生鲜电商开启新一轮抢滩大战

    受国内电商环境不断优化、消费者需求升级等积极因素的影响，生鲜电商万亿的市场空间正在不断释放。巨大商机引来互联网巨头的觊觎，京东、阿里等巨头纷纷杀入，易果生鲜、本来生活网等生鲜垂直电商也受到了资本的青睐，拥有万亿潜力的生鲜电商市场已经开启了新一轮抢滩大战。不过作为电商领域尚还存在的一片蓝海，要想撬动这万亿级市场，生鲜电商在经历由爆发期过渡为理性发展期的同时，还需要直面品类、渠道、配送等多重问题。

    生鲜电商开启新一轮抢滩大战

    生鲜电商的市场空间一直处于不断释放的过程，随着面向定向群体的区域化生鲜电商进入，2012年普遍被视为该行业新一轮的发展元年，其单年复合增长达到285%。在随后的两年时间，生鲜电商进入爆发增长期。中国电子[-1.78%]商务研究中心监测数据显示，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿元，2015年此项数据达到560亿，预计2018年将达1283亿。

    巨大商机引来互联网巨头的觊觎，上半年，京东宣布斥资100亿打造生鲜配送一体化网络；天猫生鲜建立先行赔付机制，用户“坏果包赔”最高授信额度达1万元；与此同时，生鲜垂直电商也纷纷受到资本青睐，易果生鲜和本来生活先后完成共计2亿美元和1.17亿美元的融资。生鲜电商市场已经准备好新一轮抢滩大战。然而，4月7日，顶着亚马逊合作伙伴的美味七七，宣布因资金链断裂暂停营业，揭开了生鲜电商行业“死拼资本粗放运营”的冰山一角。

    “七七之死”令人唏嘘，业内人士指出，如果生鲜电商找不到有效的盈利路径，一旦资金烧光将面临倒闭可能。与“标准化程度”极高的传统电商相比，生鲜电商在管理和运营方面差异极大，如何既盈利又增长，需要全新的思考逻辑。

    产品品类真的越多越好？

    作为生鲜电商网站最早的开路者，优菜网在强撑2年后选择退出市场。其成立之初主营中高端有机蔬菜，并且实现了盈利。但之后将品类扩大到普通蔬菜，从新发地蔬菜批发市场直接采购。溢价不足、客户体验极剧下降，导致客单价和利润率上不去，几近倒闭。优菜网创始人也曾道出自己的感受，背离“优菜”宗旨盲目扩大品类是祸根所在，与美味七七可谓殊途同归。

    百万个品类让电商鼻祖亚马逊引以为傲，生鲜电商也要照此硬搬吗？事实上，对于生鲜电商主要用户的家庭主妇来说，1周2-3次的集中采购，对于肉蛋奶、蔬菜、佐餐食材这些品类，她们并不需要花样百出，而更需要在某一类细分品类上有可靠稳定的产品品质，以及相对领先的价格优势，而这最考验的是企业对于上游供应链的开发和管理。

    北京两广路上的丰泽园饭馆，每到下午就排起长队，就为购买一种山东大馒头，这既是饭馆的招牌又是其重要盈利来源。对于生鲜电商们而言也是同样的道理，品类多很重要吗？专注原装进口食材领域的优品悦动，5年时间里仅拓展了近1000个产品（行业称为“SKU”，2kg和4kg包装的乌拉圭牛肉按2个SKU计算），其价格能与国内同类优质食材比拼，在年营业额1亿规模上仍然稳定盈利。优品悦动的CEO毛剑波认为，爆款与品质是其盈利保障，品类并未影响用户的积累，目前正在向年销售额30亿的目标冲刺。

    据易观智库调查显示，蔬菜、米面等普通食材的附加值仅为个位数；中高端厨房食材附加值则较为可观，水果毛利约20%、肉类20%-30%、海鲜可达50%以上。消费升级让进口食材在北京上海等地生鲜电商消费中，占比高达30%，至2018年预计交易规模将达300亿。

    直采还是批发？

    生鲜电商的主流采购模式是供应商模式和直采模式，二者合计占比超过50%。与传统农产品[-0.25%资金 研报]供应模式相比，供应商模式跳过中间的部分批发商，缩短了农产品供应环节，而直采模式比供应商模式无疑更近一步，实现和生产者直接对接。

    直采对生鲜电商的主要考验在于产地和产品的选择，品质和价格的控制，以及从产地到配送基地的冷链管理。顺丰优选的国内直采有很多明星产品，如岭南荔枝、烟台樱桃；天猫的海外直采以特色的对口中国项目为主，与产地合作挖掘地方特产；优品悦动则通过与全球诸多工厂和供应商签署战略协议，坚持原装进口。在把握食材品质的同时，还能缩短产业链降低采购成本。

    冷链技术突破望成投资热点

    冷链设施不足、基础建设成本过高，是我国物流体系的短板之一，制约着生鲜电商等行业的健康发展。专用运输车辆的大批投入，六个温区的仓储运营，末端配送的渠道整合，诸多因素限制了冷链物流无法同快递业务做到“发散配送”。区域化发展被视为适合生鲜电商发展的可行途径，通过区域选择，重点覆盖人口稠密的区域，从而增加订单量、缩短配送路程来提升日交付量。

    美国著名生鲜电商Amazon Fresh的发展案例验证了“区域化发展”的可行性。作为Amazon Fresh前身的Webvan，在不了解市场需求的情况下，就进行激进的区域扩张和仓库建设，18个月内便从旧金山扩张至其他9个主要城市地区，并覆盖过大的直送区面积，在郊区配送上遭受了大额损失，最终破产。Amazon Fresh吸取了前者的教训，在西雅图上线5年后才进入洛杉矶市场，且初期只服务人口最稠密的邮政区。

    从我国地域分布情况分析，生鲜购买主要集中在以北上广一线城市为中心区域的经济带，华北地区消费者占到总体55.1%。在毛剑波看来，建立起干线、支点、节点的配送体系，不仅可以有效的覆盖聚集人群，还能避免盲目扩张而陷入烧钱的怪圈。

    可以预见，随着冷链技术成为万亿级生鲜电商市场发展必须跨越的障碍，针对冷链技术发展的投入与争夺，将成为新的投资热点。

    行业乱象频发信用缺失

    近年来生鲜电商行业可谓乱象频发。有媒体爆料称，美味七七标榜纯正进口货源，但被相关机构查出对外贸易经营者备案登记、进出口工商经营范围、海关编码等关键资质缺失。委托贴牌现象在进口生鲜市场屡见不鲜，例如市面上购买进口三文鱼，包装信息却显示由国内厂家代工制作；除委托工厂贴牌生产外，一些电商还将进口海鲜的加工地，放在了诸如京深海鲜市场这样的批发供应地。生鲜电商的货源供应品质，依赖于电商建立的层层品控与检测体系，但在经过代工厂、档口层层委托后，货源供应很难经受品质考验。

    《网售食品监管办法》即将出台，将鼓励第三方平台引入第三方机构开展质量安全认证、食品抽检评价等措施，各大生鲜电商平台也开始逐步引入食品安全自检机制。

    过于重视资本的力量使得生鲜电商在热潮初期难免会走一些弯路，然而回归到生鲜电商的本质，“带给客户优质、放心、高性价比的产品与服务”才是品牌的立足之本，差异化的理性发展或将为企业向上突破提供可行途径。

    诚然，随着消费的不断升级，生鲜电商已经成为巨头争相入局的蓝海。作为电商领域最后一片蓝海，生鲜电商即将经由爆发期过渡为理性发展期，行业的整合的号角已经吹响。但要成功的分一杯羹，或许解决品类、物流等问题才重中之重。2016年注定将成为生鲜电商的转折年，而一切才刚刚开始。

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