“双十一”成交额依旧是迷 天猫遭汽车之家叫板

    在第二届世界互联网大会召开期间，各大互联网公司纷纷交出喜人成绩单。

    来自汽车之家的数据显示，其试水汽车电商的步伐又再进一步。日前，汽车之家公布了今年“双11”的最终销售数据。截至12月11日24时，“双11”疯狂购车节最终成交35379辆，交易总额超过52.76亿元，同比增长超过40%。“汽车和互联网的结合中，汽车电商是网络经济创新中非常重要的一种，汽车之家对于汽车电商的尝试，是基于优化汽车交易环节、为汽车消费者提供更便利快捷的服务这两点出发”，汽车之家CEO秦致接受《证券日报》记者采访时表示。

    “双11”数据有始无终

    今年“双11”，天猫以912亿元的成交额，再度刷新了其“双11”成交额的纪录。京东、国美在线等其它电商也纷纷宣布其成交额创出新高。不过，时至今日，电商巨头们都未透露退货金额。众所周知，用户在线下单以后，并不是所有订单都能最终成交，还可能出现几种情况，一是下单以后取消订单；二是下单且付款完成以后，因为不想购买该商品而申请退款；三是用户收到货以后，对商品不满意，要求退货退款等。

    上述几种情况，在天猫、京东等电商平台的比例具体是多少，尚难得知。不过，可以肯定的是，“双11”当天的订单额，肯定会小于最终成交额，但各家电商“双11”的最终成交额，谁都未曾透露。

    相比之下，汽车之家显的要“有始有终”。事实上，自2013年以来，汽车之家已连续三年公布其“双11”实际成交数据，不仅在汽车电商，在整个电商行业也是无出其右。

    从今年的数据来看，截至12月11日24时，汽车之家“双11”实际销量是35379辆，成交总额52.76亿元。汽车之家此前公布的11月11日当天订购总量是54085辆，交易总额是87.95亿元。据记者了解，汽车之家“双11”的提车工作还在进行中，并将持续到12月底，实际成交数据还会有所增长。以此计算，预计汽车之家“双11”订单的实际成交转化率将达到70%左右，远高于行业50%左右的平均水平。

    汽车厂商逐渐打开心门

    作为大宗消费品，汽车产品客单价高，网上下单一般是以支付订金或购买折扣券的形式进行。尽管其它电商平台都未公布过从订单到实际成交的转化率，但有业内人士预计，目前行业的平均转化率在50%左右。

    在业界看来，汽车之家敢于连续三年公布最终成交数据，很大程度上也是因为其数据“拿得出手”，近70%的订单转化率，是汽车之家的底气所在。

    如何取得远超行业平均水准的订单转化率？这个问题并没有现成答案，但从汽车之家“双11”的具体表现来看，倒是有迹可循。公开信息显示，今年“双11”，汽车之家率先提出大规模一口价车源，消费者看中满意的车型后，根据网上价格可以直接到4S店提车，不用再和经销商讨价还价。

    “价格透明化是汽车电商取得实质性发展的核心要素”，秦致表示，现阶段为了满足不同消费者的需求，“折上折”、“一口价”及团购等多重销售模式将共同存在，但汽车电商未来发展必然趋向价格透明化，这也是汽车电商扩大市场的关键。

    对此，有业内人士表示，是否能够带动成交量，是推动厂商、经销商合作的基础。前几年电商刚开始网上卖车时，因为成交规模较小，电商在与厂商谈合作时没有什么话语权。如今，随着汽车电商交易规模越来越大，将会吸引更多的厂商、经销商合作。

    从2013年少数品牌尝试参加，到现在几乎绝大多数的主流厂商都开始尝试新车电商，秦致表示，我们从主机厂和经销商层面了解到，现在大家对电商渠道都打开了心门，愿意主动尝试。

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