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联合营销,找准你的Mr.Right

类别:网店推广信息来源:网店学堂发布时间:2014-07-23

 4月26日的淘宝会议中,阿里巴巴副总裁语嫣提出,联合营销将是淘宝网今年的主流趋势。联合营销有着规模优势,越多的高相关性合作方,能产生越大的规模效应。比如5个联合方免费发送10万的会员数据库,那么对于任何一个参与方来说都是发10万会员达到发送50万会员的效果,资源得到了充分互换。卖家间通过互换客户资源进行联合营销,获取流量和新客户。但是大部分联合营销只解决“降低客户获取成本”问题。如何做才能把其与CRM、品牌结合起来呢?那就随指导开网店的小编来看看精细化的“联合营销”是如何做的。
以获取客户和品牌建设为目的的联合营销可分为以下三种类型。
非竞争品类:定位相近品牌
    这是目前被使用得最广泛的一种联合营销模式,卖家根据自己的人群定位,寻找定位相近的非竞争类目的相关店铺共同发起联合营销。

    以做过多次联合营销尝试的麦包包“卡唐”品牌为例,如何找到定位相关店铺的方法呢?答案是借助“淘宝指数”。先了解自己,如下图1~3,然后搜索备选合作方的品牌名,对比在双方客群在年龄、等级、消费能力上的相识度,像相亲一样,找到最匹配的Mr. Right。

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图1:淘宝指数显示“卡唐”品牌消费者年龄分布

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图2:淘宝指数显示“卡唐”品牌消费者等级分布

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图3:淘宝指数显示“卡唐”品牌消费者消费能力分布
    由此得出,麦包包“卡唐”品牌在淘内是以18~29岁消费能力中等的初级女性买家人群作为主要定位,在与该定位相近的非竞争相关类目中可以找到有:韩都衣舍(女装)、卡芙琳(女鞋)、歌瑞尔(内衣)、相宜本草(护肤品)、美宝莲(化妆品)。那么麦包包就把这几家店铺联合起来,共同策划一个营销主题,拿出自己的明星单品制作统一素材,然后各自对会员数据库发送等量的活动邮件,最后各自拿出发送list给联合方评估营销效果。非竞争相关品类的联合营销中,联合方品牌间定位越接近,联合营销的效果越好。

    再以最近一封妮维雅和唐狮的联合营销邮件为例,他们以“白色情人节”为主题,买唐狮送妮维雅洗面奶,买妮维雅送唐狮T恤。如图4。

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图4:唐狮&妮维雅联合营销焦点图
    根据淘宝指数搜索的结果,唐狮和妮维雅这两个品牌的客群从年龄、等级到消费能力都惊人的接近,并且分别针对男女性客群有独立的产品,这次联合营销他们各自拆分出男性和女性客群,并相互做联合营销。通过其中一个关联方求证:这次联合营销非常成功,其中一方的单个新客户获取成本在1元左右,整体活动ROI在1:70。
    除此以外还有一些能进一步够提升效果的方法,如线下联合线上品牌一起做效果会更好;调性、文化相似品牌一起做会更好;拿出明星单品参与联合营销效果更好。
互补性同品类:侧重场景相关性
    这种联合营销模式也比较普遍,相对于侧重人群定位相关性为主的非竞争相关品类联合营销,互补性同品类联合营销更多侧重的是需求场景的相关性。比如新屋装修这个需求场景,相关品类横跨地板、厨具、卫浴、创意家居、五金、家居等产品。同样结婚这个需求场景,相关品类横跨婚纱、旗袍、摄影、酒类、婚庆用品等产品。
这种模式下联合方更容易形成稳定、频繁的合作关系。同时这种模式是建立在客户需求在一段时间内高关联性的基础上,所以时效性非常关键,适合对新获取客户展开,随着客户首次购买时间的延长,联合的效果就会越小。

    例如,今年4月初,四个女性品牌兰芝(化妆品)、ELLE(女包)、百丽(女鞋)、She’s(饰品)就策划了一次主题为“最美的时光最爱的你”完美女人养成计划的联合营销活动,如下图。活动设置了一个青春美少女的约会场景,她要打造完美形象所必备的四大件,一一对应这四家品牌。一方面这四个品牌各自拿出明星单品进行联合,联合起来推的效果比品牌各自推单品要好很多,同时客户的互换让每个品牌都获得了大量的精准的潜在客户。此外,由于品牌的联合影响力,此次活动还获得了天猫主推的品牌街栏目支持,获得了大量的流量和曝光。

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多品牌店铺:构建品牌矩阵
    这种联合营销模式仅适用于同时运作多品牌或店铺的卖家,因为资源的可控性高,组织内执行效率高,这种模式最容易走通。但是这种模式想要做好做精就必须建立在一定的数据分析基础上,也就是品牌矩阵。
    假如你是一个渠道品牌,代理了并管理着6个品牌,品牌与品牌间定位与概念彼此差异且客户存在一定交集,那么你就具备了开展自营同品类多品牌/店铺联合营销的基础条件。

具备了以上条件不意味着你可以拿出A品牌客户并推荐BCDEF品牌这么简单,要取得好的效果必须先研究客户在不同品牌之间的转移路径,这个结果在通过把在所有品牌购买过两次及以上的客户筛选出来,并提取它们前两次购买的品牌做交叉表可以得出,如下图所示。

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    在购买了A品牌的客户第二次购买中,有96.5%仍然选择A品牌,这个不是我们关心的重点。有意思的是在购买了A品牌的客户第二次购买中1.8%会选择F品牌,我们把这个1.8%称为A品牌的F品牌连带率。而A品牌的F品牌连带率显著高于其他品牌高告诉我们F品牌是A品牌客户联合营销的不二之选。
    同样,我们还可以发现很多品牌间的微妙关系比如:A品牌有点类大众情人的角色,BCD品牌客户都适合向它迁移,但是E品牌与它相互排斥;B品牌是高客户粘性品牌,97%的客户重复购买任然选择它;C品牌比较不争气,三头两日被带“绿帽子”。

    在品牌之间的转移和连带关系搞清楚之后,就更容易明确开展联合营销的思路。下图就是某个多品牌化妆品联合营销的示范案例,通过把相关性高的品牌放在一起做联合,让品牌间形成客户联动。

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    Tips:联合营销也称为合作营销,是指两个或两个以上的企业(卖家)为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。

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