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分享一些钻展工作的心得

类别:开店心得信息来源:网店学堂发布时间:2015-03-10

    接触钻展两年,有点心得,但也不是什么高深的内功心法,更不敢和干货大神们的文章相比,只是自己一段时间的心得体会,望各位多交流指导。

    一丶钻展的基本操作

    1丶  关于素材制作及审核问题

    1.1    做的比较多的是女鞋行业的钻展,素材制作主要还是以浅背景色加多款拼图的形式为主,其他类型为辅进行制作。

    1.2    可参考同行业的钻展图进行模仿。

    1.3    钻展透视中的优秀素材库里也有素材可以进行参考,优秀素材库中的素材有展现丶点击丶点击率丶点击单价丶素材尺寸以及落地页等数据。

    1.4    日常钻展素材收集的工作要维持,这样在进行素材制作的时候,可以给美工更多的参考。我的话都是自己搜集素材的,当然根据不同公司的情况,也可以安排美工去搜集。

    1.5    部分资源位有其相应的特殊制作规范和要求,可以在钻展后台找到相应资源位的制作规则,按规则作图。

    1.6    图片上传审核之前,务必用钻展透视制作跟踪链接,用钻展透视生成的链接进行审核,同时钻展后台的计划名称要与钻展透视中的一致,这样才能确保钻展透视能够跟踪到数据。

    1.7    即使完全按照规则制作素材,偶尔也会发生素材审核不通过的情况,有异议的,一定要拨打钻展小二的客服电话(0571-88157999)进行反馈,他们会很快解决问题,帮助素材通过审核。

    1.8    用钻展系统后台提供的创意实验室制作素材进行投放时,一定要注意观察使用该素材的计划是否投放正常,创意实验室经常会出错,导致投放的计划有消耗但没数据。

    1.9    先选择淘宝首页焦点图的尺寸制作素材,测试出优秀素材后,再根据其他资源位的尺寸进行变化。一般首焦点击率高的图变换成其他资源位的素材,点击率也一样会高。如果点击率低于行业的标准,则需要根据该资源位的尺寸重新作图测试。这样测试的效率会比较高。

    2丶  关于落地页的注意事项

    2.1 落地页选择聚划算活动页或无线端页面时,钻展透视跟踪不到相关数据。

    2.2 落地页不能选择品牌团页面。

    2.3 选择天猫专用的资源位时,要确保落地页中没有聚划算的相关信息,否则会审核不通过。

    2.4 投放C店钻展时,女鞋类目要确保落地页中没有休闲鞋,其他类目要确保落地页中没有C店禁止推广的产品。

    2.5 投放聚划算活动计划时,在页面锁定之前,一定要确保页面中没有绝对化的文案。

    2.6 落地页的跳失率很重要,首页或者活动页的跳失率要控制在50%以内,单品页的跳失率控制在60%以内,这样的跳失率才证明落地页的设计是合理的,否则还要继续优化,直到跳失率降低为止。做落地页优化时,优先考虑页面第一屏的整改,多尝试几次。

    3丶  关于预算

    3.1 目前最新的钻展系统,已经取消了对预算的冻结。

    3.2 目前的系统中,每个计划的预算也可以实时修改,实时生效,但最低预算还是300。

    4丶  关于资源位的选择

    4.1 就女鞋类目而言,站内资源位优先选择:淘宝首页_焦点图右侧banner二丶淘宝首页_焦点图2丶淘宝首页_3屏通栏丶无线_app_淘宝首页_焦点图3_旧版丶天猫精选大图丶淘宝首页_通栏1。

    4.2 就女鞋类目而言,站外资源位优先选择:优酷视频暂停页(640*480尺寸)丶优酷播放页首屏画中画。

    4.3 其余资源位投放数据可以参考钻展透视中展位分析提供的数据。

    4.4 天猫可以选择天猫精选大图的位置进行持续的日常投放,C店可以选择淘宝首页1屏通栏的位置进行持续的日常投放。这两个资源位在大促时也是优先选择的资源位。

    4.5 要关注最新上线的资源位,一般最新上线的资源位竞争小丶底价低,早投放早拿便宜,但是也要注意新资源位可能会买到大量的通投流量。通常两个月后,这些资源位的竞价就会翻倍。

    4.6 对资源位进行测试时,先参考大盘数据报表,再选择性的进行批量测试,该报表钻展小二会不定期进行更新。

    大盘数据报表:http://bbs.taobao.com/catalog/thread/14181510-267570893.htm

    http://yunpan.taobao.com/s/12No6R6ut34?spm=a210m.1001016.0.0.HqFTPw

    5丶  关于投放单元

    5.1 投放计划中,将一个定向单独作为一个单元投放,效果最佳,可以将每家店铺或者每个兴趣点分别放在一个单元里,然后将每个单元看做是直通车里的一个关键词,这样调整计划或者进行测试时就会变得更加清楚。

    5.2 投放计划中,一个计划只做一种定向。做访客定向,就只选择相关店铺进行投放;做兴趣点就单独开一个计划只做兴趣点。这样效果最好。

    6丶关于定向

    6.1 做访客定向时,只做自主添加店铺,比做种子店铺更精准。

    6.2 优先选择投放访客定向,当流量不够或者获取不到流量时,再做兴趣点定向。

    6.3 DMP定向,女鞋类目就只做关于老客户的DMP定向效果最佳。DMP定向精准,但消耗不多,做低预算的投放就可以。DMP的玩法很多,有能力的店铺可以多尝试,但围绕自己店铺的客户去做准没错,只是千万不要想太多,去考虑职业之类的因素,因为很难保证同一台电脑一直都是同一个人用同一个ID登陆。

    6.4 要注意,DMP定向如果连续一个月不使用会被暂停,因此在计划使用DMP定向时要确保DMP已开通,未开通可提前申请。申请入口:http://dmp.taobao.com/#!/join ,申请后一般三个工作日内可开通。

    6.5 访客定向店铺的搜集方式,优先搜集经常投放钻展丶参加官方活动和直通车推广的同行店铺丶再通过搜索的方式搜集适合的店铺,一般看的是店铺的匹配度(风格丶价位等)。制作成表格,并且进行记录,测试过的店铺没有效果的不再进行重复测试。

    6.6定向的选择:访客优先,其次兴趣点,DMP在做老客活动的时候使用最佳。其他定向不做。

    7丶关于出价

    7.1 资源位底价按最低价出,否则会买到通投流量。

    7.2 溢价先按照系统推荐出价,接着看每小时投放计划的消耗情况,消耗不出去,则提高溢价;消耗过多或点击单价过高,则降低溢价。

    7.3 当计划是处于尽快投放的状态时,溢价的涨幅不要超过10%,否则可能会买到大量通投流量。

    8丶关于计划的实时调整

    8.1 每个计划每小时只调整一次,然后观察接下来两个时段的数据情况,这样才能看出之前做的调整是否有效。

    8.2 当投放的计划没有足够展现时,尝试提高溢价,增加定向。

    8.3 当投放的计划点击单价过高时,尝试降低溢价,更换素材。

    8.4 当投放的计划调整超过3次还不理想时,放弃该计划,另外做一个计划,计划调整次数过多,数据就不精准了。

    8.5 查看投放数据时需要注意会出现数据延迟(特别是在官方大型促销活动时,钻展后台会出现不稳定的情况),当钻展后台首页的投放数据与投放计划的数据不吻合时,等两个数据都相互吻合了,再对计划进行调整。

    8.6 投放计划时有快速投放和均匀投放两种选择,优先使用均匀投放,只有当计划调整过后还是没有正常消耗以后,才使用快速投放。大促活动当天可以直接使用快速投放。

    8.7 计划的投放时间以及区域可参考钻展透视中的时段分析和地域分析。PC一般时间是选择8:00-24:00,凌晨时段可以放在无线端投放。地域是除港澳台及海外地区以外的所有地区。如果要进行精细化的投放,就可以选取最近一周的时段数据和地域数据进行筛选。时间和地域的筛选要根据自己店铺的情况来定,如果是想要做高回报率的计划,前期测试一定要充分。

    9丶关于数据的整理

    9.1 钻展系统能够提供的基本数据包括点击率丶点击单价丶点击量丶点击访客丶收藏数丶回报率以及订单数等。

    9.2 钻展透视能够提供的基本数据包括转化率丶跳失率丶访问深度丶购物车数量以及钻展流量的去向。

    9.3 有时钻展系统的订单数据会与钻展透视的订单数据不吻合,因为两个系统的计算方法不一样。钻展系统的计算方法是只统计访客通过钻展进来产生购买行为的数据,而钻展透视的计算方法是,当访客第一次通过钻展进来,但最后即使不是通过钻展成交的,也算是钻展的订单。(访客第一次通过钻展进来,但最后可能是通过搜索或者直通车的入口进店成交)。

    9.4 当钻展系统与钻展透视的数据出现不吻合的情况时,我都是以钻展系统的数据为准。

    9.5 钻展系统可以统计15天的订单数据,因此在整理数据报表时,要注意之前15天做的计划,订单数据可能会有变化。

    9.6 钻展系统的数据报表只会保留最近三个月的数据,要注意备份。

    10丶关于明星店铺

    10.1 明星店铺只需注意素材的实时更新,确保明星店铺的素材与店铺近期的活动相一致。

    10.2 明星店铺的素材要使用钻展系统后台的创意实验室制作。

    10.3 店铺关注数至少超过20000,做明星店铺才会有比较好的效果。关注度和明星店铺的展现成正比。

    11、关于通投流量

    11.1 养成至少每隔10分钟看一次计划详情的习惯,发现买到通投流量立即采取措施。

    11.2 避免通投的方法1:提高溢价,先提高10%,再看接下来的数据变化。

    11.3 避免通投的方法2:增加定向,扩大推广人群。

    11.4 当计划调整超过3次后还是出现通投流量,暂停计划,重新做一个多定向高溢价的计划或者选择其他资源位投放。

    二丶在大促活动前钻展的准备工作

    1丶年中大促丶双11及双12等大型官方活动

    1.1 至少提前15天进行准备,确保在淘宝首页焦点图的位置有10张以上的优秀素材可以进行替换,再使用这些优秀素材进行变化,制作其他资源位的素材。优秀素材的标准:点击率至少高于同行平均点击率的1%,点击单价在5毛左右。

    1.2 在活动预热之前测试好素材丶落地页丶定向以及资源位。先测素材丶再测定向丶接着用优秀素材和合适的访客定向测试落地页的跳失率,最后测资源位。

    1.3 正式投放时以站内资源位为主,站内无线端和PC端的位置全面覆盖。

    1.4 活动当天的计划采用尽快投放的方式更有竞争力,可以避免计划的预算消耗不出去的情况。注意提前一天将计划修改成尽快投放,避免系统出现延迟。

    1.5 天猫和C店投放的日期重合时,不要投放同样的资源位,造成自己和自己抢流量的情况。

    2丶店铺活动或聚划算等官方活动

    1.1 确定活动日期后,至少提前3天进行准备。

    1.2 选择日常投放时效果最佳的2-3个资源位进行投放即可。

    关于钻展的问题可以咨询的小二有:

    彦范丶依人丶钻石展位素材小帮手005丶天缪(负责女鞋类目的钻展小二)丶玉姑丶登云

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