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直通车最基础的推广策略

类别:网店推广信息来源:网店学堂发布时间:2014-09-12
    直通车是淘宝卖家们运用最多的一款收费推广工具。当然要开好直通车也不是一件简单的事。开直通车有三种境界,如何顺利到达第三种境界是每个直通车手都梦寐以求的。  

    第一重境界——以引流为导向。评判的标准是,花最少的钱,带来最大的流量。涉及到的关键词为:ppc,质量得分,关键词优化。无论你通过什么样的手法来优化关键词质量得分,关键词要先有一定的流量基数,然后要尽量去优化关键词出价和排名等相关因素,提升关键词的点击率

    第二重境界——以中短期ROI为导向(建议以3-7天为一个优化周期)。评判的标准是,花最少的钱,带来最大的利润。涉及的关键词:花费,成交额,转化率。这段时期是以ROI为最终评判导向,以成交转化率为直通车优化的指导方向。ROI和转化率是这一时期不同纬度的考量标准。

    第三重境界——以长期ROI为导向(把直通车作为一个辅助的推广工具,或者是作为打造爆款的推广工具)。评判的标准是:单品长期的ROI效果,成交额涉及到自然搜索排名上升和关联销售来带的成交额。因此,第三重境界就不仅仅看推广时期的宝贝数据本身了,要看推广之后宝贝的成长和搜索排名,及其关联产品的销售情况,需要观察更长时间的宝贝销售的效果。

    个人真正操作直通车推广,大概45天的时间,投放金额也未过5000元,要说经验总结内心十分忐忑,但因近期将离职,开始一段新的工作,或许以后跟直通车就没啥关系了,便硬着头皮说上几句,也算是对自己这段时间学习的总结吧。

    或许因为钱太少的限制,更加关注细节之处该如何处理吧!

    45天的投放,分享几个关健数据。平均点击费用约0.45元,平均点击率约0.6%,点击转化率约1%,简化ROI 1:1.67,收藏率约3%。相对之前直通车的投放,平均费用有所下降,但转化率并没有提升。

    直通车是淘宝店常规推广方式,其核心作用是带流量、吸引新顾客、通过大量点击提升店铺的综合评分从而增加自然搜索量(所以直通车用得好可以打造爆款),同时直通车本身对于提升转化率是没有直接影响的。

   很熟悉的公式:访客数*客单价*转化率=销售额

    直通车只解决这其中的1/3,所以这只是外功,而销售额的提升还需要更强的内功。就先讲讲这1/3的外功怎么炼吧。只说战术,不聊战略。

    直通车推广操作:

    一:选款式、优化标题、设置关键词、关键词定价(类目搜索、定向推广),设置投放人群、投放时间段。

    二:分析投放报表,再次优化标题、关键词。

    三:推广的款式详情页优化,图片优化、详情页描述优化、关联销售优化。

    四:效果分析评估。

    以下展开分析

    第一步:

   选款式:图片好、有优惠性价比高、详情页设计清晰给力,价格方面可参考同类目产品均价,再核实实际情况加(或减)价一定百分比。

    优化标题:直通车标题不等于宝贝标题,可通过分析商品特性、类目最近流行词、店铺来源搜索关键词,组合出这20个汉字(40个字符),同时需要通顺易读。(后期根据关键词点击情况可随时优化)

   设置关键词:直通车关键推荐功能不错,如果1件商品设置100个关键词,大概70个可以通过推荐来完成,另外一些需要自己根据商品特性、品牌结合起来组合关键词,例如Hb这个关键词,直通车系统是不会推荐的,那么hb泳裤,hb性感内裤等等词就要手动设置了。关健词质量得分尽量都在8分以上。

    定价:直通车会有出价排名参考,并不是都要出个高价排到前十去,那样一天的推广费用预算,几个小时就花完了,可以选定一个中间值,后面根据实际展现、点击情况再来慢慢调整。

    设置投放人群:无法选择性投放,但可根据性别、购买力、买家星级进行加价投放,重点倾向,这样就可以直通车出价时稍低,然后通过设置投放人群的加价,来提高投放的精准度。

    设置投放时间:开始的时候可以参考店铺所在类目设置。同时可以结合店铺每日流量曲线进行设置,在高峰期进行加价投放。

    第二步:

    这是观察数据的阶段,通过读取报表,不断优化直通车的投放。

    1、优化标题:根据关键词点击情况,优化商品标题,让点击率高、展现量大、转化好的关键词,出现在标题中,即优化标题的组合。

    2、调整关键词的出价:关健词、类目搜索、定向推广。

    关健词:1、慢慢会出现几个大词,质量得分高(如何提升质量得分要先学习),展现高、点击量大,这类词需要先出价稍高花些钱重点增养,随后可用拖价法,慢慢降低出价,直到不能再降,这时已经比较低了;2、展现量不高点击率却高的关键词,可以提高出价,以增加展现、提升点击量;3、从不展现的词,删除掉便于管理;4、展现不高,点击率也一般的词,可以作为精准、长尾词来经营;5、如果是展现量高,点击率很低的话,就不是出价的问题了,而是需要优化商品图片,或者关健词本身并不是产品的受众群。

    定向推广:定向人群其实是一批“逛”的人,但因为淘宝系统的计算方法不断完善中,精准度还是不错的,它让顾客发现更好的商品,不期而遇的感觉,所以定向推广的收藏率是不错的,顾客喜欢,但没想买就先收藏着,而关键词来的人基本是想买的,来了喜欢就买,不喜欢就走,收藏率相对低

    定向推广没有质量得分。只有类目平均出价参考。但也有一定的规律,A:淘宝定向推广系统每天凌晨1点,收录前一天综合评分排名前5000名的商品(不知道是类目还是全网),于当天进行展现,如果没有被收录,提高出价,当天还是展现不出来的,这个规律可以让我们在晚上11点左右,提升定向推广的出价,以便收录,第二天早上上班再往下调,以降低平均点击费用。B:第二天早上,如果发现定向推广没有点击,这时不一定就没有收录,可能是出价太低了,可将价格调整至比类目平均出价稍高,看是否有点击,以此可判断是否被收录;重复这个过程,定向推广的费用可以做到较低的,一般会低于关键词。

直通车推广

 
    类目搜索:至今我也没弄明白,除了提升出价,还有什么方式可以通过直通车系统的操作技巧,来提升类目搜索点击率。但肯定跟商品综合评分、店铺综合评分、类目、标题各方面均有关系的。往这方面努力就好了。

    第三步:

    开头说了。直通车只解决了1/3的问题,即流量。直通车后台有转化数据统计,于是我们会盯着花费了这么多钱,带来多少成交,即转化率和客单价。

    通常这两个指标影响因素有:品牌本身的影响力、店铺视觉装修、推广宝贝的详情页质量、关联推荐。

    如何提升以上几点,就看各现神通了,运营能力、设计能力、数据分析的能力,这里重点讲关联推荐。

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