疯狂营销背后的惨淡经营 野糖网也卷入“拖欠门”

    继由任泉、李冰冰等人创办的Star VC所投资的时尚穿搭类APP明星衣橱，爆出拖欠员工工资以及商家货款的消息之后，9月21日，曾获IDG数百万天使轮融资的设计师时尚电商野糖网也卷入“拖欠门”。

    电商在线记者从一位曾入驻野糖网的商家处了解到，今年3月起，据不完全统计，目前被拖欠的商家达110家，共230万元货款，而对方称这个数字仍在增加之中。由于资金链断裂，商家无法发货导致野糖网目前还有一些没有处理的顾客订单。

图为微博上商家们收集的评论留言截图

    “我和合伙人在独立设计师领域是比较资深的团队，非常感激他们的支持，我对这件事特别惭愧。”记者第一时间联系到了野糖网的创始人章彦，对方证实了拖欠事宜，并向记者透露了原因，由于预计的融资没有到位，目前正同商家协商解决方案，但沟通还未达成不方便透露细节。

    知名投资人朱啸虎曾公开表示，今天的资本寒冬VC都在休假，TS（Term Sheet风险投资协议）毁约率达30%。章彦说，“电商是很烧钱的事情，2015年投入比较多，而资本市场冬季来临的时候需要消解很多市场推广成本，因此对商家的回款会比较缓慢一些。”

    野糖网、明星衣橱，规模一小一大，却同样陷入尴尬，而时尚垂直类电商资金断裂背后往往同高额的营销投入无法转化成销售有关。

    疯狂营销背后的惨淡经营

    章彦和的联合创始人郭哲琳最初是暖岛网的创始人，2013年9月从团队脱离创建了野糖网，2013年10月上线。据了解，暖岛曾经受到HTC董事长王雪红的“力挺”和投资，章彦曾透露由于无法引入外部资金，股权无法落实，因而自筹资金开始创业。

    2015年，野糖网的前身暖岛网也曾经身陷“拖欠门”，据当时媒体报道，近百家品牌约达半年的货款没有到位，商家只能停止发货，消费者下单后面临缺货，退款得不到受理的窘境。如今，野糖网也遭遇尴尬。

    章彦向记者透露，设计师需要认知和流量，也就是营销渠道，而野糖网最初只是在微博上和达人上获取流量，发展较快时则是通过给用户提供代金券、活动、满减等方式。

    而 被爆出拖欠员工3个月工资以及社保的明星衣橱，在烧钱上更加夸张。曾经以6119万元的天价拍下女星郭碧婷在《女神新装》节目中所穿着的服饰，此外它还曾 拿下“爱上超模”节目的冠名权。尽管完成了包括PRE-D在内的5轮融资，吸金引来融资却非消费者，在模式尚不清晰的情况下，明星衣橱的行径看上去很“土 豪”。

图为女神新装录制现场

    是潮流已过还是模式所迫？

    明星衣橱和野糖网实际上代表了服饰类APP两种不同的细分趋势，前者代表穿搭类移动应用而后者则是建立在独立设计师资源上的电商平台。

    营销界资深人士、妙创意联合创始人苏然告诉记者，产品、UED、使用体验、内容等综合因素造成了这些垂直类媒体的窘境。

    再华丽的糖纸也无法掩盖一颗本已腐坏的糖果。

    明星衣橱的模式有点像新闻阅读APP今日头条，基于大数据来对用户进行搭配购物的推荐，从而引导消费者进入其自营电商，进而发生转化。而其逻辑链条可以理解为从明星穿搭作为切口，消费者所看即所买。

    “相 对来说明星衣橱还是包装在一个相对传统的同款模式下的电商形态，用户不能产生内容的订阅”，在他看来，明星衣橱更多的是拿明星来做噱头，让明星商业化式的 找款来卖，无法形成内容IP的订阅价值，用户无法养成像订阅今日头条那样的阅读习惯，IP的价值内容机制还没有形成，“明星衣橱可能还不是未来购物的趋 势”。

    “大家关注明星的衣服是因为他们平常真的会穿，粉丝是懂得分真假的”，苏然表示，尽管明星衣橱抓住 了明星的流量效应，但是无法打动节目的粉丝，这也就意味着没有PGC。普通消费水平的受众没有被圈粉，消费水平较高的用户又往往倾向于买正品，因此流量烧 到最后却无法带来转化。

    而他也提到，类似的国外潮人街拍网站lookbook则可以做到用户自发晒出明星 类似的配搭，花最少钱且穿着“像”明星一样风格，进而引起转发。另一个出现在最新一季《我的新衣》（原《女神的新衣》第三季）获得4000万种子轮融资的 全球设计师集成平台D2C，在借势明星效应的同时则是基于设计师资源，采用加微信一对一销售的方式，抓住用户，并同步开展O2O，其线下集成店目前已经在 北京、上海、深圳等城市开设了27家。

图为LOOKBOOK页面截图

图为D2C网站的宣传海报

    资本市场的阴影

    暖岛网、野糖网这类垂直时尚电商兴起的背景则是中国市场对于设计师品牌关注度的上升。其平台上的产品多为设计师服饰、配饰等，一面向设计师收取佣金；另一面 则赚取代理品牌的价差利润。据章彦表示，平台一般对入驻商家抽成30%的佣金，但由于营销流量上的巨大投入以及没有一种可持续的模式而陷入危机。

    野糖网在拿到IDG的天使轮之后，曾经在2014年获500美元的A轮融资，领投为DCM创投。明星衣橱则是在2015年8月拿到了5000万元的Pre- D轮融资，如今创立3年估值达16.5亿元。但创业项目的宿命是，如果自身不找到壮大自身的盈利模式，站在融资的巨大光环背后，也意味着被阴冷的影子笼 罩。

    据悉，目前团队10多人的野糖网，尽管3月份推出了“Pick达人孵化器”的新项目试水微商，却因为 没有足够资金支持而暂停。而在经历了流量红利期以及建立差异化海外供应链的明星衣橱，则在厦门开始试水线下门店，并预计于年底于全国开设30家线下店，然 而近日爆出的资金链断裂则使它的未来变得动荡。

    资本市场是疯狂的，但某种程度上，其对于创业项目发展的耐 心是有限的。章彦告诉记者，资本方往往会在GMV方面给到压力，因此不管是创业公司还是商家服务，没有很多时间空间去考虑，默认会在营销上花费很多资源。 因此，要在一波又一波的资本市场中，平衡营销策略和自身经营对于成长中的创业项目至关重要。

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