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电商网店培训:详解直通车与千人千面

类别:经营策略信息来源:网店学堂发布时间:2017-01-17
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    今天,我们先分析其中前4个小节。

    首先给大家看一组数,用生意参谋专业版-行业热词榜可以看到全网的行业热词数据。
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    把前10个关键词按搜索人气进行排序。

    再看我们的直通车账户情况。计划a是925银情侣对戒,pc端9分,移动端10分。
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    我们把这个词放到生意参谋里查询,发现他的相关搜索词总共加起来的人气不过2000~3000左右,是一个很小的词,而这个词在计划里已经 10 分了。

    操作这个 a 账号的人是我的一个学生,他计划是小词带大词。初加这个词的时候是8分,现在已经10分了,现在cpc是1.6~2.0左右,点击率保持在 3%。
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    我们再来看b计划。
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    b计划的关键词是情侣戒指,我们看一下他在全网表现如何。

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    我们发现,相关词加在一起,搜索人气高达3万左右,这无疑是一个大词。这个词现在也10 分了,做这个b计划的目的是大词带小词。

    我们再来看a计划添加大词后的效果。
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    加进来的词是 8 分,并没有变成 10 分。

    现在来看 b 计划,由于他自己就是大词,加一堆小词的效果看看。
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    我们发现几乎都是10分,记得,小词一定要精准匹配。

    也就是说,关键词权重,小词不容易带动大词,而大词非常容易带动小词。

    这是什么原因呢?我们来看一下。
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    a计划的小词是8828的展现,而b计划的大词是162601的展现,他们相差18倍。

    我们问一下自己,这个词能带动大自己18倍的大词吗? 从上面的测试看,不能。

    除了倍数问题,还有什么原因?我们来普及一下直通车质量分的原理。

    直通车质量上分三大因素

    1、创意质量分:主要指图片的创意点击率;

    2、相关度:关键词与标题以及类目属性甚至人群的相关性;

    3、买家体验:主要反应在收藏加购以及转化率

    很多人一看这个就说,这个我看过很多了·····不错,很多人都知道直通车上分和这三个因素有关,但自己去烧车的时候就傻眼了,不知如何下手,不知道 cpc 为什么那么高,质量分为什么上不去,点击率为什么那么差。这样的学生,我几乎天天都遇见。

    其实很简单,举一反三的思维没有打开,尝试失败就不再尝试,思维框架被束缚。 思维没有打开一般就是没有真懂。当你真懂得某一规律最底层的逻辑 , 那表层怎么变,其实一点关系都没有····

    好了,话说回来,我们还是要具体了解下,如何利用三大因素做好直通车·····先看一下三大因素影响下的分数的情况。
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    我们来解析下6分到10分与三大因素的关系:

    6分,基本上相关度能满足的话,6分是可以拿到的;7分,基本上只要满足一定的销售权重就可以得到;8分,该关键词有成交且销售权重可以,基本能拿到8分;9分,账户权重很高,可以拿到很高的质量分;10分,具备优秀的创意和买家体验,可以拿到 10分。

    如果加一个词都不满6分的话,基本上这个计划是要删掉的,因为他和你没关系,你后期再怎么努力基本上都不太可能上分, 这根本就是一个和你不怎么有关的关键词。

    但是,如果这个关键词确实是你的核心词,又没到6分,那就要看下是不是你的属性或类目放错了。

    一般来讲,你的宝贝有点销量,分数都会在7分左右,一般做词,我们会选择7分来做。宝贝的权重有一点点销售权重,大词就是7分,除非你的整体情况真的太差,那么建议你先有几单销售和几个评价后再来做直通车。

    疑问:如果我的账户权重很高,那是不是加任何词都是9分呢?

    答:不!你得先满足6、7、8分的要求。因为这几个指标不是独立的,他们是相互关联的。例如,你的宝贝有200个销量,照理销量可以上7分,但因为你的关健词和你的宝贝属性不匹配,一样没有7分, 甚至没有6分。

    相关度匹配与类目属性大小的关系

    相关度是新手容易犯错的地方,因为相关度对很多类目来说比较纯粹,如“耳钉”。
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    我们会发现,99%的人都把它放在耳饰这个类目,所以通常不会犯错,这是一个常识性选择。

    但有些类目相关度就比较复杂了,比如我们搜索“毛衣”。
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    我们会发现,毛衣这个词 71% 放在女装类目下,只有20%放在男装类目下。

    问:如果我是男装毛衣,直通车匹配这个关键词相关度会好吗?

    答:假设100人里边,70%搜索“毛衣”这个关键词点人都是女性,你认为系统会默认这个关键词属于男性还是女性呢?我们可以试着搜索“毛衣”,会发现结果出来都是女性毛衣,这就是答案。也就是说,当大部分搜索人群是女性,那系统就会把权重给到女性类目的毛衣。

    所以,我们选择直通车推广一个词时,一定要尽量选择和自己匹配的类目属性,这个是相关度之一。

    相关度匹配和关键词属性的关系

    千人千面有一个明显的特征就是分男女。
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    我们来看,如图片所示,耳钉这个词,83.69%的性别占比是女性,那我们搜索耳钉这个词的时候,会出现男耳钉吗?

    我们来测试一下:
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    我们发现都是女性的耳钉为主。

    那么男性想要耳钉怎么办? 这个时候就需要指定属性了,如 “耳钉 男”,这个时候才会把男属性的耳钉给你展现出来。

    加权相关度与千人千面的关系

    所谓加权,即直通车也受千人千面因素的影响,这是为了更好的用户体验。

    例如下图:
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    如黄金耳钉,35%的人是18~25岁,34%是 26~30岁,31.58%的价格区间是35~90元,而 42.11%的人是435~1490 元。

    这里面至少代表了两类人群,中高端人群和低端人群,而这两类人群的占比都不相上下时,怎么办? 这个时候就会有匹配。

    如你的宝贝历史成交都是26~30岁,那当这部份人群搜索时,你的直通车宝贝会相比其它直通车宝贝优先展示,价格、城市也是这个道理。

    所以人群标签混乱,对直通车来说也是一种致命伤。

    例如,你的宝贝价格是 435~1490 元,由于你**了, **人群是 18~25 岁的人群,而这部份人群根本不买这个价格区间的,系统就无法给你流量,这就是为什么越*流量越少的原因之一。

    因此,选择和自己匹配的人群标签非常重要,也千万不要**,越*越完蛋就是这个道理。

    我们用思维导图给大家总结一下。

    一般来说,低端人群占大多数。如果你做的产品是低端产品,基本不用考虑太复杂的因素,如果是中高端的,要考虑的因素就很多了。
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    由于篇幅有限,今天的内容咱们先分享到这里。

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