买买茶：打造中国茶叶B2C

    当B2C也开始细化的时候，鞋类、衬衣都有了细化的B2C，到如今茶叶也有了独立的B2C。据悉，华夏茶联旗下的垂直类茶叶电子商务网站买买茶上线，成为第一个进军B2C市场的茶业企业 2011年上半年，买买茶完成了包括深创投在内的4家国内著名投资机构的A轮融资，金额近亿元。  

    当很多消费者将购买行为从线下门店转移到淘宝、京东(微博)上之后，山东华夏茶联茶业有限公司马玉峰认为，那些习惯饮茶的中国人足以催生一家卖茶叶的B2C网站了。2010年，华夏茶联旗下的垂直类茶叶电子商务网站买买茶上线，成为第一个进军B2C市场的茶业企业；2011年上半年，买买茶完成了包括深创投在内的4家国内著名投资机构的A轮融资，金额近亿 元。

　　做了十一年茶叶生意的马玉峰，与传统茶叶商人不太一样。比如很多茶商都会强调茶叶与中国历史文化的关联—这的确是让茶叶卖出更高价格的常用方法，但马玉峰不顾忌地说，中国茶应该可以从神坛上走下来，卸下历史枷锁，回归它的消费品本质。强调产品的消费属性而非文化属性，就这一点而言，马玉峰的理念比中国大多茶商更接近西方茶叶品牌，比如立顿。

　　作为土生土长的山东人，马玉峰经营茶叶并无天然优势。相比福建、浙江、安徽等茶叶大省，山东的茶叶种植面积只占全国1%。而在茶叶行业中，产地在很多时候会决定产品的品级及价格。茶叶行业的惯例是，要么做茶农，要么做茶商，但马玉峰认为打造产业链很重要，而产业上游是这个链条的根基，所以他决定既种茶，也自建销售渠道。所以最初就创办了自己的茶叶品牌御青。

　　马玉峰也以农业的一个分支来看待茶叶产业。他说，如果中国前十五年是房地产的天下，那么未来十五年，农业蕴藏着巨大的发展机会。而农业的机会则在于，如何把第一产业和第三产业结合起来，实现农产品和消费品的研发和转化。

　　助推

　　马玉峰创办的御青品牌在山东小获成功，共开出了100多家连锁店，但也面临着成本上涨利润下降的难题，比如十年来实体店房租和人员成本增加了十几倍。他发现几乎所有茶叶企业面临着同样的困境。马玉峰决定，转型做这些遇到困境的茶叶企业的服务商。

　　他决定建立一个平台，服务整个行业。其中包括与淘宝、京东、红孩子等电子商务平台合作，还购买了新华网和天涯社区茶叶频道等几十家媒体的独家经营权。

　　他认为行业难题的解决只能依靠电子商务。“茶叶是一个传统行业，不少真正的好企业都在县城，他们也想转型，但是他们受制于人才、网络、物流等因素。他们做不了的，我们帮他们去做。”马玉峰表示，“我们是茶叶企业在传统经济向新经济转型上的综合解决方案提供商。”

　　马玉峰在深圳、上海等地请来了专业人才，在上海建立中国茶设计研发中心，专为上游茶企进行产能优化、包装设计、产品规格定位，经过重新包装后把最合适的产品投放到网上。

　　经过分析，买买茶发现15岁到85岁不同年龄段的消费者习惯有诸多不同。比如年轻人更青睐于外观好看、饮用方便的茶。于是他们就专为这部分人开发了“三角泡”茶袋。如何满足网购群体的特色需求，成为研究所的一项具体工作。

　　在买买茶网站中，不仅出售御青自有品牌茶叶、还涵盖七彩云南、黄山毛峰、安溪铁观音等多个品牌的茶产品。马玉峰笑着比喻“大户”和买买茶合作的理由：七彩云南是豪华跑车，买买茶为它提供最快捷最专业的跑车跑道。“我们是助推器。”

　　标准化

　　在为茶叶企业与中国顾客建立起直接的连接渠道之后，马玉峰的目标是通过互联网将中国的茶叶销往全球各地。

　　茶业的稳定性是中国茶叶外销面临的最大问题。比如最近“立顿”铁观音就因稀土元素含量超标遭到了公众质疑。茶业作为一种农产品，目前在中国检验的标准是农药残留、重金属和有害微生物等，其中中国现行茶叶卫生标准限定的农药残留仅有几项，而欧盟则达到108项，限量标准要比中国严格得多。

　　但对茶商来说，等待本地标准提升再来攻克国际市场显然是下策。马玉峰认为了解游戏规则很重要，买买茶建立的上海研发中心要解决这个问题。虽然每个国家都有自己的标准，但是如果把欧美、日韩的所有标准放在一起研究，找出共性和差异，用他们的共同规则来制定一个统一标准—这样就减少违规的可能。

　　今年6月，美国茶叶品牌Teavana在纽交所上市，也给马玉峰增添了信心。Teavana整合了全球各地的茶叶产品通过互联网向全球发售，目前市值已经超过6亿美元。马玉峰说买买茶并非没有机会超越Teavana，“起步我们没落后，市场机会均等”。

　　现在，马玉峰打造的产业链越来越明晰起来：以山东上游产品种植为生产基地，打造以自有茶叶品牌、茶博园、茶艺学校、销售实体连锁店的线下零售实业；以上海提供产品研发、定制、设计、包装的中间服务，以及以北京买买茶B2C平台为零售的全案营销服务解决商，最终形成以茶产品为核心的全产业链结构—这就是马玉峰“云模式”下的华夏茶联茶业王国。这些复杂的架构，马玉峰干脆把它们归于两个方向：在国内，提供服务，打造品牌；为出口，制定标准，拓展海外市场。

　　中国不能永远做原料出口国，只有做好品牌才能有更高的产品附加值，马玉峰认为这个时机到了。“未来中国在国际舞台影响力会越来越大，很多国家和民族会把中国文化当做先进文化，就像80年代我们喝可乐吃汉堡，因为我们潜意识里认为消费美国文化先进。未来十年中国茶代表中国文化会在世界上让更多的人所消费。我们要抓住这个机会。”

　但是马玉峰也提醒说，过度强调中国茶背后的文化可能会步入歧途：“我们现在要做的是了解市场和消费者的真实需求，如何尽快高效地把茶叶变成消费品。”

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