做生鲜电商的九个硬伤

    我正在生鲜电商创业路上前行。相对于前几年，生鲜电商已经没有那么火爆了。拿到投资的很多，快速扩张的也有很多。烧了那么多钱，但也许并没有出现真正走得通的生鲜电商模式。越痛苦越反思，看多了关于各家生鲜电商的新闻，参加了一些互联创业的大会，找了一些生鲜行业里的朋友们交流。虽然没有最终找到路在何方，但收获很多。这里写的是一个不同角度的看法，希望能引起大家共鸣。

    一、蔬菜水果人人都需要

    生鲜电商能吸引那么多的人前赴后继的加入，一个重要原因是大家都认为这是刚需，市场巨大。可是这个角度不完全正确。没有生鲜电商也没有听说谁饿死了，而且大家都吃得越来越好。早些年有一个由政府推动的“菜蓝子”工程，为的是解决国民吃饭吃菜问题，而那个时期可能生鲜电商创业的最佳时期。现在不管你是吃外卖，下馆子，还是自已做。已有的蔬菜水果供应体系已解决了每个人日常需求。生鲜电商所认为的市场需求大，是在假设已有生鲜水果供应体系无法满足需求的情况下才会出现。那也许存在于以前的“菜蓝子工程“时期，但以后永远不可能再出现 。确实是人人都需要，但不是人人都需要从你这里买。

    二、生鲜行业电商化趋势

    淘宝那么火，电商时代来了。各行业都在往电商行业投入资源，努力抓住这个电商时代，好像只剩下生鲜这个行业的蓝海了。我们都在想当然认为如果其它行业一样，这个行业也应该被电商化。所以我们做吧，抢在风口上，肯定能成功。

    您真的认为生鲜为何是最后一个风口蓝海?是因为消费需求的即时性、产品的非标准化、难以保存损耗大吗?我觉得这并不是全部原因，我想从蔬菜水果生鲜生产供应消费体系来全局来分析。

    1、生产供应者是农户，是农业而非工业。地里长出来的产品特性是非标准化，或者很难标准化。前几年的农产品深加工行业火爆其原因是什么?农产品从地里长出来了，由于农产品的特性，运输不畅，或者还有销售信息不畅通，无法及时到达每一位用户手中。各地的农产品大量积压后，都在想办法解决这个问题，而工业深加工可能就是最快最好的方式。不管是桔子变成桔子汁，把蔬菜变成蔬菜汁，或者是加工成其它产品，这都没有解决把农产品保鲜保质的卖出去的问题。随着物流体系和信息技术的发展，现在已经几乎可以说已经解决了运输不畅和销售信息的问题了。

    2、分销体系中间商不管有几级，由于生产的分散性与消费需求的品类丰富性，这需要中间商们从全国各地采集不同的产品送达一个地方，然后再分销出去。他存在的价值是把产品由农户那里送到消费者的餐桌上。虽然我们可以简单的认为这个分销只是三级或者四级，但中国十多亿人的吃饭问题，就靠这个已有系统解决。这个已有的供应体系非常宠大。

    3、生鲜消费需求与特性不同于其它任何产品，除了高频和即时性，应该还包括了消费者真实看到、摸到、品尝。消费者需面对产品实物依据其外观、色感，质感，新鲜，味道等等再来决定买不买。我们都买过菜，买过水果等，如果是能先品尝味道再买，我们一定会先品尝。而电商从购买行为这一点来说实质就是消费者展示产品图片和文字，吸引购买。

    互联网给我生活各个方面带来的便捷。对于生鲜行业来说，实物销售这个方式，无法用一个简单的电商模式来替代。如果生鲜电商要做成功，必须真正找到电商在这个行业中应用的真正价值。

    三、集中采购便宜又优质

    从产地直接采购然后直接面对用户销售，现在流行的叫法是做垂直电商。这种方式省去了中间商加价的环节，所以销售价格很低。这个逻辑很简单，基乎所有人都会这么认为。其实也许真实情况并没想的那么美好。

    1、采购成本由生产成本决定，农产品生产成本相对是固定的。在原有的供销体系中，有一个职业叫“代采”，他的工作就是从田间地头把产品买回来，然后在本地直接卖给各地前来采购的分销商。“代采”非常清楚产品成本与本地批发出去的价格波动。从某种意义上来说，无论是谁来买，其采购成本只会跟采购量有关系。

    2、直接对用户销售需要运输，分检，配送。这每一个环节都需要人力、场地、设备等投入。当你从这些下功夫去完善整个体系时，初期成本是非常高的。而在某一个区域的分销体系基本建立起来以后，这个成本也不见得会下降。体系建立并运行正常，需要足够的销售量，销售量不够会导至采购回来的产品卖不出去，一个产品在库三天以上基本可以算成损耗。就算勉强能卖，那也因为不新鲜导至退货，结果仍然是损耗。

    3、原来已有的蔬菜分销体系中，同一点区域当日到场的产品数量不固定。这个是因为原来的蔬菜全国调运体系中的从业者基本都是自负赢亏的个体户。这些个体户之间并没有建立很好的交流。在没有统筹的情况各自决定当前采购产品，这样就造成了因为当日到场产品过多，分销商们只能亏本降价出售，不先卖出去就是血本无归。这样也会导至其最终销售价格降下来。

    事实上，现在B2C模式的电商，因为冷链成本，为提高品质而主动提高损耗等原因，其销售价格并不低于市场价，甚至有高于市场价格情况。

    四、 关键是做好冷链物流

    冷链物流这个是伴随着生鲜电商发展的一个关键词。有一个说法是生鲜电商要做大，必须做大冷链物流，听起来生鲜电商非冷链不能成。真实情况是因为建冷链导致成本过高死掉的有不少。冷链运输是保证生鲜产品品质的一个方式。在生鲜电商没有兴起前，难道之前我们的生鲜供销体系中不需要冷链吗。不管需不需要，至少已有经生鲜供销体系运行是正常的吧。

    品质要求越高的生鲜产品对冷链运输的需求越强。现在的生鲜电商强调有机、无公害、新鲜等，所以他们必须解决这一个问题。 冷链物流保鲜，这是为了提高产品的生命周期。国内肉禽类的生鲜产品都不能完全实现冷链运输，更不用说蔬菜水果。现在因为生鲜电商希望自身拥有不一样的卖点。把冷链运输这个重资产版块加到本来就模式不清的电商体系中，只是增加了成本，并没有真正因此改善送达时产品新鲜度。有极端做法是在送货到用户手中时也用冷藏方式保存，这个成本就更高了。产品从产地到用户手中需一定的运送时间，如果在无法提高转运效率和分检速度的情况，这个在途时间过长就是失去新鲜度。而新鲜度是用户购买生鲜的一个最重要需求。

    所以有人说做冷链死，不做冷链也是死。

    五、用户购买体验很重要

    生鲜电商所说的用户购习体验一般指：购买便捷、产品安全、产品品质、产品价格、送达时间、退换服务。这些体验指标是多数生鲜电商所注重的。但通过市场调查我们收到的反馈是，第一要做到的是产品丰富性。这一点上基乎所有现存的生鲜电商模式都无法解决。

    用户体验应该还包括网站或者App的易用性。现在电商都去关注建立或者重构生鲜产品供应链了，我试过的多个App或者网站在易用性上面做得都是差强人意。

    六、提前预定提货点自提

    生鲜水果是即时性消费，预定模式就是计划，计划往往跟不上变化，这对消费者的购买行为来说是一种限制。预定模式与这种消费即时性是一个冲突。这是以牺牲消费体验为代价的。除了预定模式另外还有一些方式就是上午下单、下午送货，下午下单、晚上送货等等，在下单时间送货时间上的约束。现在的预定模式只是为了解决在商业模式的一些问题。原本想通过提前计划，有销量再定货，按需采购的方式来降低产品采购成本或损耗成本。但实际上是成本已发生在其它地方。其中重要的是牺牲用户体验即是损失订单，销量变少意味着利润损失。

    自提点只是建在小区的某一个便利店，成本低但一定会让用户收货体验不好。这好比从速递易取快递和去楼下小店取快递然后登记的差别。如果一定要用用户自提的方式，只有建专门的冷藏设备，这就涉及到一个成本问题。还有就是要决定是无人值守还是有人值守。如果是无人值守那么在用户要退货时，就得安排人员上门去取，这又是成本，而且不能即时完成退货。

    自提点位置无论选择在那里，都有一定覆盖半径。如果这个距离过远，甚至差不多赶上了去菜市场买菜的距离了。所以自提点提货对用户来说体验并不好。如果自提点采用的是冷藏保存，那么菜品是冷藏保存后就成了冷鲜食品，其口感一定差于新鲜的非冷藏的菜品。用户还不如去菜市场购买。带冷鲜保存功能自提点从某种意义上来说，其效果与成本不如直接开一个社区生鲜店。

    七、如何解决用户退货

    蔬菜水果等退回来以后基本上就是损耗了，整理后重新出售的比例极小。但这不是我们要讨论的，我们想说的是用户提出退货或者换货要求后，退货流程是怎么进行的。既然退回来基本就算是损耗了，那我们为什么还要上门处理呢。直接让用户扔掉退钱不就可以了吗。然而这样肯定不行，必须派专人上门回收才可以。如果不这样做，那么每一个消费者拿到实物后直接提交退货要求退款，反正也不会有人上门验证。另外就是退回来的部分产品虽然卖相上会差很多，但去掉坏的部分，其它还有出售的可能性。为了一个已经产生损耗再花成本上门服务，这本身就类似这种退货流程上的设计缺陷。

    八、做高端精细优质产品

    一个我们日常餐桌消费都应该是五谷杂粮，常见的蔬菜水果等。生鲜品类的高端精细优质是不容易做到的。产品因生产成本或者营养价值来说是高价高品质的，这类产品往往对保鲜的要求极高。不新鲜产品再高端也不会有人买。

    高端定位的市场局限在一个很小客户群体，且形不成高频消费。为了保鲜，高端产品所付出的成本更高。在发生退换货时所付出的损耗成本相应的更高。

    九、融资烧钱补贴找用户

    生鲜行业如果想靠补贴把规模做大是完全不可能的，生鲜消费需求不同于打车需求，不同于其它任何消费需求。所以现实是补贴好像收效很不好，很多用户是来占便宜的。这与很多人在菜价便宜的时间段去买菜是同一个道理。

    我不是反对派，不反对现有任何一种生鲜电商模式，大家都在摸索中;不针对任何一家生鲜电商团队，只是提出这些思考，对我的观点不认同的同行们可以一笑置之。生鲜电商存在的问题是多层次的，复杂性超过了早期的京东和淘宝。问题存在就会有解决的办法，只是解决这些问题需要一个系统性的解决办法。也许需要的是重新思考，从头开始疏理。

    现在有很多小规模的做法，比如开几个社区生鲜店，然后通过一个网站或者App，下单购买后提供送货上门服务。我有一些这样做的朋友，一个单店的日流水能做到8千元以上，有一个在大的小区开店的朋友告诉我，他的店能达到2万元。 我觉得也许这就是一个方向。

    一个存在很久的传统行业，一个消费频次最高的行业，一个最零散零碎非标行业，一个发展前景最大的行业。我们可以肯定对于行业前景来说，这是值得我们去做。但到底该怎么做?

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