网上创业必知的一些“潜规则”

   从事电商行业之前，你一定要了解下整个电商行业的大环境和基本情况，这样才能有的放矢，不致于盲目。   

    一、电商行业情况

    1.冬装的客单价一定最高，秋装排第二，夏装是排第三，春夏是做形象，秋冬是赶快赚钱。

    2.每年从4月份开始到6月份之间，是整个行业的淡季，7、8月份会小有成长，9月份到11月份又会平复，从12月份到次年的3月份是整个行业的高成长期。

    3.B2C的订单量在假期是下降的，尤其是春节前后，订单量只有平时的30%，在正月初三到正月初五期间，订单量会达到平时的50%，会逐步的上升。

    4.今天买的百分比是多少，就是今天如果有100个单，到底有多少是今天来、今天买的？就是今天才看到这个产品，今天就买了。这个数据显示的是35%，只有35个人今天来、今天买的；65%的人是以前来，今天才买的，我说的是新客户，不是老客户，新客户今天来到这个网站，而今天就买了。第二个红色的是说昨天来，今天买的；绿色的是2-6天来的，今天才买的；最高的那个是21天之前来的，今天买的。

    5.目前，绝大多数B2C的转化率都在1%以下，做的最好的也只能到3.5%左右（比如以卖图书为主的当当）。

    6.美国用调查出来的现成数据，在B2C网站上的准买家，有18%的用户有找不到需要的产品的困难，有11%的用户找到了产品但是不自己想要的，这29%的用户基本会漏掉。大部分用户进入首页之后开始找产品，第一是看促销，第二个看目录，第三是用搜索工具。其中，大概有60%~70%的用户是通过搜索+目录的方式走到产品页面。

    7.对于用户规模很大的B2C来说，很有必要把用户分为三个阶段：以3个月为限(有些垂直网站要6个月至一年)，只购买够一次的用户、一个月购买过2到8次的用户、购买过8次以上的用户。

    8.普通购物网站的用户转化率只有千分之一，即使京东和淘宝也分别只有3%和7%；而返利网的用户转化率远远高出它们，高达25%。其用户的活跃程度也远高于其它购物网站，返利网平均每个用户每月生成8个订单，而普通购物网站只有1.2 单。

    9.中国电子商务的发展可以分为三阶段：1、处理存货和尾货；2、电商开始成为正常渠道；3、商业模式大范围、深力度的变革阶段，而他认为，目前的中国电子商务已经进入到了第三个阶段。

    10.衡量一个电商企业运营健康最重要的指标有两个，一个是毛利率，因为同等收入规模下毛利率越高对未来规模增长的依赖性越小；另一个就是广告投放减少与收入下降的正相关性。

    11.对独立B2C网站来说，1000单是入门，3000单是门槛，5000单基本跨入主流。

    12.大家电的毛利率不到5%，电脑是6%-7%，利润薄得像刀片。它们的净利润大多来自品牌供货商的返点，大约只有2%-6%。服装的毛利率约是50%，鞋是20%多，毛利率相对较高，但单价较低，退换货率居高不下，服装的退换货率是7%，鞋子是10%。再刨去营销、人力、正常的运营开支折算下来，服装、鞋子等品类的净利润仅在10%左右。

    13.目前B2C行业的几个平均数据：网站转化率：千分之三。推广ROI平均是1：0.3。 平均获得一个实际购买用户的成本150元一个。这个是公认的行业平均数据，这也是导致传统企业自己做B2C官网困难的原因。

    二、淘宝运营方面

    1.唐狮每天访客是四五万，业绩四五十万，发包大概四五千包，转化率二到三(中等偏上, 好的会达到8%以上)。

    2.40%专供产品，30%当季货品，30%是过季的产品，慢慢比例不断调整，而且每个企业比例也是不一样。

    3.直通车目前淘宝最普遍的付费推广方式，对于中小卖家的流量引进能达到30%-40%左右，而大卖家在10%左右。

    4.2010年淘宝网大客户广告价位为150万元、300万元和500万元三档，2011年500万元档直接升至800万元。

   5.男装淘品牌斯波帝卡来自淘宝商城的销售收入只占到一半，而2009 年时90%的销售都在淘宝平台上。绿盒子淘宝商城70%左右销售额，在V+、京东等平台上，基本上可以实现每个月150%的增长。韩都衣舍目前的销售额的80%来自淘宝平台。麦包包的独立B2C网站已经带来多过于淘宝商城的销售额。

   6.中小卖家的营销成本很高，一般占据营业额的30%，有的甚至更高。细致来看，直通车的广告费用与销售额的比例一般是1：2。

    7.七格格最多是一季上一次聚划算；到现在为止，韩都衣舍只上了两次聚划算。七格格每天在直通车上的花费是5000元左右，多的时候7000元-8000元。大卖家对聚划算、直通车亦是持“谨慎态度”。

    8.韩都衣舍CEO赵迎光告诉记者，一般来说，服装类的净利都不到10%。具体而言，包括直通车、硬广、聚划算等在内的营销费用占营业额的10%、人工成本占10%、包括房租、水电等在内的运营成本占15%、淘宝商城的佣金是5%，积分是0.5%~1%。服装的毛利率是50%多，这样一刨算下来，净利润不到10%。

    9.在其他B2C平台与淘宝带来的营业额比例上，七格格目前是3：7，今年计划做到4：6；韩都衣舍是4：6，今年要达到5：5。

    10.如何提高点击反馈？ 1、决定展现量的因素：关键词出价、初始质量得分；2、决定点击率的因素：推广图片、推广标题；3、决定收藏率的因素：收藏按钮的位置、收藏活动的设置；4、决定成交率的因素：宝贝描述、关联销售；

    11.韩都衣舍：现在商城一个双金冠，一个集市店金冠，淘宝流量日均35万UV、160万PV，淘宝的收入情况刨除“双十一”之外的平均数，日均90万，5500单，外网日均80万元、4500单，部门22个部门、11000人左右，销售情况08年300万、09年1300万、10年1亿、11年3亿以上。

    三、电商运营方面

    1.从访问到购物车，平均来讲，100个人进来，只有4.5个人把东西放到购物车，有96个人不会把东西放到购物车，那这96个人干吗呢？京东商城下单到在线支付的百分比是29.4%，凡客诚品是29%，一号店是8.3%。

    2.去年11月份的某一天，手机乐淘上线，上线的第一天就卖了200双鞋。今天Vancl一天在手机上的订单超过了2万单。70%的用户是PC上用户的延伸，因为你让他有更多的环境；30%是纯新的手机产生的新客户。

    3.优购网上鞋城的上佳表现：8月8日上线25天日订单即过千，8月10日上线27天日订单数突破2000。在8月8日网站举行了运动馆商品满99元减50的活动，也这是这一活动接连创造了网站订单量的新高，而目前进行的诸如‘99元名品秒杀’、‘夺宝奇兵’效果也同样明显”，通过发放优惠券、硬广、SEM和EDM营销，再结合各种站内促销活动，优购网上鞋城全面发力已经初步取得效果。

    4.1号店2010年销售额达到8.05亿，平均月增幅为28%。1号店从创立到现在三年的销售额分别为：400万，4000万，8.05亿，每个月都是以平均28%的速度在增长，其中江浙沪销售额占到70%。

    5.京东的核心优势可以归为三点：第一，强调用户体验，京东在产品选择、质量、售后等环节的用户体验上下了足够多的功夫。第二，京东具有行业内最好的成本控制能力，长期保持了价格优势。第三，高效的运营效率，给合作伙伴带来很有效的价值。现在京东商城的商品有80万种，沃尔玛只有15万种，1号店覆盖销售的商品有12万种，明年年底京东商城的产品会突破200万种。

    6.通常而言，线下的童装市场，当季消化率70%已相当不错，会有30%的库存率。而绿盒子则借助数据分析，做好销售预测，同时兼顾供应链的管理和资源整合。一切努力都是为了实现5%至8%的库存目标。整个商业零售包括传统线下，一个库存比例高过15%，这个品牌在明年货品周转一定有问题。

    7.1号店从发展之初便选择了一条不同的路径。“我们的投资，30%-40%用于仓储配送，30%多用于IT建设，广告营销占投资的比例不足10%，远低于行业竞争对手平均水平。”

    8.以凡客诚品为例，其2010年的广告投放额约为4亿元，销售额约为30亿元。今年初，凡客诚品CEO陈年声称，2011年市场推广费用将达到10亿元，销售额提升到100亿元。京东和当当，其市场推广费用同样很高。正如某知名B2C网站的CEO所说：国内电商销售额的3成都用在了市场推广上。

    9.凡客获取一个订单的成本在300元左右，京东获取一个订单的成本也在200元左右。

    10.京东的毛利率不高于 10%，与之相比，国美和苏宁的毛利率都在 17% 左右。

    11.乐淘网毛利为30%，其中退货成本占2%，营业成本占8%，包装成本占1%。但他表示，由于同行恶性比价，赔本赚吆喝，今年乐淘的毛利率下降到17%。“再不转型我就要饿死了。”

   12.对于B2C企业来说，退货拒收率是一个不可避免的问题。徐雷说，服装鞋帽基本上是占到10%到20%，标准是15%，能做到10%的已经很不错，优购网上鞋城符合行业正常水平，目标是控制在15%以内。

    13.麦考林有多条业务线：网购、电话销售、自营及加盟店的销售。“邮购的核心是用户库的更新，自营及加盟店的重点是选址与渠道管理，但是电商的核心是供应链的响应速度。”

    四、电商系统方面

    1.电子商务流程以及它对系统方面的要求：第一个是可扩展性；第二是标准化；第三个是细节；第四个方面是数据驱动；第五个是自动化。

    2.电子商务系统的功能：第一个是电子商务系统是我们电子商务的神经系统；第二，电子商务是要为业务服务的；第三，它是提高效率、降低成本的；第四点，它是客户体验的保证；第五是可持续发展的保障。

    3.电子商务业务流程：第一个是V2I，就是采购的部分，把商品从供应商、从工厂拿到库房；第二个流程就是I2O，把商品展现给客户，让客户下单，这部分对应的整个的营销体系；第三个流程就是O2S，就是订单生产，把订单变成发货、配货，生产出去；第四个流程就是S2C，就是配送的部分，把货交给客户。

    4.电子商务信息系统：营销网站体系、供应链体系、物流体系、财务体系。

    5.物流订单生产系统：WMS库房管理系统、TMS配送管理体系。

    6.电子商务服务包括：电子商务渠道规划、建站或平台开店、运维、运营、营销推广、仓储、物流、客户关系管理、数据分析、客服、售后等。

    7.电子商务模式能否取得成功，要解决五个关键性问题。首先，是否具有一个智能化、集成化、实时的系统和平台，这个平台可以随着交易量的不断增加而不断拓展。第二是客户关系管理，即能否对顾客的购买行为进行分析，提供有针对性的个性化服务。第三次是商品采购，即是否能提供客户需求的丰富的商品种类。第四个重要方面是仓储。第五则是配送。

   8.企业电子商务涉及到了企业的开发、生产、销售、ERP和CRM系统、促销活动、品牌营销、库存管理、物流配送、支付管理、供应链管理、以及HR等全系统的企业电子商务整体解决方案，企业只有先电子商务化才能做好电子商务。

    五、营销推广方面

    1.基本上大家公认的效率最高的就是网络联盟、搜索引擎。

    2.搜索营销即使不做特别大的优化，ROI做到1：1以上、1：2以上都是能够达到的。

    3.吸引流量的手段有：SEM、CPM、口碑营销、广告联盟CPS合作、导航网站/垂直社区、短信/EDM/DM等。光看ROI的话肯定是广告联盟，10%的返点，性价比很高。导航网站引流效果非常好，但是今年干脆变态到开始竞价了，现在的价格去年的10倍。一号店到目前为止口碑营销所带来的订单一直稳定在50%左右。

    六、仓储配送方面

    1.目前的B2C企业里面的作业产能，平均是在每人40单到80单之间。就是说如果你的仓储作业里面的人均产能，一个人能达到40单，在国内算是合格的。如果超过80单，就是非常优秀的。所以很容易产生一个计算的方法，就是说你今天在仓库里面有100个员工，可能每天能处理的最多的订单量也就是在8000单。

    2.如果你的仓库是2000平方米，那么你每天的出单量也是2000单左右。

    3.京东仓储物流占京东总体员工数的60%左右，凡客这一数字大概在45%。

    4.当当自定下“建物流、拼速度”的策略之后，仓储物流支出一路攀升。2010年第四季度，当当仓储与物流支出占据营收的比例是12.3%，今年第一季度是13.3%，而到今年第三季度，当当的物流仓储成本是1.3亿元，占总营收的14.2%之多。

5.陈年所说的30%-40%的毛利率（生产成本，截止到进入凡客仓库），仓储配送成本20%（包括平摊建仓成本、仓储员工3000人和配送员工3000人的人力成本），其他员工人力成本（包括1000名客服人员和2000名行政人员）5%，营销推广成本5%，其它均不足1%忽略不计。

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