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关于老电商的独白

类别:开店心得信息来源:网店学堂发布时间:2014-12-09

    最近几年第一次写文章&发帖子,自己性格要强也好,爱面子也好,我想是时候改变下自己了,改变自己从这篇文章开始,文章有不足之处请大家多多包涵;因为现在自己已经没有做服饰电商公司了,所以把最近这些年服饰电商的经历或经验分享给大家,希望给那些刚刚入门或者在奋斗途中的商家朋友带来一点启发。

    以男装为例子从下面几个方面展开叙述:

    (一)自我简介

    (二)2010年-2014年男装市场变化

    (三)男装盈利公司分析

    (四)供应链丶视觉丶运营管理的重要性

    (五)淘内外广告解析:直通车丶钻展丶淘客;聚效丶百度推广等

    (六)淘宝搜索SEO

    (七)品类策略及爆款打造

    (八)看文章反馈待续

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    (一)自我简介

    接近5年服饰电商的经验,都略懂点,目前艰苦创业中...

    (二)2010年-2014年男装市场变化

    2010年,基本上做淘宝天猫的都赚钱了,这时候有了运营部门的概念;

    2011年,大部分公司开始正规化运作,设立商品企划部(商品企划和商品管理)丶运营部(店长丶数据分析丶客户关系管理丶运营丶活动策划丶文案等)丶设计部丶售前售后等部门,这一年也是男装淘品牌快速增长的一年,竞争不算激烈。TOP卖家的代表有衣品天成丶迪尔马奇丶justyle。当时的夏天的T恤59元丶69元还算大家默认的价格,通过各种资源以及广告配合比较容易做成了爆款,爆款模式中,衣品天成算做的最好,方向足够明确,直通车投的够坚定,但是视觉和产品都算做的一般的。

    2012年,淘宝天猫平台继续以40%的速度在增长,这一年越来越多的线下男装品牌开始加入电商,前一批的淘品牌在这一年还算是保持稳定增长,这一年也有许多新生的淘品牌在酝酿,这一年开始天猫开始扶持定位丶视觉丶产品都做的不错的商家,其中以viishow丶allin丶lilbetter为代表的成为重点扶持对象,经历过2012年双11很多广州丶江西等地的工厂也加入进来,以低价跑量的模式进入电商。

    2013年,viishow丶allin丶LB等潮牌爆发,这些品牌成为众多商家模仿的对象,2013年夏季开始出现了一批T恤低价9.9元包邮,其中出现了一些单品类做的不错的商家,T恤类目凡兔卖50左右客单价取得最好的成绩,主要原因有两个:一是产品方向明确,都做圆领印花T,工艺类似,面料类似,成本控制到较低水平。二是推广以及运营节奏把握的比较好。休闲裤品类以简木为代表做的比较好,简木也因为休闲裤品类做好了,整个店铺也做起来了。 2013年这一年竞争激烈起来了,各方面成本提升,下半年开始天猫/淘宝刷单的人越来越多了,其中有不少羽绒服商家就是因为刷的好,大捞了一笔。

    2014年上半年低价U站异常火爆,T恤和休闲裤成为低价的重灾区,最终低价店铺特贝凡西丶JVR等成为低价店铺做的比较好的,特贝凡西品类优势强于JVR,单品做的更爆,不过低价店铺一直是淘宝所排斥的;2014年下半年因为直通车千人千面丶钻展效果变差,很多商家都选择了刷单这条路。这一年产品定位视觉营销都做的不错的商家起来了,老一批的淘品牌除了衣品天成还算稳健之外,大部分都不行了,大部分商家也都处在水深火热之中。

    (三)男装盈亏公司分析

    公司的利润,受产品毛利丶广告支出占比丶邮费丶人员开支丶库存等几个主要因素影响着;

    2014年,下面几种模式大部分赚到钱了:

    小团队运作(公司就几个人,人员成本控制到最低),像佐罗先生丶jvr等;

    供应链产品视觉做的不错的,像viishow丶allin等;

    单品类或爆款做的比较好的,像afterseven旗舰店丶woog2005等;

    其他:供应链能力不强,且不是很懂运营丶库存控制不好的大部分都是亏钱的。

    (四)供应链丶视觉丶运营管理的重要性

    现在天猫的形势,要正在做好一个店铺,需要供应链丶视觉丶运营都做好;

    供应链:整盘组货能力丶产品品质丶产品成本控制丶生产周期丶库存处理等,目前淘品牌男装大部分供应链实力不强,和小工厂合作的居多,江浙一带梭织较强,广东一带针织较强,比较常见的是广州冒出一批T恤店铺、新塘冒出一批牛仔裤店铺、常熟冒出一批休闲裤羽绒服店铺、海宁冒出一批皮衣店铺、濮院冒出一批毛衣店铺,最终结果大部分不是被竞争对手搞死,而是被自己搞死;

    视觉:主要靠拍摄公司的策划能力以及摄影水平,同时店铺有主力设计师,一般视觉做的比较好的公司都会分几次拍摄,棚拍外景等,目前以广州的视觉公司比较有名,产品和视觉基本上很大程度影响着店铺的转化率,这块做好了,运营就轻松了,做不好,运营就天天苦逼的擦屁股吧;

    运营:选主推款丶单品的包装丶推广能力丶资源整合等;

    做店铺的本质和核心的其实就是产品和服务,很多店铺本末倒置,产品和拍摄上面花的功夫少,运营天天忙的不亦乐乎,20%的时间在产品,80%的时间在运营,结果相当于天天在恶补;对于客户服务就知道活动来了发短信,还一味的要求CRM专员做好ROI、提升销售额,你也许需要更多的考虑客户服务的精细化管理,客户对产品和服务的评价是什么、客户从进店到二次回头整个流程如何优化、老客户与新客户怎么样区别对待;

    销售额是个很大的陷阱,高的销售额对应高的库存风险,建议大家脚踏实地的制定阶段性目标,稳扎稳打,服务好每一个顾客,做出真正的好产品。

    (五)淘内外广告解析:直通车丶钻展丶淘客;聚效丶百度推广等

    直通车:就男装类目来说,直通车是最重要的工具,对爆款的打造起到最关键的作用,男装直通车目前做的比较好的几家分别为:斯巴奴丶缤慕;今年下半年开始的直通车千人千面让大部分商家做不好直通车了。

    直通车主要为辅助打造爆款的工具,直通车的能力,主要考核引流的能力和ROI。

    以推广一款羽绒服为例(PC端直通车):

    1、直通车4个计划和8个计划的问题

    直通车早期只有4个推广计划,后面逐步开放了8个推广计划,现在一般都可以通过直通车底部的客服热线申请开通8个计划,个人建议开通8个推广计划,这样可以做到更精细话的推广(关键词、定向、pc、无线、店铺推广等分开设置)

    2、主推款选择

    对于男装来说,一个类目的主推款一般是1款,店铺规模做的大的可以考虑做两个款,像羽绒服这个类目仅仅一个款就可以每天的流量上万,所以同时推广多个款对店铺实力要求较大,在款式的选取上,可以分别从线下爆款、单季流行款等方向选取,经验来讲一般是经典款受众面更广一些的款、或者当季比较流行的款式来选择,例如同色拼接羽绒服(虽然是拼接,但是也很大众,但是具备当季流行元素),因为羽绒服供应周期较长,所以基本上需要在上半年的时候就确定好主推款,并下好首单(这里整个品类组货能力以及对主推款的选择人为因素占比很大)

    3、推广标题

    点击新建一个宝贝的时候,首先需要新建推广标题,现在推广标题基本上对主词的质量得分基本上没有影响,不过推广标题尽量包涵主词,以促销标题+属性词+类目词为最常见,不必过于纠结,例如5折!2014冬装新款男士加厚羽绒服。

    在图片确定好的情况下(图片因素比较重要下面会重点展开说明),最好是设置两个不同的推广标题,最终留一个点击率较高的推广标题

    4、添加关键词

    男装关键词流量比较集中,基本上大词占据了90%以上的流量,其余小的词一天几十个或者几个流量。要做好羽绒服的爆款,就需要重点做好羽绒服 男这个关键词;

    进入流量解析,搜索羽绒服 男筛选其他的关键词,并下载推广词表:

    筛选关键词:

    a:羽绒服这个关键词可以保留,但是出价不必过高(点击率差的情况下删除)

    b:羽绒服男短款丶羽绒服男韩版丶羽绒服男加厚等围绕羽绒服男相关的长尾关键词可以保留,点击率不好的关键词可以不添加;

    c:不相关的品牌词:看店铺情况,有些店铺有些品牌词点击率不错,并且有转化,可以酌情保留;

    对于直通车新手来说,培养阶段不适合加入过多关键词,做好最重点的10个关键词即可,其他的关键词不必要添加,然后重点关注羽绒服 男这个关键词;

    添加完关键词的时候,定向选择关闭(最好是不要让定向不稳定的因素,影响关键词的质量得分),定向计划最好是单独做一个(这里就不详细展开了)

    5、培养质量得分

    看到很多大神们,对质量得个讲的神乎其神,其实最关键的两个因素就是点击率和转化率,而且这次千人千面调整之后,基本上点击率的权重最高了,所以谁能做好点击率基本上,质量得分就可以做到10分;

    提高点击率最关键的因素就是推广素材(前期把点击率低的地域关掉,点击率高的时间段争取有个好的位置),推广素材可以通过平铺丶叠排丶模特丶创意素材丶竞争对手等几个方向去测试,不断测试出点击率最好的素材,基本上把主词羽绒服男的点击率做好了(不要求一开始就拼命出高价,这样的结果基本上是培养不起来,前期保持一定的展现量,然后做到比较高的点击率),质量得分1-3天就可以上涨到10分,其他关键词质量得分也跟着上去了。下面图是我早先做的,翻翻聊天记录找到的:

    有很多朋友会问,主推款也定了,图片也测试很多张,点击率还是做不好,假如你确实是使尽了全身吃奶的力气,那么,发挥你其他的聪明才智吧,所有问题不就是点击率嘛。

    假如你一个计划,第一天点击率没做好,那么删掉重来吧,点击率主要和行业来对比,pc对比pc,移动对比移动端,以流量解析里面的数据透视为参考:

    6、账户、计划、推广单元的联系

    千人千面下的直通车,整体账户与推广计划、推广单元都相互联系,意思就是说,你整个帐号培养的比较好,新建一个宝贝初始质量得分都会有7分,假如只有5分或者6分,那么你的账户算是平均水平一下,需要删掉宝贝暂停3-7天再推广;

    7、无线端直通车

    截至2014年11月份的情况,无线直通车流量可以用两个字来概括,很猛!转化率用两个字概括:很差!

    不过无线是未来的重点,下面也重点介绍下,主要介绍基础知识,原理和pc的基本类似:

    熟悉直通车后台的朋友,都知道直通车流量来源分为站内/站外,按类型分为关键词/定向投放,无

    线端也一样。

    ①无线直通车的位置

    一、无线站内(手机淘宝)

    关键词搜索结果列表页上的位置:当搜索某个关键词后,结果列表里左上角带有HOT字样的宝贝

    ,间隔20或者40个出现连续的1-3个,具体安卓和ios会有些细微区别;

    二、无线站外 (合作APP)

    淘宝的自有流量不够用之后,开启了新的生意,采购外部流量,以点击付费形式销售给卖家,这

    就是无线的站外流量。目前已经上线在用的媒体APP包括:暴风影音、墨迹天气、内涵段子等,这也是

    淘宝流量越来越不优质的原因。

    ②质量得分影响因素

    1、文本相关性

    和PC相比,无线端的文本相关性更为重要。这里的文本相关性,主要指的是宝贝的创意标题。因

    为在直通车位置上,显示的是最多20个字的直通车创意标题,而非原标题。

    强调一点,文本相关性,不仅仅是关键词要尽量在标题中出现,更是要卖点词在标题中出现。卖点

    词的相关性高(例如加厚羽绒服的卖点为"加厚",只要创意标题中有"加厚",那么所有含加厚的关键词

    都会相关性较高),会极大提升该关键词的基础质量得分。

    2、点击率

    任何时候,点击率都是质量得分最重要的因素,这介绍3点:

    第一:无线端的点击率,点击率普遍很高。所以,在判断你的点击率是否合格的时候,标准相应

    也有所提高。点击率的值主要参考流量解析-数据透视-该关键词行业平均的点击率,大部分行业平均点

    击率都是1.5%以上了,你需要做到比行业平均高!

    第二:无线端的点击率,同时也要区分开站内和站外。直通车后天报表里面可以查看每个关键词

    的报表;

    第三:注意关键词不同地域的点击率,后台报表也可以看到。

    3、转化率

    2014年直通车官方强调要加强客户体验对质量分的影响,所谓客户体验,最重要的指标,当然是

    点击转化率。而从过去的7个月的时间来看,官方并没有很明显的动作来改版。并且,由于目前无线端

    卖家转化能力普遍差,从竞争的相对性来讲,既然大家表现都差,其影响能力也就弱化了。目前转化率

    对于质量分的影响很小;

    ③创意标题更加重要

    专业车手,使用直通车的创意标题,一般是作为宝贝标题的有效补充,或者是当做纯促销用语,

    例如“月销万件,好评如潮,不能再降了”之类的短语。

    直通车的创意标题,自从无线端直通车开通,其重要性显著提升。原因有三:

    1、PC端的创意标题,上限20个字,但是最多显示17个字,其他都被隐藏了。而无线端全部显示;

    2、PC端直通车位置和自然搜索结果位置区分开来,而无线端直通车位和搜索结果位是融合在一起的,

    用户对此无意识;

    3、无线直通车的展示规则,并不是单纯由"出价*质量分"来决定。还有一个基于创意标题相关性

    的过滤规则。也就是说,即使你对某关键词出高价,也可能因为你的标题相关度低而无法展现。

    钻展:相对直通车来说是比较简单的工具了,一般店铺受众或者目标群体更大的店铺更容易做好钻展,要做好钻展,最主要就是围绕点击率和转化率在做。

    点击率:目前淘宝比较常见的就是,裸价丶9块9秒杀丶产品细节素材,这种素材虽然点击率较好,但是转化率不好,个人认为不可取,即使抢不到流量也不应该这样去做,最好是方式是既能提现产品本身,又能提现店铺风格调性,同时能做出点击率高的素材。

    当然,点击率的高低直接决定了在你预期ppc的范围内你能出多少价格买到多少流量。例如pc端首焦,你点击率5%,希望ppc不超过1元,那么你的出价一般不超过50元,但是假如你点击率能做到8%,同样ppc只要不超过1元,你定向的价格可以出到80块(80=底价7+溢价73),你提高30元的出价,意味这你能买到更多更优质的流量。

    转化率:提高转化率的方式,

    素材方面:一般是尽量让钻展素材能更好的提现产品本身或者店铺调性,能与钻展落地页内容比较吻合,降低落地页的跳失率;

    定向技巧方面:DPM效果较好,不同店铺做兴趣点和店铺定向的效果有所差别;

    位置方面:日常的时候主要是淘宝首焦丶精选丶右侧banner丶首二右侧大图丶首三小图丶首三通栏丶移动端app首焦丶天猫首焦等效果较好,其他一些小流量位置比较好的,可以直接买断。大型活动的时候可以尝试站外,一般情况下效果都是比较差的。

    (六)淘宝搜索SEO

    淘宝搜索的目标是什么?这个很重要,如果优化策略符合搜索的目标,那么这个方法就是对的,是长远的,如果不符合,那么这个方式迟早要出问题。搜索的目标有三个:

    1、帮助买家快速找到想要的商品和服务;

    2、建立相对公平的卖家竞争机制;

    3、让淘宝平台有健康长远的发展。

    当然最重要的是第一个目标,淘宝怎么样判断你的产品是买家喜欢的,比较常规的方法也是很重要的就是做好主图的点击率;

    主图点击率:同样的展现量和周围同层级的竞争对手比较,你的主图点击率做的比别人高,你首先胜出(搜索相关的流量都和主图点击率有关,假如主图点击率做不好,基本上你这个款推不起来,即使是推起来了也是要付出巨大的代价,主图的测试方法最准确最有效的是通过直通车,因为直通车也是搜索型流量);

    点击转化率:点击率做好的基础上,同层级的卖家,同样的搜索uv,成交人数越好的搜索排名更靠前,点击转化率最关键的因素是受产品本身、店铺整体风格、单品的包装等众多因素影响的,就像上面所说的,把一些本质的东西做好。

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