2011半年淘宝网男装类目 难以摆脱的服装柠檬市场

    2011年过了大半，淘宝开店教程的小编觉得各位店长有必要看看淘宝的一些数据，调整下半年的计划，今天给大家带来的是淘宝网男装类目。

    2011年上半年淘宝网男装交易额快速上涨，除2月春节影响外，单月的男装交易额都超过了10亿。其中4月、5月为春夏男装的销售高峰，季节因素以及淘宝和淘宝商城周年庆有关。（一般而言5月之后男装就进入难熬的夏季淡季且通常是每月递减，一直到8月的低谷。9月秋装开始销售会有一个小旺季，10月至次年1月是冬装的黄金旺季，一年赚不赚钱就看这几个月。我想女装应该也大同小异。）

    根据图1.可以看出：今年月度交易额（包含B店和C店）同比快速增长了43%-117%。而淘宝商城的增速明显高于增高平台的增长。商城男装占比淘宝男装类目的比例也从去年的7-10%提高到现在大约19%-23%，毫无疑问这一比例会进一步提高。

2011年淘宝男装类目月度销售趋势

2011年淘宝商城男装类目月度销售趋势

   虽然行业看上去欣欣向荣，店家却明显感受到“生意没有去年好做”，至少我和周围几个朋友如此。实际全网情况有待考证。去年光棍节奇迹后，传统服装行业的商人也对淘宝卖家财富神话如雷贯耳，进入淘宝的越来越多，所以商家总数的增长率很高。准确数量未去考证，但至少我周围有很多服装行业的朋友选择在今年满腔热血的杀入淘宝。在这样高的新增竞争对手下，即使100%的行业增长率都不怎么让人兴奋了。并且随着竞争的加剧，有两点不容忽视：价格战让行业利润不断下滑，稀缺的流量资源充分抢夺导致营销成本不断上升。

淘宝男装市场是如何沦陷为柠檬市场的？

6月6日淘宝商城点击男装类目后的截图

    从图3.中我们得到三个有趣的信息，首先价格都在100以下，（集中有两款标价在100多，实际点击入店后发现原来是万年五折）；其次销量都在大几千甚至上万，普遍高于第二页第三页（非绝对排列但相对有序）；款式几乎全是时尚休闲类。如果这不算低价同质化竞争，那什么才是呢？

    热力学定理说熵增是自发过程，即系统喜欢在高混乱度的状态下。自发市场中，不可能这么多的商家都定位在中低档的时尚休闲类，网购并不会改变服饰需求的多样性（因为其比例远远超过该人群的比例）。这样的结果，说明肯定是有外力做功了。那这个外力来自于哪里？

    广告成本持续上升（传统商家持续入场；原有商家支出增加；资本进入淘宝商家）导致商家无法支持纯广告引流。因此商家必须要获取免费流量，而免费流量主要来源于自然搜索和类目。流量随着排序呈指数及的下降，所以粗略的说，免费流量主要取决于排序。（排序规则虽说是优化后的结果，影响质量得分的包含DSR评分、类目相关、下架时间、关键词相关性等等，但是从搜索的实际结果图3.来看显然销量的权重太大了。换个几天查看，搜索结果也是大同小异的。）在这样的环境中低价跑量策略当然大行其道。或许有这样的疑问，如果店铺有了高转化率那就可以承担广告成本就不会太依赖免费流量，但问题的关键是高转化率最大影响因素正是低价与高销售记录。所以高转化率和免费流量的吸引力即为此外力。另外，超高销量的来源很多是来自于聚划算，而这样的记录被留在了搜索排名中。销量的多寡对顾客的购买有一定的参考意义，但是其意义非常有限，你对本想购买的一件T恤是已经销售了8千件还是200件其实不是那么重要，这样的推荐不可取更不应该被放大。当你首屏都是几十元的东西，搜索体验难道就是好？我相信淘宝搜索技术组肯定已经发现了这个问题，而且相信会调整。

改变的阻力很大

    我们无需怀疑淘宝没有发现这个问题，大公司拥有大批的牛人和来自行业的意见。然而这么多部门承担着不同的KPI，即使整个商城也有自己的KPI，对于他们而言既要交易额又要考虑消费结构和类目发展，鱼和熊掌难兼得。活动小二每次要保证资源的利用效率自己筛选活动宝贝的成绩，毫无疑问希望低价有交易额有转化率的商品。往大了看，淘宝商城虽然去年以约300亿的成交坐稳B2C行业头把交椅，但是后面的京东、当当、Vancl等增长同样迅猛。甚至在物流等有些方面还有所领先，所以商城虽然位居第一，业绩压力也是可想而知的。京东当当的价格战不可开交，可见目前而言B2C还是要树低价的口碑争抢客户。理性人的理性行为也会导致次优策略，各方不得不掀起价格战（京东当当的自营商品）是一种典型的囚徒困境博弈。退一步讲，淘宝商城的收入来源并非商品差价而是和交易额正相关（目前收入比交易额大约在1%左右），价格战损害的先是商家的利润空间。商家也不可能一味的低价，一分钱一分货简单的道理，商家显然比消费者更懂。所以部分商家开始逐步以次充好，或者定位越来越低档。还有一个重要因素，就是信息不对称，网购消费者对商品的信息和价值获取不全，对服装而言重要的面料和做工无法直观得知。销量和图片反而是主要的参考因素了，而这个又成为商家所谓的营销能力。在无法准确分辨价值的情况下，消费者会倾向于选择价低的商品，劣币驱逐良币，柠檬市场形成。

    一直在说，消费者会从淘便宜过渡到淘品质，现在看不到这样的结果。其实消费者已经准备好了，然而平台和行业却没有，至少服装类目还没有。平台之间的竞争，平台自身的利益，商家自身的利益等导致博弈，导致原因十分复杂，各方单一力量都无能为力，因此要改变柠檬市场现状的阻力也非常大。

    抱怨无用，反过来说淘宝平台已经能撑起年销售额过亿的商家，服装类目也有定位中高端的淘品牌，虽然凤毛麟角。需要坚持自己的定位，做好品牌建设和顾客维护，区别于低价的品牌目前先求生存，等到行业环境改善的时候再谋求大的发展。

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