3次衣服，集中在换季时，每次采购3-5万元不等。

有国际视野，愿意尝试设计师品牌。比如深圳的Z先生，长期钟爱西班牙设计师品牌Massimo Dutti，2013年在此花费了4.6万元。

2丶淘宝购物探索个人兴趣

比如改装自己的福特猛禽F150，找人代购日本清酒冰壶丶收集日本威士忌丶购买西藏蜜蜡手串等。

喜欢淘宝的理由：

认同支付宝对中国金融改革的意义，购买余额宝是出于一种态度传达与实际声援；视阿里的电子商务是一种零售行业的互联网民主进程，对阿里扶植中小企业创业表达赞许，对个人奋斗与创业的文化有深刻的认同感，因此更愿意在这个平台上购物。

机会点：

顺丰包邮：如果要包邮的话，针对高端用户可以考虑默认顺丰包邮。

高端理财产品：推出长期的高收益的，针对特定人群专享的理财产品。一方面定期打消了随时可以取出的心理顾虑；另一方面，长期的专享产品，也会打动高端消费者投入更多。

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消费行为

1丶追求品质

家里有大量闲暇与金钱支配，比如如成都的L女士，2013年淘宝消费77W，上海Y女士，2013年淘宝花费了46万元。因此，购物追求品质，因为有时要陪伴老公参加一些重要聚会，所以需要购买一些有品质的服饰来打扮自己。除了购买知名的奢侈品牌外，开始转向在淘宝上选择没有品牌的高端定制包，既有品质又与众不同，比如上海L女士，2013年花费5万元购买2个定制包。

2丶网上消费占总体消费的绝大部分

淘宝已成为生活的一部分，目前绝大部分消费都在淘宝上完成，比如成都的L女士，坦言自己95%的消费都在淘宝上完成。在网上除了为自己购买名牌高端服饰丶包包外，也会在自己的个人兴趣爱好上，如玉石丶首饰丶园艺丶摄影上投入大量金钱和精力。

此外，也会在网上为家人购买，如孩子的奶粉丶玩具，老公丶父母的衣物丶日常家用品等。比如成都L女士，2013年厨房类目151笔，粮油米面96笔，家居家饰122笔成交。

3丶钟情海外代购

喜欢国外品牌，购买的服饰丶包包也多为国外大牌，比如成都的L女士，在全球购上花了40万元。以前常常在商场购买大牌衣服，但是同样的衣服在网上代购，价格会便宜几千块，所以现在会选择在网上代购。

4丶线下试，线上买

由于不知道衣服的上身效果，所以现在一般会先去商场逛逛，看到喜欢的衣服先试，如果款式满意，会在试衣间记下货号，回家后上淘宝搜索并购买。比如上海Y女士，特别喜欢八佰伴实体店试穿，再去淘宝找代购。

喜欢淘宝的理由

商品多样性丶性价比高；并能以一种草根式的方式接触到奢侈品。

机会点：

线下线下高端品牌打通

1丶“预约购”-帮助用户找到这些商品，可以提供网上入口，或者专属客服入口。

2丶“先试后买”-提供先试穿，满意后再购买的服务。

3. O2O打通线上线下渠道，线上带着二维码去线下试穿可以享受一定折扣。

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消费习惯：

1丶消费观念保守，精打细算

具有强劲的消费能力，但是消费观念保守，节约是一种习惯。理性丶强调实用，认为每分钱都要花的值当。对于什么钱该花，什么钱不该花，有明确的判断标准。

比如上海的L先生出去旅行时，从不选择坐头等舱，觉得2个小时的旅程要多花4倍的价钱就非常不划算，但是对于长时间居住的酒店就比较挑剔，他是法国雅高集团会员，会选择索菲亚酒店（四星级-五星级）入住。

2丶除了个人消费，还会帮公司采购

日常消费基本在网上完成，如服饰丶家电等品类，线下很少购买，除了一些瓜果蔬菜。另外，自己经营公司，考虑到成本问题，会通过网上购物，帮助公司采购一些办公用品。比如上海的L先生，2013年为自己的公司采购了9w8的商品，包括办公丶家装用品等。

3丶趋利，对平台忠诚度一般

他们希望利益最大化，对于多平台都有的商品而言，在质量相同的情况下，会选择价格最低的平台。

喜欢淘宝的理由

淘宝庞大的商家群体满足了他们比价丶精打细算的特性，总能找到性价比最高的商品。

机会点：

陪同子女游学考察旅行

比如提供翻译后国外城市间的机票订购服务，提供游学定制计划，安排世界名校的深度游学等。

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消费习惯：

1丶聚划算的死忠粉

除了偶尔的一些外出吃饭开销，基本上都在线上花钱。在线购物上，禁不住诱惑，对于限时折扣，对于聚划算是死忠，因此买了很多看似很便宜，但是实际上用不上的商品。比较容易受到活动的刺激进行非理性消费。比如成都的G女士，在天猫完成了330比订单，主要来自聚划算，占其个人消费比重的三分之二。

2丶淘宝的丰富性平衡生活

日常工作单调缺乏变化，但淘宝的丰富性与多样性平衡了他们生活；加上价格便宜，成为了疯狂购物的理由。比如如北京的C女士，2013年在淘宝下单1141次，笔单价190元。

喜欢淘宝的理由

享受购物的多向性和自主购物的乐趣。比如成都的G女士，2013年购买覆盖51个一级类目，主动联系了309个商家，享受比价格服务。

机会点：

权益创造消费黏性

给予这部分人群更多额外的会员权益，例如权益的分享，一个会员卡的权益可以给全家人使用。用户针对这种权益所产生的消费黏性是巨大，甚至找不到服务点也会执着的继续寻找，所以权益的杠杆作用在实战中凸显出来了。

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