如何玩转反向团利用用户参与感

    以消费者个性需求为导向的营销模式越来越受到商家的推崇，世界著名体育运动品牌耐克推出的一项NIKE iD的业务，让全球耐克的忠实粉丝大呼过瘾：客户可在NIKE网站上通过游戏的形式，轻松DIY设计自己的鞋子，鞋帮高低、鞋底气垫、鞋带颜色、鞋面材质、LOGO位置都可随意更改。让网店学堂的小编惊叹的是，用户充分地发挥自身想象力随意拼凑出来的鞋子，其作品绝不会逊色于专业的设计师。可你别被他的创意所唬住，这样的DIY设计一双鞋子的费用，也只是多出一双鞋子正常售价的四分之一而已。

    或许是受了NIKE iD的启发，彩妆品牌玛丽黛佳在淘宝上策划了一场“DIY 我的eye（爱）”的活动，其中最吸引用户的环节，便是在其网站上进行的一款名叫minisite的DIY妆容游戏。 与NIKE iD的定制相类似，彩妆的消费者只需在游戏页面上，轻点几下鼠标，就能根据自身喜好，在虚拟的模特眼睛上，描绘出迷人的彩妆效果。

    如果你猜中他们是想售卖消费者DIY的彩妆，那么你只是猜中了一半。玛丽黛佳会计算出消费者DIY最多那一套眼妆，最终将他落地聚划算进行售卖。可以说，正是minisite游戏发现了大多数消费者的需求产品，并将他推向市场。

    消费者围绕心仪的商品组织成团，激励商家发起团购，来吸引用户下单，迎合消费者的C2B模式融合了游戏个性DIY，“DIY 我的eye（爱）”的活动为吸引消费者，可谓是做足了噱头。

    游戏选出明星款

    如果你认为，加入游戏环节只是单纯博消费者一乐，吸引活动的UV，那么这次你又没猜对。DIY上妆游戏的真实目的，是出于让消费者自己对产品进行海选的考虑。彩妆产品色彩众多，且使用相对复杂，想要从中挑选出一套符合大众审美标准的产品，可不是一件易事。

    彩妆的颜色众多，玛丽黛佳的眼影颜色总共有72种。该选择哪一套色彩作为主打？耐克的NIKE iD业务给营销团队带来了灵感，通过游戏的形式让消费者自己挑选，是相信群众的眼睛自然雪亮，用户自己挑选出的产品更符合市场需求，也就更利于畅销。

    使用彩妆相对复杂，除了将产品精准定位给用户，如何教消费者正确使用彩妆也是一道难题。眼影使用相对复杂，用客服现场教学能塑造品牌，却会给客服带来很大成本，而在线上进行客服指导的难度又很大，用游戏的方式也有寓教于乐的作用，用户可以在游戏过程中学会眼影的使用技巧。在游戏中亲身体验眼影的上色效果，很多爱美的女生会不由自主地喜欢上眼影，并产生购买欲，这也就是挖掘一部分消费者的潜在购买需求。

    喜爱彩妆的的女性消费者，她们时尚、追求个性、有品位、喜欢尝试新事物。这部分人群和休闲游戏的定位有一定的交集，所以用游戏去吸引这部分消费者也算是门当户对。可如果说只是休闲游戏还不能吸引消费者，那么用户分享自己DIY出来的妆容到微博或者掌柜说，便有机会赢千元大奖；首次体验游戏之前领取优惠券，届时可在玛丽黛佳的聚划算上享受大优惠……这些用金钱堆出来的奖品，可算得是实实在在的物质诱惑了。

    广撒网博用户

    minisite游戏持续了11天，很多用户都因为好奇，前来体验了一把DIY定制的感觉。当然，单凭一个好的游戏还不足以转换成销量。在DIY游戏之外，玛丽黛佳整合营销活动从做影响力到做业绩，一直延续了35天。实际上他们完成了一个先试用——再通过游戏，进一步学会彩妆的技巧——接着选出自己喜欢的眼影颜色——最后购买产品的过程。

    包邮试用并不是一个新的营销手段，但却是用来笼络人心，宣传产品最好的工具。通过免费试用中心向报名参赛选手派发限量版彩妆22色魔板，凡领取到试用产品的会员，除了需写试用报告外，还可在淘女郎频道上发帖参加妆容DIY比赛。虽然试用3000份的彩妆花费了20万人民币的代价，但试用中心付邮费才能试用的前提，也确保了参加报名的用户都是有效客户。这样有目的的免费试用策略，能有效提高产品快速进入市场，同时也让产品在消费者间得到了传播。

    接二连三的活动整合了聚划算、淘女郎、试用中心、淘金币、淘宝婚庆等淘宝热门资源优势平台，用步步推进的方式，将活动在不同平台的价值达到最大化，并在最终落地到聚划算。进行销售时达到品牌宣传和销售业绩的双赢。玛丽黛佳整合营销活动的一盘棋，下的好大。

    整个活动的主线是DIY，但活动目的有两块明显的区隔。第一块是做影响力，主要靠3000份免费试用活动和淘女郎上举办的“50万！寻色女郎”活动来达成；第二块是做业绩，主要是靠聚划算来收割，minisite游戏的产品海选正是为最后聚划算活动做准备。

    搭上反向团购

    在这个整合营销的过程中，消费者在游戏中拥有产品的自主定制权，他们将自身对于产品的诉求融入进minisite游戏的DIY过程中，最终得到自己想要的消费品。这一新的营销手段不禁让我们思考：如果有厂家可以为消费者批量量身订做，而且价格相差不大，是不是会吸引更多的消费者一起选择这种购物方式呢？

    在互联网上，一两年前已经开始流行“个性礼品定制”的DIY生意：用户可以在马克杯、抱枕、T恤衫、鼠标垫、水晶、银饰等各种物品上印制他们喜爱的图案和文字。情侣可以选择在马克杯上挑选喜爱的风格模板，再印上两个人的合影；如果想要拉风的T恤，就可以在T恤上印上亲手挑选的印花，再写上酷毙的文字……将礼品通过个性DIY赋予感情，而不再是批量的地卖货，这种小众市场的精准定位会带来很强大的用户黏度。

    目前而言，“个性礼品的定制”的物品多为零售，每一件产品都要按照顾客DIY的需求进行加工，这样成本过于偏高。如何批量地去售卖DIY产品？这让更多的卖家开始关注反向团购的模式。

    作为淘宝最大的走货平台，聚划算聚定制与我想团两个频道也有着个性DIY定制的基因：聚定制能为消费者提供设计师精心定制的款型，我想团也能让消费者自我选择可以上聚划算的商品。玛丽黛佳便是利用在聚划算上，将便宜、低价为中心的团购模式转变为以用户个性需求为导向的C2B营销模式，使消费者通过游戏活动逐渐开始关注我想团，改变了消费者的团购习惯，并且喜欢上眼影的DIY乐趣。

    有人说互联网要做的是人多价格便宜的生意。个性定制相对于批量生产，操作难度高上不少。但随着经济的发展，将会有越来越多的人参与到个性定制的行列，限量的商品、大师级的设计、贵宾级的服务将不再只属于少数人，反向团购的模式也离大众的距离越来越近，社会的生活方式正悄然改变。

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