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第一财经周刊报道称:淘宝要社交

类别:行业资讯信息来源:网店学堂发布时间:2014-05-04

  马云再度提起淘宝SNS化。与两年前不同的是,如今Facebook已经估值850亿美元,马云是否能成就“中国版Facebook”?

  人们欣赏Facebook,不仅因为这是一个大学宿舍项目变成估值近千亿美元的生意的故事,更在于其背后的巨大启示:基于人际关系的网络在商业上有着无限可能。

  Google认为信息以及组织信息的方式是最重要的,而曾经的哈佛大学学生马克·扎克伯格则使用了完全不同的模型—人及其背后的关系网络,它成就了现在的Facebook。即便是“六度理论”的开创者、哈佛大学社会心理学教授斯坦利·米尔格兰姆(Stanley Milgram)也不会想到,自己的理论会由校友用这样的方式进行检验。

  现在,全世界有将近7亿人每天都在实践“六度理论”:最多通过6个人,你就能认识此前与你毫无关系的陌生人。当然,他们都是Facebook的用户。

  当阿里巴巴旗下的淘宝网也喊出SNS化的口号之后,一个事实已经确定无疑:即便是成功创办了阿里巴巴、淘宝、支付宝这些著名网站的“外星人”马云,也没有办法忽视这个星球上社交网络的巨大威力。

  在2月25日的2011年淘宝年会上,淘宝SNS化被马云视为淘宝今年最重要的三件大事之一。

  一个SNS化的淘宝会是什么样子的?有着电子商务功能的社交网站,还是有着社交功能的电子商务网站?这么说都不准确。现在还没有谁能为SNS化的淘宝贴上准确的标签,包括淘宝自己。这家国内最大的电子商务平台曾经推出过“淘江湖”,它只是一个简单依附在淘宝之上的SNS网站。现在,这已经被证明是一次失败的尝试。

  在继续“猜想”之前,可以先看看10年前。早在那时,就已经有人在利用社会化网络的病毒式营销原理挣钱了。一家名为Threadless的衬衫网站曾经名噪一时,他们每周在自己的社区上举办设计竞赛,参赛者们将设计作品上传到网站,供社区用户们浏览打分,而Threadless则从中选出优胜者的设计制作成品。这种颇具人情味的活动代替了赤裸裸的广告宣传,按照可以查到的数据,在2001年第一季度,Threadless的最高销售纪录是每天卖出3.5万件衬衫。眼下凡客诚品所推出的“凡客达人”社会化营销分成平台,就多少借鉴了Threadless当年的灵感。

  而在Facebook,马克·扎克伯格所做的就是为Threadless们提供更为广阔的平台。制造商、零售商们在各自的帐号上发布新品信息或者折扣促销信息;也可以在自己的网站上部署“Like”按钮,一键链接至Facebook,以让粉丝们知道这款产品有多么受欢迎;还可以通过Facebook提供的Open Graph服务,将Facebook上的粉丝信息与自家网站连接,以便向粉丝们提示有哪些好友准备过生日,可以准备礼物了……

  一家叫做8thBridge的公司,甚至想到了在News Feed(Facebook上的好友动态消息汇总)中部署购买按钮,以便直接完成购物。因为这项服务,达美航空等公司已经成为8thBridge的用户。 2010年12月,零售商HauteLook通过8thBridge的Facebook销售工具,用一天时间达到了10万美元的销售额。对比此前发放的优惠券数量,购物转化率达到了6%,远高于传统线下广告的转化率。

  这就是社交网络人际关系的能量。通过开放式平台,Facebook为想在这一网络之上销售产品的企业提供的工具是多种多样的,但其依赖的东西只有一种,那就是用户及其背后的朋友关系,以及这些人身上的兴趣爱好等信息。更关键的是,他们是真实可信的。

  如果你想告别漫无目的、广撒网式的广告和营销方式,将信息和产品准确送到那些正需要它们的用户手中,那么现在正是时候。即便是聪明的搜索引擎Google,依靠的也还都是各种技术手段之下的算法和“猜测”,尽管越来越准确,但还远远称不上完美。而如果通过Facebook,一个人及其社交圈子的关键信息—生日、爱好、日常浏览的网站、喜欢什么样的商品——就会一览无余。除非,这个人和他的朋友们都是彻头彻尾的骗子。

  难怪在社交网络产品上屡败屡战的Google,仍然执拗地推出了“+1”。如同Faceook上的“Like”一样,如果在Google搜索结果中看到一条喜欢的链接按下“+1”,当你的朋友再次进行类似搜索时,便会看到你的推荐。眼下“+1”按钮只会出现在Google搜索页面上,但是Google正计划让它出现在各大主要网站上。

  争夺真实的社交关系,正在成为互联网巨头们新的主战场,它甚至可能改变未来的市场格局。

  这会是淘宝的机会吗?

  毫无疑问,拥有大量真实身份、并且与银行卡等支付手段捆绑的注册用户是淘宝的一大优势。与淘宝业务有着天然联系的支付宝,截至2011年4月,拥有总计3亿注册用户,占据全国第三方支付市场超过50%的市场份额。同时,淘宝网本身也有着极为可观的访问流量。

  但淘宝却不能立刻借助这样的优势建立起自己的SNS网络。从一开始,Facebook的各种功能就是为了人际关系而生,马克·扎克伯格认为自己创办的这家网站应该是真实人际关系的网上映射,既然现实当中人们会购买商品,那么在Facebook上自然也可以发生,它有着多种可能。这个年轻的天才甚至计划要借此改变人们的通信方式。

  但淘宝却是一家购物和交易网站。有谁会认为到商场里、超市中购物需要一次社交活动吗?在绝大多数情况下,这个答案都是否定的。正是这样的原因导致了“淘江湖”的失败。没人因为社交而要上淘宝网,他们只需上网、付款、确认,然后下线,就这么简单。

  对于淘宝而言,真正意义上的SNS化的第一步,或许就意味着一场彻底的变革,那将是这样一种场景:由搜索、竞价广告决定的商品排名和展示机制消失了,取而代之的是更为社会化的商品陈列和发现机制,并由此带来卖家营销工具、营销方式,以及买家购买方式的一系列变化。直到那一天,淘宝店小二们口中的“亲”才有了一些真正的人情味。

  这也能使淘宝网实现更多潜在的交易机会。现在,人们主要通过搜索和广告发现产品,大卖家们抱怨“自己正被广告绑架”。而改用社会化网络之后,更多产品,会以更多途径出现在买家面前,他们更愿意相信“朋友推荐”。这是真正的“长尾效应”,畅销的将不仅仅局限于那些依靠竞价和广告出现在显著位置的商品。正如那位8thBridge的CEO韦德·格滕(Wade Gerten)所说:“现在的趋势是,在Facebook上听取好友意见的人越来越多,听取品牌意见的人越来越少。”

  如果让商品的组织和展示方式更为社会化,淘宝能够将买家和卖家织成一张某种形式上的“关系网”,那么后继的情节可能还要丰富得多,包括出现一个建立在淘宝网之上的SNS网络。至少,淘宝有理由去作这样的尝试。当新浪和腾讯,以及形形色色色的社区网站开始借助微博、社区营销等产品闯入电子商务的领地时,它应该不会只想作壁上观。

  当然,现在这些还只是猜想。最终它仍然取决于淘宝有多大的决心做出这样的变革。

  淘宝SNS商业计划书

  注:此商业计划书为《第一财经周刊》根据淘宝网的市场表现、诉求、可用资源等情况综合分析而产生,纯属虚构。

  我们的产品是中国未来的Facebook。

  这将是一个最大的社会化购物网络,

  它聚合了3亿支付宝注册用户、250多万淘宝卖家、数万商城卖家,

  甚至还可以连接阿里巴巴B2B市场。

  在这里,制造商、卖家和买家可以有效衔接,

  达成资源信息、生产信息和需求信息的最佳匹配。

  如果这张基于买卖关系的网络可以织成,

  那么在未来,它还可以有更多可能—包括成为中国最大的实名制社交网络。

  项目摘要

  产品描述:

  1、一个最大的社会化购物网络。社会化网络同时降低了卖家展示和推广产品、买家发现产品的成本,同时丰富购买途径,带来真正的长尾效应:畅销的不仅仅是以往通过广告出现在显著位置的商?品。

  2、最行之有效的B2B2C模式。阿里巴巴B2B用户,与淘宝卖家、买家对接,达到各方资源、生产和需求信息有效匹配。

  3、更长远的未来。如果3亿支付宝注册用户、数百万淘宝卖家、数万商城买家可以组成一张有效的、基于买卖关系的人际网络,那么这张网络未来还有更多可能。

  市场分析

  目标市场设定:

  全体淘宝卖家,包括C2C类卖家和商城买家。

  全体淘宝买家,特别是支付宝账户的活跃用户。

  市场发展状况及排名:

  在美国及全球大部分地区,Facebook已经成为最大的全民社交网络,并已推出开放式的平台服?务;

  但在国内,实名注册制度、用户资料真实可信、个人信息完备且到达一定用户规模的全民型SNS社区还没有出现。

  电子商务企业纷纷开展社区化营销,也均在试探和尝试阶段。

  市场趋势预测和市场机会:

  1.市场趋势

  社交网络、社区化的营销方式会越来越流行。

  注:社会化手段的使用,可以使各方都能得到好处。但具体的产品和服务形式,淘宝还没有明确的答案。眼下可以借鉴的产品模式多出自SNS向电子商务的延伸,或者本身就是社会化购物产品。而淘宝需要做的,是寻找购物网站向SNS方向转变的可能,没有经验可以借鉴。

  2.市场机会

  SNS化的有效部署,可进一步盘活全网流量。

  对卖家:社会化营销工具、社会化传播手段的使用,社会化统计和跟踪服务、社会化的客服解决方案,这些都可进一步降低销售成本,社会化传播的口碑效应可带来更多交易,网上交易规模有可能大幅提升。

  对买家:社会化购物体验更愉快。相比广告,他们会更乐于接受“朋友推荐”。发现商品的手段也更为丰富。

  对品牌广告主:通过社会化网络,可精准发现用户及其朋友圈的购物信息需求,有针对性地推送广告,或者发起营销活动。以往投到店或者商品类目的广告,变为投向具体个人的精准广告。广告价值提升。

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