双十一，到底谁在狂欢

一年一度的双11狂欢节又到了。5200万、13.6亿、52亿、191亿，淘宝双11的成交规模自诞生以来出现了几何级数的增长。而去年双11淘宝网全网实现了191亿元的销售额，当天订单数超过1亿笔。双11从此进入全民狂欢的时代。
    服装毫无疑问是双11活动最大的推动者，同时也是最大的受益者。从历年来双11TOP店铺排行可见一斑。2012年，天猫双11TOP50店铺排行榜里面，服装占了30个席位，其中男装14家，女装13家，内衣3家。在单店销售额过亿的3家店铺里面，男装的jackjones和骆驼服饰以1.27亿和1.16亿元的成绩分列第一、二名。另外，家纺、家具、家电等类目在去年的双11活动里也取得了很好的战绩。

2012年天猫双十一TOP50排行榜





    但是，TOP50店铺2012年双11当天的成交金额合计也只有25.2亿，双11大部分的成交仍然是由来自不同类目、不同规模的卖家共同创造的。如果把视野上升到类目层面，放眼全行业几十个类目，他们各自在双11的表现分别如何？
    我们以2012年10月份的数据为基准，计算各类目双11当天成交商品数的增幅，结合类目的整体规模，得出了类目在双11这一天的“狂欢指数”（详见附）。基于该指数，我们评出了去年双11的三个类目榜单。

1.双11狂欢排行榜


    狂欢类目指的就是双11当天受益增长最大的类目。基本上与服装相关的类目都有上榜：男装、女装、男鞋、女鞋、童装、内衣、运动鞋。这些类目占据了狂欢排行榜里面的多数席位。其中，女装的增幅排名虽然相对靠后，但是考虑到女装庞大的规模，女装依然是双11的最大受益者。

    这其中的逻辑也不难理解。服装是一个季节波动很强的行业，第四季度是服装消费的旺季。根据天下网商数据中心的长期追踪，几个主要的服装类目第四季度的成交笔数占比均接近40%。而冬季服装的单价更高，所以服装第四季度的成交金额占比更高。

双11，谁在狂欢6



    对服装企业来说，第四季度贡献了全年大部分的销量和更大比例的利润，所以双11是他们一定不能错过的盛宴。
    同时，这些类目的传统品牌对电子商务的接受度已经非常高，都积极配合线上的活动。在这方面，淘品牌更不必说。
    市场有需求，天猫搭好了平台，品牌也愿意表演，这出戏当然能够唱好。
    十大狂欢类目中剩下的三个类目分别是数码家电行业的平板电脑、大家电和笔记本。作为产品标准化程度高、上游品牌发展成熟、下游市场需求量大的品类，这些品类在大促活动中向来都是主角。
    十大狂欢类目，特别是其中的服装品类是成就双11盛况的最大功臣。他们也将继续在双11活动中有所斩获。

2.双11酱油排行榜

双11，谁在狂欢
    百度百科对“打酱油”的解释中有一条是“既不是简单的路过，也不是单纯的看热闹”。我们在这里用“酱油”这个词来形容这些类目在双11的表现，主要是想形容这些类目在去年双11这天做得还“不够好”。
    首先要说的是这些类目在双11 这天表现得还不错，它们的增长幅度都超过了200%。但是它们离“狂欢类目”超过400%的增长仍有较大差距，做得还不够好。
这些类目里面都有不少双11明星店铺，如家具类目的全友、顾家，家纺类目的罗莱、富安娜，化妆品类目的阿芙、御泥坊，生活电器类目的小狗、贝尔莱德等。但是，除了这些处于金字塔塔尖的明星店铺以外，我们很难在它们身后发现强大的腰部卖家群体。最终导致的结果就是类目集体打了酱油。
    “酱油类目”的规模都很庞大。虽然他们在去年11中的表现难言优秀，但是相信去年双11的这些典型案例也挑动了所有品牌和卖家的神经。我们发现这些品类今年以来的增长也都非常迅猛。如果品牌在今年双11给到电子商务的支持力度足够大的话，这些类目中极有可能杀出黑马。从这个意义上来看，把酱油类目称为黑马类目也未尝不可。
酱油类目虽然在去年打了酱油，但今年却是非常值得期待的一个群体。

3.双11寂寞排行榜

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    我们从双11销量增长不是太明显的类目里面筛选出了一些典型类目做出了这个“双11寂寞排行榜”。看着别人比自己热闹，自然就感觉“寂寞”了。
    但是这些类目也并不能埋怨被人抢了风头，因为它们的基因就是“寂寞”的。比如说鲜花速递、五金工具这两个类目都属于刚性的、临时性的小众需求，促销的意义并不大。而水产生鲜的产品属性决定了消费者根本不可能一次性做大额采购，古董字画则存在着供给上的瓶颈。电玩和台式机已经走过了成熟阶段，开始进入行业衰退期，这种供给端的刺激效果也不明显。
    所以说，寂寞都是命。
    所有的类目都可以划分到上述的三大类里面去，我们给出的榜单仅仅是列示了各自的一些典型。
    但这些类目在榜单上的位置也不会一成不变。我们认为“寂寞类目”由于品类自身的原因，受促销活动的影响较小，双11对它们的提升作用有限。“狂欢类目”作为双11的功臣，还将长期发挥排头兵的作用。而“酱油类目”作为其中变数最大的一个群体，将会是真正的黑马集中营，这些品类也非常有实力冲击双11狂欢类目。
    双11的蛋糕还在快速的膨胀，越来越多的人试图去分一杯羹。但是，在你决定入场之前，请先搞清楚你自己是否适合这场全民狂欢。

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