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    随着“双十一”购物浪潮的落幕，人们从狂热的购物氛围中走出，开始对2014年的这场全网盛宴进行理性的复盘、观察和研究。作为“双十一”网购盛宴的缔造者，阿里巴巴从不乏经典的营销案例，今年也同样如此。

    11月6日上午10点左右，贝克汉姆在4辆白色捷豹以及私人保镖的护送下，进入了位于杭州西溪的淘宝城。在阿里巴巴董事会主席马云的陪同下参观了阿里的办公区。霎时间，从微信到微博，这场“首富”与“首帅”的风云际会引爆了整个网络社交圈。

    贝克汉姆为阿里“双十一”酒类板块站台，成为了今年阿里“双十一”营销中最抓人眼球的一幕。根据天猫方面的统计数据，“双十一”当天开卖的30分钟里，天猫酒业板块中的飞天茅台20000瓶全部抢光，酒类整体53分钟即破亿元大关。截至下午两点，包含食品酒水在内的整个天猫时尚生活类目板块交易额突破40亿元。

    天猫食品负责人方外在接受21世纪经济报道记者采访时说：“小贝的到来，并不仅仅是一个销量的意义，他传达出的是天猫国际化、时尚化的畅想空间。”

    贝克汉姆的“突然”造访

    2014年初，阿里巴巴给方外所在的天猫板块下达了一个任务——时尚化。

    “食品酒水怎么去做时尚？我们思考了很久。后来我们发现洋酒、进口食品具备很多时尚元素，于是在‘双十一’之前很早，大家开始寻找素材。我们接触了一大批品牌商，希望能寻到时尚元素，比如明星资源。”方外说。

    一个能代表国际时尚，又在中国家喻户晓的人物，成为天猫急需的代言人。在机缘巧合下，小贝进入天猫的视野。

    2014年4月，在著名制片人西蒙·福勒的牵线搭桥下，贝克汉姆与全球最大的洋酒集团帝亚吉欧公司达成合作协议。此后，小贝以合伙人的身份与帝亚吉欧共同打造了一款高端苏格兰威士忌品牌——翰格蓝爵，而恰巧帝亚吉欧也在今年6月与天猫合作，开设了其官方旗舰店。

    小贝的突然到访让国内外媒体为之震动，外界也在11月6日当天纷纷推测贝克汉姆会面马云的意义。或许是由于马云旗下的广州恒大俱乐部和阿里影业的关系，足球和电影，被认为是小贝此次造访的主要方向。

    “外界有很多猜想，关于足球的、拍电影的，等等。我们做了一场神秘营销，第二天才对外宣布，小贝到阿里是来卖酒的。他这次来不是以一个球星的身份来到阿里，而是以一个商家、合伙人的身份来拜访阿里，这是一个从足球到娱乐再到商人的转变。”方外对记者说。

    贝克汉姆的造访意味着由他代言的翰格蓝爵与天猫达成合作，这款帝亚吉欧旗下的苏格兰威士忌将在天猫首发。而更为重要的是，天猫“双十一”的酒类活动由于贝克汉姆的到来而受到极大关注。

    据悉，天猫内部对2014年“双十一”定下的基调就是“买遍全球，全球可买”。此外，天猫还将自身定位成互联网中的时尚购物地标，时尚化浪潮的引领者，而贝克汉姆及翰格蓝爵与天猫所期待的国际化与时尚化元素可谓是相当契合。

    尽管翰格蓝爵在“双十一”价格上的让利幅度并不算很多（八折左右），但由于贝克汉姆的站台，这款此前无人知晓的新酒依然大获青睐。据天猫方面提供的数据，“双十一”翰格蓝爵单品累计销量达392件。

    方外认为，这场营销不是体现在纯粹的价格优惠上，而是聚焦到这款酒的品牌商。天猫通过拍卖方式让卖出的第一瓶酒，和拥有小贝亲笔签名的第一百瓶酒，给翰格蓝爵的购买者带来了巨大的吸引力，小贝“粉丝经济”的号召力也由此可见一斑。

    明星与节日营销

    按照方外的说法，如今阿里考虑的“双十一”并不仅仅只是一个卖货的节日，而是更希望把它充满时尚类的元素。

    时尚与明星总是紧密相连，而贝克汉姆绝不是这次“双十一”中阿里唯一邀请的明星。就在今年10月，天猫举办的一场“双十一”发布会上，大屏上展现的是当红明星的“双十一发言”——法国女神苏菲·玛索说着一口性感法国腔的口号；中国内地草根明星王宝强操着喜感口号；歌坛女神尚雯婕说着冷艳高贵的口号；港台男神陈奕迅的口号则尽情卖萌……瞬间就让在场的嘉宾感受到了今年“双十一”的高大上感。

    事实上，明星策略正是今年天猫为“双十一”预热的重要手段之一。，据悉，今年天猫一改红以往由天猫官方发放红包的做法，而改请娱乐明星发红包，由此将大量用户都吸引参与到红包的发放和领取中来，打造一场“全民红包”的狂欢。

    天猫方面从预热一开始就抛出了“明星拍档”的概念，打出“超级巨星分享双十一私房购物心得，最想让哪位大明星带你逛遍双十一？”“帮邓紫棋上头条”、“杨幂的双十一购物清单”等娱乐标语口号。

    据悉，从10月21日开始，包括曹格、angelababy、秦岚、鲍蕾、郭采洁、陈奕迅、牛尔、桂纶镁、陈伟霆、李玟、萧敬腾、陆毅、任贤齐、尚雯婕、吴秀波、kevin、郭涛、古天乐、杨幂、贝克汉姆、金宇彬、伊能静、李静、小P、邓紫棋、羽泉等26位明星在内的1111位微博红人就已经在新浪微博上大把发放天猫“双十一”红包。

    在新浪微博的红包派发英雄榜上，萧敬腾、angelababy和杨幂等明星均发出了超过2万个红包，位列前三位。而阿里正是通过娱乐明星派发红包的方式，通过网络社交平台，起到了极佳的预热效果。短短3天时间内，“双十一”就成为微博上最受关注的热点话题之一，仅“我的双十一”话题讨论量就超过134万，阅读量超过7.2亿。

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