低价最终损害的是品牌形象和品牌销售力

冬天越来越近了，又到了爆款流行的季节了。往往冬季的一个爆款，能让卖家们吃一年。对于化妆品来说，一个爆款，够吃三年的。这都说明爆款的重要性。今天我们不说如何打造爆款的流程，我们从产品布局的角度探讨下打造爆款的条件。

 

下面我们以化妆品为例，和大家探讨下产品布局打造爆款。

 

产品布局，不等于打造爆款，产品布局，更多在考虑人群的渗透性、爆款的品牌性、宝贝的关联性等等。

      产品布局之人群的渗透性：

 

     买过化妆品的人都发现，同样是面膜，即使是同一个品牌都有好几个价位的面膜，从十几元到几百元的都有，同一个品牌，为什么会出现价位不同的面膜？这里就是人群的渗透性。有满足十几岁的学生需要的东西 ，也有满足四十多岁的女人的东西。产品的渗透性越大，可能收纳的客户也就越多，积累的客户群也就越大。想象一下，一个女学生从青春期开始就用你家的祛痘产品，到了白领的时候用你家的美白产品，到了四十多岁了，还在用你家的祛斑产品，这是多么恐怖的一条链条啊！一个女人主要爱上你家的东西，不但自己买，介绍朋友买，给妈妈买，而无论她自己，还是她的朋友，还是她的妈妈，我们的产品线都能满足她们的需要。

 

这就是为什么每个品牌都出很多系列的产品的原因，产品线多了，就能满足更多细分人群的需求，人群的渗透性也越强，产品的系列，可以细分为年龄层，也可以细分为功效需求面，也可以细分为概念等等。

 

     为什么比度克会遇到瓶颈？因为产品的渗透性不够，祛痘的定位，让他可以有明确的品牌定位，但也会让他走不出祛斑的困境。当然这个和细分的长尾理论有一定的相对，但是不要忘记了，阿芙也不只是卖精油啊。

 

产品布局的人群渗透性，跟现在流行的细分市场有一定的相对性，不过，细分是打品牌的，人群的渗透，是提高转化率的，两者不相矛盾的。

 

产品布局之爆款的品牌性：

 

打造爆款的文章，大家都看过，甚至不少人亲身经历过，如何打造爆款？相信大家都有自己的看法，尤其是那些帮别人做推广的TP更是天天拿爆款说事。

 

爆款如何打造？化妆品类目，我觉得爆款是商家的意图，消费者的选择的结果，归根到底是产品的品的结果。为什么这么说呢？化妆品的回购率一般高达20%左右，如果没有老顾客的支持，一个化妆品的单品很难靠推广就能维持，因为化妆品现在的推广成本太高了，ROI却很低，所以说爆款是商家的意图，消费者选择的一个品的结果。

 

刻意打造爆款，个人觉得可行性不高，意义不大。现在看看那些9.9元包邮打造起来的绿豆面膜爆款，有作用吗？能威胁到膜法的绿豆面膜吗？我觉得威胁不大的。

 

 爆款，为什么要强调品牌性？也就是说化妆品的一个爆款需要代表这个品牌的价格体系，VI调性等等呢？这个和其他类目有着本质的区别的地方。因为化妆品的一个爆款，可以吃上3年，3年令一个品牌不饿。3年啊，在淘宝上搜索“面膜”，你的爆款在那里占据了3年的曝光率，即使你的品牌和你的爆款不搭，你的品牌也会被爆款牵着走。

 

 御泥坊的玫瑰面膜、膜法世家的绿豆面膜、肌情的蚕丝面贴膜、阿芙的精油等等，这些成功的爆款，都是和他们的品牌紧密相关的，甚至可以说这个爆款就是他们的品牌的结晶。再看看淘宝上那些低价的9.9元包邮打起来的爆款，最近，菲娣、巴巴卡伦、绿叶、优木源等等都通了低价的模式打造起来一些爆款，但是别人认识了菲娣，就是29.9元包邮的面贴膜，想提价，很难，认知的改变，在定位之父特劳特的理论看来，是非常失败的举动。绿叶，以前是打39.9元的绿豆面膜，现在突然出了一款9.9元包邮的玫瑰面膜，虽然一下子就买到了全网第一，不过，顾客的认知已经从39.9元降到了9.9元，9.9元的玫瑰面膜就是你的品牌定位，这就是你给顾客传达的品牌认知。

 

化妆品的爆款，或者可以说就是品牌的形象；品牌的形象通过爆款来落地，通过爆款来向消费者传达，爆款的定位的成功，决定了品牌的未来走向和顾客的认知和忠诚度。

 

产品布局之宝贝的关联性：

 

化妆品的推广成本是天猫、淘宝的类目中最大的，但化妆品的关联性，又是比较容易的一个类目。卖化妆品，如果不做关联，或者关联做得不好，都是比较失败和危险的。做得好的卖家，可以做到平均每单3件以上的关联销售。因为化妆品的护肤流程，从洁面，打水，乳、霜、精华等都是一个护肤的流程。宝贝的关联性，是提高客单价和降低推广成本的重要手段。但是，如何做好宝贝的关联性呢？有三种方法，我觉得是可以借鉴的：柏卡姿的强强联合法，PBA的强者带弱者法，肌情的老大带小弟法。

 

柏卡姿的强强联合法：

 

细细查看柏卡姿的爆款，你们就会发现柏卡姿的所有爆款都是相互关联的，6个爆款互相关联，然后使得爆款更加爆，形成一个爆款群，而且每个爆款都是属于不同的类目，6个爆款，占领6个类目的搜索坑位，吸收自然搜索流量。不同类目的爆款，强强联合，形成恐怖的爆款群，然后产生庞大的效应，推动整个品牌的发展。

 

   打造爆款是要讲布局的，不能盲目的实行低价策略，低价最终损害的是品牌形象和品牌销售力。做爆款前，还是多考虑下如何布局吧。