孔凤春闯天猫：孤独的阵地战

    随着，电子商务的发展，一些原本只重视线下销售渠道的老品牌，不得不开始思考，电商带来的影响，今天，指导如何开网店的小编就给大家说说这个老品牌：孔凤春闯天猫。

   清同治元年(公元1862年)，杭州清河坊四拐角的东北面有一家“孔凤春香粉店”，专卖香粉、胭脂、刨花等闺中雅物。这家孔凤春香粉店正是杭州孔凤春化妆品有限公司的前身。

   当时的孔凤春香粉店，止步于清河坊街，影响范围不过是杭城。直到成为清王朝宫廷的贡品，才被运送到杭城之外。它和诸多颇有名气的国货一样，传统渠道只有门店这一条出路。

    上世纪二三十年代，杭城化妆品店有十多家，孔凤春已占据杭城55%左右的市场，当时孔凤春已不限于杭城，在上海、宁波等地亦有分店。直到战乱起，孔凤春开始产销分离，杭州的门店基本关闭，只负责生产，而处于当时商业中心的上海分店则负责销售。

   此时的孔凤春，仍旧依赖于线下门店的销售，市场布局也多被地域所限，但更多的是时代背景造成了这种局面。

    上个世纪八十年代末，孔凤春入驻杭州百货大楼，开始走门店和商场相结合的方式。九十年代末，因为外资品牌的注入，孔凤春从商场撤离。

    这次撤离无疑是失策的，直到2004年，孔凤春被广州飘影集团收购才重回大众视线。

   2004年，当当网、京东等大型平台正忙着融资，彼时，传统企业上线还是一个模糊的概念，C2C是当时热议的话题，淘宝集市也是诸多个人创业者热衷的平台。

    作为传统品牌，飘影集团当时对孔凤春的定位也有些困扰。三年后，2007年，孔凤春开始在淘宝集市上开店。

    2007年，是天猫上线前一年，这时的淘宝集市，化妆品卖家非常多，已经出现比较大的C类卖家。但集市中绝大多数仍旧是专做化妆品代理的小型卖家。这当中一部分在后期成长为大型的网络KA，但更多的仍旧处于二级代理商阶段，为众多知名品牌做二级渠道代理。

    当时的淘宝集市，低价的折扣正品是化妆品店铺争夺流量的主要手段。孔凤春却并没有融入到这股潮流中，仍然是依循着自身的产品和定价。这在一定程度上显得有些特立独行。

孔凤春在淘宝集市开店，专做其自身的产品，不得不面临几个硬伤。

    首先就是品牌影响力的问题。孔凤春虽说是传统的知名品牌，但知道这个牌子的更多是七八十年代生的人。在他们眼里，孔凤春是百年老品牌，产品质量十分可靠，但因为推广与宣传的局限性，渠道的弱势开始展现，孔凤春在网络上很快就被众多外资化妆品品牌淹没。

    其次，在消费者眼中，经典国货最关键的因素是价格低的同时质量优。但是网络销售，产品价格低，毛利也低，在销量不济的情况下，店铺的业绩就显得有些难看。如果单纯靠低价走量来进行产品的销售，品牌价值又会被拉低。

    如何使自己的产品品牌进化成渠道品牌，是孔凤春面临的一个瓶颈。事实上，许多在线上进行拓展的品牌是基于线下本来就有了强势的渠道，需要线上作为一个增量。而和孔凤春一样的老字号品牌，却是因为线下渠道的弱势导致它们寻求网络渠道来弥补线下的不足。这个瓶颈困扰着孔凤春的发展，同样也困扰着诸多想借助电子商务上线的老字号品牌的发展。

    孔凤春淘宝集市店开张的隔年，公司开始重新在线下布局，孔凤春第一家线下专卖店在杭州西湖大道开张。百货大楼的专柜让孔凤春开始重新夺回线下的领地。事实上，进入大型商场的化妆品品牌多数为外资品牌，本土品牌稀少。孔凤春的入驻标志着它正在朝着中高档产品定位的方向转型。

    孔凤春的淘宝集市店如今信誉已有五钻，但是效益一般。尽管2008年的时候，孔凤春还创办了自己的官网，甚至将在线订购的页面跳转到淘宝集市店，但引来的流量也不多。实际上，一些零散的化妆品店铺也在销售孔凤春的产品。

    吴名德是如今孔凤春的总经理，他将效益一般归结为公司内部对电子商务的不重视。事实上，2007年和2008年，许多线下渠道十分强的化妆品品牌对线上仍旧持观望态度。孔凤春所在集团对电子商务的不重视也是当时市场所向。

    吴名德说今年4月份，孔凤春的第一家天猫旗舰店已经申请下来，如今正在筹备，大约在7、8月份会正式上线。在他看来，在天猫开店是品牌在电子商务领域向外延展的一个缩影，为了强化孔凤春这个品牌，平台是十分关键的。

   与诸多传统企业上线一样，对于电子商务运营规则的不熟悉让吴名德选择近两年都采取服务外包的方式进行线上销售。

    在这之前，佰草集、露得清、大宝、强生、妮维雅等大众化妆品牌已经入驻天猫，开始涉足线上渠道的拓展，老字号中的百雀羚也早先一步涉足天猫，看上去孔凤春的入驻有点迟。但迟并不意味着失败。

    吴名德表示，如今孔凤春的销售渠道分门店、商场和线上店铺三种，天猫店正在试运营，线下也不会放松。公司还会研制开发专门适合线上销售的产品。

    现在打开孔凤春的淘宝集市店，会看到集市店已经停止营业，所有的商品都转向新创办的天猫旗舰店。客服表示，现在正在引流量到旗舰店，但是集市店以后会不会开还是个未知数。

    伴随着孔凤春天猫旗舰店的上线，始创于1830年的谢馥春化妆品有限公司也在5月份入驻天猫。孔凤春和谢馥春在线上拓展渠道都是源于老字号对传统渠道的过度依赖。它们迫切需要一个集中展示产品的平台来打破地域和市场的限制。

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