奥特莱斯难躲电商冲击波

   如果说现在再构建奥特莱斯的时候，不把电子商务或者是不把新的设施概念做一个很好的链接，完全很传统的概念经营的话，势必会面临一些新的问题。就和现在很多传统产业来讲，电商服务，很多传统产业做电子商务。

    资本对新兴奢侈品销售模式的追捧达到了一个阶段性的新高峰。8月1日，尚品网CEO赵世诚在微博上披露获得新一轮5000万美元融资。在此之前，同处奢侈品电商行业的佳品网、唯品网也分别获得5000万美元的新轮融资。
　　根据贝恩2010年的中国奢侈品市场报告，2010年奢侈品在中国的销售额增长近20%，达到107亿美元，已经成为世界奢侈品消费的第二大国，并将在2012年取代日本登上世界奢侈品消费之巅。中国作为奢侈品消费的新兴市场，奢侈品牌的定义在中国会重新洗牌。

　　消费膨胀和层次化需求催生出电商与奢侈品的结合，这种模式在中国正呈蓬勃之势。据不完全统计，获得千万美元以上注资的奢侈品电商网站已经达到五家之多，奢侈品电商未来的将走向何方，资本的追逐又将获得怎样的回报？

　　新消费时代 奥特莱斯电商模式蓬勃兴起

　　现在消费群体，70后的消费群体的消费能力很强，但是80后在消费群体的占有能力越来越大，60、70也在数字消费，电子商务消费局面很明显。如果说现在再构建奥特莱斯的时候，不把电子商务或者是不把新的设施概念做一个很好的链接，完全很传统的概念经营的话，势必会面临一些新的问题。就和现在很多传统产业来讲，电商服务，很多传统产业做电子商务。资金、实力，人才角度来讲不是最大障碍，最大障碍在哪？观念，不能拿电子商务观念做这个模式，以传统观念做这个的话，反而新兴能做大，传统做不大。尤其是商业和服务，在做规划和设计的时候，一定真的要考虑最新的商业模式和最新的数字化这些概念做很好的结合。因为现在做设计三五年才能出来成绩，有一些80后可能有这样一些优势了。

　　据了解，刚刚上线不足两年的佳品网、尚品网，已经获得了包括天使轮在内的三轮融资，成立尚不足一年的优众网也已经获得IDG的青睐，融资额高达1100万美元。目前奢侈品电商投资火爆的一个主要原因是奢侈品地面销售渠道专业化的欠缺。能卖东西的就能卖奢侈品。缺少系统和定期的培训，用户在店面消费的体验很差。所以，电商兴起无疑是对奥特莱斯实体消费的冲击。

　　消费趋势决定电子商务对奥特莱斯带来巨大冲击

　　慧聪邓白氏研究总裁赵龙表示，虽然看到卖场在城市中心的模式还是首创现在搞的郊外奥特莱斯模式，这个模式会吸引一部分以真正的提升消费需求为特点的消费，以那个为运作。那么如何把这些人最大化的把他们吸引过去，并且有很高的黏性，如果让他们反复去的话，将是非常有价值的。

　　从个人消费来讲，电子商务对奥特莱斯会是比较大的冲击，其中也包括奥特莱斯模式。60、70、80、90人群的消费做过研究，80他们基本上对网络或者是数字媒体依赖或者是消费群体非常强，关联度非常高。他们把大量的时间或者是相关消费放在电子商务的商务上的话，对以实体为主的地产或者是商业来讲会想办法把他们聚焦了。这些人具有这样的场所，他们的销售额是有限的，这对奥特莱斯模式也是一个不利的局面。第二他能去的机会比较少，所以我觉得可能对商业地产来说吸引个人消费需求的话，像一些社区的概念，把这部分的人聚焦起来，会成为他会不会成功的关键。比如说一个社区主题，我吸引这些人去是不是有一些让这个人直接交流的模式能够把人吸引出来。还有一些是建立一些孩子的市场，一些大的小孩子的娱乐中心会吸引大人去，形成一些主题社区的概念把消费者拉出来，对商业地产来说都是非常关键的。

　　渠道软肋将成为奥特莱斯最大的挑战

　　佳品网CEO杨培峰介绍说，最早期的时候网站规模小，什么渠道都有，奥特莱斯、经销商、代理商等，后来慢慢转向与总代或品牌直接合作。

　　尽管对奢侈品电商的未来十分看好，但做奢侈品网上平台依然困难重重。做奢侈品代购跟做什么自有服装品牌或者电器网上平台不一样，最大的壁垒是品牌是国外的，真正好的货源也是国外的。

　　上述关注奢侈品电商的投资界人士则表示，奢侈品电商的进货渠道仍处于比较紧张、需要开拓的阶段，早期为了吸引风险投资，可能会用赔本的方式的使流水看上去很吸引人。

　　如果仔细观察这些奢侈品网上平台，鲜见爱马仕(Hermès)、香奈儿(Chanel)、LV(路易威登)等在内众多国际一线大牌货品，尽管进入界面做得非常吸引人，但是进去一看，好点的样子一上线基本上就‘已售罄’。一位经常光顾奢侈品电商的白领消费者表示。

　　根据杨培峰介绍，佳品网在曾经卖过的1000余个品牌当中，目前有合作的有20%，未来希望提高到40%-50%，这些合作品牌多是国际二线。价值高的国际一线品牌的合作还没有谈下来。这些品牌很难，他们都很保守，对自己的品牌看得很重，即使要做电商，也会是自己开网店，行业资深人士对国内电商与一线大牌的合作也表示忧虑。

　　目前大部分奢侈品电商都是做折扣品，定位给人的感觉是“大牌尾单”。一位多年研究奢侈品行业的资深人士指出，现在所有的电商面临第一个问题就是品牌没有授权，都是通过买手制、代购，或者通过奥特莱斯批发等方式进行。品牌本身不知道这些网站的这些人的架构关系，他们没有直接的沟通，甚至都相互不认识。

　　从目前的市场来看，奢侈品电商切中了“品牌+折扣”的卖点，对于办公室白领阶层等刚刚具备经济实力，有一定奢侈品购买力的人群而言，细分市场定位准确。但采买、代购等方式毕竟管理成本高、供货有风险。

　　目前这种没有授权的模式，很容易导致奢侈品牌将电商看成是一种竞争性渠道。对于与品牌的相互关系，做得好的奢侈品电商带给品牌的感觉是对品牌形象的维护，渠道的品质显得至关重要。
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