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努力做到直通车推广的第三重境界

类别:网店推广信息来源:网店学堂发布时间:2014-09-18

直通车作为一种比较实用的网店推广方式,经过了无数卖家的实践检验。但是,很多卖家却只停留在第一、第二境界。其实,直通车开车的最高境界在于那第三境界。

    概述直通车推广的三重境界:第一重境界——以引流为导向;第二重境界——以中短期ROI为导向;第三重境界——以长期ROI为导向。

    在开始正文之前,先说一下对直通车工具的理解,直通车仅仅是相对精准的营销工作之一,一些直通车的车手,特别是新手,开车的时候往往局限于其中某一点而不能跳出圈外,习惯于对某一个因素比如质量得分,点击率,或者转化率等相关数据情有独钟,过分的注重某一项小的细节反而忽略了从大局去判断整个推广的单品或者推广计划的效果,时间久了,甚至迷失了建立推广计划的目的是什么,反而有些得不偿失。这篇帖子,不是开车的技术贴,但是如果愿意花点时间看完,或许你有意想不到的收货。

    以不同的推广目的为导向简单的把直通车推广分成3个层次——直通车推广的三重境界

    第一重境界——以引流为导向

    评判的标准是,花最少的钱,带来最大的流量。

    涉及到的关键词为:ppc,质量得分,关键词优化。

    在早期(很多卖家现在也是)直通车刚上线的时候,很多卖家研究直通车,目的就是希望通过直通车带来更多的流量,从而进一步带来成交,不过早期(大约在2011年6月份之前)量子统计后台无法观察直通车流量数据的所带来的成交。这段时间广大卖家和直通车车手评判车手的好坏,往往是看同一类目在流量一定的情况下,谁的ppc最低,谁的车技基本上就最好。这从以往大家经常晒的数据就可以看出来。

    这段时期,车手大多研究的是,如何添加合适的关键词,如何出价,如何提高关键词的质量得分,如何抢占直通车的优势展现位置。这段时间质量得分的重要性无用多说,派代和淘宝帮派有很多相关的帖子,描述怎么通过前期优化产品标题,优化产品属性,进而提升产品的相关性,来提高质量得分;后期关键词上线后,如何通过控制出价,优化排名,提高点击率甚至成交量来提高质量得分,这里不再累述。

    有一点需要重点说明的是:无论你通过什么样的手法来优化关键词质量得分。进而降低PPC,关键词要先有一定的流量基数,然后要尽量去优化关键词出价和排名等相关因素,提升点击率。否则,质量得分再高的关键词没有流量,质量得分必然要下降;没有流量的关键词质量得分再高也没有太大存在的价值。

    这段时期,是基础,也是很重要的一段时期,这段时期也造就了不少开车高手(这些高手无论在后面的哪一重境界都是开车高手)。因为在想法设法提高关键词得分和降低ppc的时候,大家对宝贝本身的标题内容,属性,类目进行了深入的研究和分析。加强了对推广产品的了解,为以后对进一步运营单品打下了良好的基础。

    这段时期,往往是直通车开车新手的必经之路;也是很多中小卖家苦于店铺没有流量希望能为店铺带来流量的不二选择。现在同样适用。

    第二重境界——以中短期ROI为导向(建议以3-7天为一个优化周期)

    评判的标准是,花最少的钱,带来最大的利润。

    涉及的关键词:花费,成交额,转化率。

    因为在2011年6月份之后,量子进行了升级,可以看到直通车流量带来成交额,可以简单的判断投入和产出。也就是ROI.在这先简单说一下ROI,. 投资回报率(ROI)=年利润或年均利润/投资总额×100% 电商圈内所指的ROI更加简单,我们往往习惯用(成交额/花费)来简单的表示ROI。因为对于付费推广或者直通车推广的童鞋来说并不一定了解公司的利润情况。

    话说不以营利为目的的付费推广就是耍流氓,说的就是付费推广要以ROI为导向。这段时期是以ROI为最终评判导向,以成交转化率为直通车优化的指导方向。ROI和转化率是这一时期不同纬度的考量标准。(同样需要补充说明的是:转化率低,不一定代表ROI低;ROI低,也不一定转化率低)因为ROI高低,能直接说明花的推广费用给我们带来的收益好坏,这时候质量得分什么的或许就是浮云了。假如推广的新品,添加的默认关键词,质量得分就5分,流量也不是很大,但是就不经意间,甚至以你不知道的原因成交了,难道你说这些词不好?这也是往往一些不太懂开车的,甚至没有直通车推广经验的,批量添加了一些推广产品,简单设置了默认出价,平时没怎么优化,但是ROI比一些花了力气优化了直通车的车手要好的原因。其实就是因为推广产品数量多,出价较低,排名低,长尾效应的缘故。

    在这段时期涉及的关键词:ROI和转化率。不要和第一重境界的ppc和质量得分等一起作为标准来评判,否则大家会很惆怅的,因为评判的纬度不同,如果一起作为标准的话,最后的结果是很多车手找不到方向了。这里举一个简单的例子:如果在第一重境界(以流量为导向的)时候,女装类目下推广的一个200元宝贝的某一个关键词的质量得分为10分,ppc控制到0.5元(假如是控制的很低的),点击量为2000,在第一重境界里说明优化的很好;但是如果成交了2笔,可见成交转化率非常低,仅为0.2%,ROI仅为(200元*2)/(0.5*2000)=0.4,说明在赔钱,这个时候从第二重角度看,直通车优化的不好,往往需要降低关键词出价,甚至删除这个成交转化率低的关键词。如果这时候还迷恋低花费而带来的流量时,就得不偿失了(也不要抱怨产品本身不好,无法带来成交,作为负责的车手,如果无法改变产品,就从自己的力所能及的角度调整一下,话说很多车手都是KB的)。相反,假如同一款产品,ppc为1元,点击量为100,同样带来2笔成交;虽然从第一重境界来看,不如第一种优化方案,但是成交转化率和ROI要比第一种方法高很多。但是此刻如果纠结于较高的ppc的话,就不合适了。

    推广宝贝的ROI的数据可以通过量子恒道查看,转化数据有当天转化效果和3天转化效果。观察优化的数据的时间建议以最近3天和最近7天的3天转化为主,时间周期依个人习惯而定;当天转化的数据可以作为前一天优化效果的简单评判,不建议作为最终的优化效果看。这里就不多说,优化的时候注意观察数据即可。

    第三重境界——以长期ROI为导向(把直通车作为一个辅助的推广工具,或者是作为打造爆款的推广工具)

    评判的标准是:单品长期的ROI效果,成交额涉及到自然搜索排名上升和关联销售来带的成交额。

    涉及的关键词:长期ROI,搜索排名,关联销售

    这个时期,直通车付费推广作为一种广告投入,目的可以概括为3种(品牌效应:提升品牌形象;媒体效应;让更多的人知道我们的产品;商业回报,也就是ROI)

    因为直通车是一个精准的营销工具,更侧重商业回报ROI.。这里侧重说明以长期ROI为导向的商业回报。前两重境界,无论从ppc和流量的角度还是从ROI和转化率的角度去优化推广的产品,观察的数据还是以推广时期产品的直通车的数据来分析和评判。第三重境界就不仅仅看推广时期的宝贝数据本身了,要看推广之后宝贝的成长和自然搜索排名,及其关联产品的销售情况,需要观察更长时间的宝贝销售的效果。最常见的就是用直通车打造爆款产品。前期通过烧直通车推广产品,哪怕是赔钱(前提是有足够的推广预算),但是如果把产品的搜索排名做好了,后期的单品成交及其关联成交足以平衡前期的花费,并通过长期效应,带来更持续和长久的销售量和利润。我了解的一些淘宝TP有些就是利用对淘宝规则的熟悉,用直通车给卖家店铺快速打造类目爆款宝贝,从而抢到自然搜索的排名位置,获得免费流量;不知道是否所有的淘宝TP都那么做,就不太清楚了。用直通车做好这种爆款的前提是,一个店铺有一个良好的运营团队,否则,最后花了钱,有了爆款,反而把店铺搞伤了。因为有些类目的爆款,特别是女装类目这种走货量比较大的类目,涉及到资金,产品,物流,客服等多方面的因素,所以并不建议所有卖家都急于用直通车去打造爆款产品。

    但是要做好第三重境界,前两重境界是必经之路,只有通过前两重境界练好内功,才能在第三重境界的时候玩的如鱼得水。

    所谓的直通车的推广的三重境界,并不是一层比一层高;而是不同的目的,要以不同的维度因素去考虑直通车的推广和优化。因为现在直通车和量子能提供给我们的数据太多,要对这些数据进行合理的区分,需要我们从不同的维度去进行考量我们优化的效果。当然,在推广的时候,首先要明确你所推广的目的什么。

    最后,对直通车推广的三重境界进行简单汇总:

    第一重境界——以引流为导向。评判的标准是,花最少的钱,带来最大的流量。涉及到的关键词为:ppc,质量得分,关键词优化。无论你通过什么样的手法来优化关键词质量得分,关键词要先有一定的流量基数,然后要尽量去优化关键词出价和排名等相关因素,提升关键词的点击率。

    第二重境界——以中短期ROI为导向(建议以3-7天为一个优化周期)。评判的标准是,花最少的钱,带来最大的利润。涉及的关键词:花费,成交额,转化率。这段时期是以ROI为最终评判导向,以成交转化率为直通车优化的指导方向。ROI和转化率是这一时期不同纬度的考量标准。

    第三重境界——以长期ROI为导向(把直通车作为一个辅助的推广工具,或者是作为打造爆款的推广工具)。评判的标准是:单品长期的ROI效果,成交额涉及到自然搜索排名上升和关联销售来带的成交额。因此,第三重境界就不仅仅看推广时期的宝贝数据本身了,要看推广之后宝贝的成长和搜索排名,及其关联产品的销售情况,需要观察更长时间的宝贝销售的效果。

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