O2O涉及的是产业链而传统的企业是在做生意

    从一个故事和一组数据说起

    我一个朋友说他在北京开了24家线下的实体连锁店，主营箱包零售。可是好景不长，没过几年就感觉经营不下去，很多店面已经关闭，现在已经缩减到6家店，有3/4关闭了。

    再说一个数据，前两天中国连锁经营协会公布一组数据：今年1-2月，全国百家重点大型零售企业零售额累计下降１，增速同比下降２.5个百分点，是2011年以来开局最低增速。尽管数据起伏不是很大，但对实体连锁零售商来说已经是一个非常大的影响了。

    我们已清晰地感受到，互联网正在急速融入我们的生活。互联网的到来，很多消费决策丶消费行为都在网上进行，实体零售的用户在逐渐变少。

    再看一组数据。

    据CNNIC今年2月份发布的互联网统计报告，2014年我国网民总规模达到6.49亿，手机网民已经达到5.57亿，手机网民的整体规模占比85.8%了，去年只是80%出头。人均周上网时长达到26.1小时。互联网占据我们日常生活的时间越来越多，我们的生活也发生了一些变化，尤其是消费行为的变化，已经开始在网上实现了。

    以餐饮为例，餐饮这一块比如外卖丶预定，订座，网络点评丶美食社交。品途网在今年1月份发布的2014年餐饮行业O2O发展报告指出，2014年中国餐饮行业在线商务用户规模达到1.89亿，较2013年增长36.1%。

    刚才提到的这些都是一些O2O的现象，它有一个本质性的东西需要提一下。所谓O2O的本质，尤其是移动互联网，在线上消费者和线下商家之间建立系统的连接，系统的基本属性就是可追踪丶可衡量和可预测。比如团购，团购是比较典型的O2O模式，虽然它现在已经不很流行了，但它对于O2O的普及有着非常重要的贡献。

    有用户去购买团购的时候，团购网站会给用户发一个串码，用户拿着这个串码去线下商家消费，商家会验证这个串码是不是吻合，是不是与团购网站给到的信息一致，这就是信息的追踪，商户能知道这个用户是在哪一个平台下的单，平台可以知道用户什么时候去了那家店消费。

    可衡量，由于可以跟踪到消费者的消费内容丶消费金额丶消费时间丶消费频次，因此根据此类信息又可作相应的预测。比如你消费的频次比较多，而且消费的金额，每一次都能够看到，我就可以进行进行预测，知道你可能对什么样的服务比较感兴趣，那我有什么样的相关服务可以推荐给你。

    短租也是，所有的沟通行为丶交易行为，全部是在平台上进行，让这些信息可视化丶透明化，打破原先可能会出现房屋不安全，房东不安全，或者说租客不安全的信息不透明。

    短租平台会为了让这个房子有安全性，它会雇佣摄影师到房东家拍照。拍照的同时，实际上就是在验证这个房屋有没有安全性。

    再比如说外卖，订了什么餐，全部下单的行为，交易的行为都在网上可以看到，外卖网站就可以发现或者推测用户平时的消费额度占多少，比如说你经常订15块钱或者20块钱的套餐，平台就知道应该推荐什么样的餐厅，这些餐厅大概出售的额度是多少，跟你相匹配，而你正好也觉得这家餐厅比较符合你口味，这就是我说的O2O平台可以根据消费行为，以及消费的记录进行跟踪丶衡量和预测。

    为什么会出现O2O？

    我们从互联网端可以看一下，它有一个驱动力。第一个是无处不在的信息终端和消费决策。我们获得信息的渠道已经有很多种了，比如说我们买什么东西要听专家的一些意见，或者说听身边亲朋好友的一些意见，但是有了互联网之后，我们可以看到点评信息了，大家都说这个餐厅好，那我就觉得心里放心了。之前用户去餐厅消费，没有网站，全凭第一次体验的经历决定是否进行二次消费，如果感觉差了，下次就不来，感觉好，下次再来。但有了互联网完全就不一样了，看一下点评信息就可以了，信息终端和伴随的消费决策一直在我们的身边。

    第二个是线上的支付和网络购物习惯，尤其是支付宝的出现，把这个线上交易的呈现打通了，所以我们现在网购感觉相对比较安全，网购的资金在支付宝上，如果商户的商品或者服务有问题，我们可以要求退货，资金不会到商户那里。或者商户觉得用户在欺骗他了，这个资金也会直接被扣到商户这里。

    第三个是社交网络和口碑，特别是微博丶微信的出现，我们做的任何消费行为，或者商户做的任何商业行为，如果出现了问题，都有可能通过网络被急速扩散，驱使着商户改善自身服务，提高服务及产品质量。这当中有个关键点，一是持久的价值规模化，第二个是闭环。

    闭环是我觉得比较重点的东西。刚才说“可跟踪丶可衡量丶可预测”就是一个闭环重要表现，如果中间没有一个平台去衡量，去把控它的服务质量，去跟踪它，就容易出现线上和线下脱节的问题，或者说线上的用户不知道线下的服务质量，或者线下的商家不知道是谁通过互联网来到我这个商店，是谁响应了我的服务。如果有这么一个形成闭环的平台，商户就可以跟踪到，因为我们现在的任何消费都跟我们的手机挂钩，你的任何消费行为，都可以跟踪到。原先PC互联网上的ID基本已经没有了，比如说拼车，要注册用户，必须把手机号注册上去。

    从传统消费来看：第一是竞争越来越激烈；第二是成本越来越高，主要体现在房租成本丶人力成本。第三是客户忠诚度越来越低，这个忠诚度主要体现在可选择性太多了，当我们可选择特别多的时候，就很难保持对某一个品牌的持久忠诚，除非这个品牌能确确实实满足我的长期需求。

    关键点如何利用互联网强化自己的核心竞争力以及用户体验，这是传统行业需要做的事情。

    那我们看一下O2O的产业链图，入口和大平台丶传统消费品牌，怎么样通过第三方的平台提升自己的服务体验，比如说星巴克丶海底捞，之前品途网也发表过一个关于海底捞的案例，大家有时间可以去看一下。

    第三个垂直平台和服务商，这个比较多了，像外卖这一块，美团外卖做得非常垂直。云家政做垂直的行业服务。还有中小企业也非常多。

    关系图可以看一下，流量入口到垂直平台，刚才提到团购就是一个，所有的信息，你的用户在下单的过程中，它的团购网站就已经把你这些用户数据全部收集过来了，并且根据这个数据可以给商家作出一些指导性的东西，让商家有一个比较好的运营。

    O2O有什么样的表现特征？

    第一是打破信息的不对称。举一个例子，比如家政服务，用户要雇一个保姆，或者说雇一个阿姨，但是他不知道这个阿姨的服务水平怎么样，要价多少，能不能伺候好家人，只能靠中介机构提供的信息去判断，实际上中介机构也只是简单地把阿姨的信息罗列一下，没有作为一个专业的机构，去对阿姨做比较深入的背景调查和评审。

    于是就出现用户找阿姨很困难。有了网站之后，所有保姆的信息全在这儿，一览无余，这就打破了信息的不对称。我可以知道你之前在哪些用户家里服务过，这些用户对你的评价怎么样，都很清楚。

    第二是共享经济，资源整合。我们看到国外的案例如Airbnb，国内的小猪短租。资源整合需要解释一下，资源不仅仅只是资金，还有时间丶技能丶空间。短租丶拼车，实际就是闲置空间资源的整合，家里的某一间房不需要住，把它租出去，这是空间资源的整合。

    资金资源的整合呢，就我们今天可能看到，刚才说互联网金融这一块，比如说众筹丶P2P，闲置资金的利用。技能，我们现在看到的上门按摩，上门足疗，上门美甲，这是手艺人技能的整合，手艺人闲置时间的利用。

    第三个是去中介化，从生产端直接到消费终端。有一个例子，这是我上个月去成都的时候，跟一家就惠装的企业聊的。他们做的是家庭装修，我们应该知道58同城前一段时间收购了土巴兔，对接的是用户和家装公司。惠装对接的是用户和施工队，把中间的家装公司砍掉了，这就是去中介化。

    O2O给传统商业带来怎样的冲击？

    很多媒体都在说O2O来了，零售商丶传统服务商，他们的日子不好过了，为什么呢？我们先看看传统商业的模式是怎样的？先是供应商到渠道商，渠道商还会有一级渠道丶二级渠道，甚至多级代理，然后到销售终端，最后才到消费终端，它有很长的一个链条，每加一个环节，都会加价，成本就会叠加，这是一个增加消费成本的问题。

    同时，对于供应商来说也不是一个好事，因为它不知道自己真实的用户需求，它的所有环节都被这些中间环节隔断了，它生产的产品非要经过这么多的链条，最后才到用户手里。而用户它能接触到的，只能是销售终端，他接触不到供应商，这就出现了信息不对称。

    O2O是怎样的情况？一个O2O平台或者一个O2O媒介，它的信息流丶资金流在线上解决，商品或者服务通过地面的物流，中间没有太多环节，成本降低了。而且供应商通过平台或者线上的一些工具，可以直接和用户进行互动，可以直接了解用户的真实需求。同时，线上平台还有一个作用，它可以作为营销渠道，甚至直接成为销售渠道。而且它还可以省去店面租金丶仓储压力。既提升了用户体验，又降低运营成本，这就是O2O模式的一个优势。

    刚才说到关于O2O和传统商业的比较，我再举两个例子，为什么说O2O是做产业链的生意？相信大家都知道滴滴和快的，之前滴滴和快的一直在烧钱，烧了很多亿，为什么烧钱？而且还免费贴，就是在圈用户。他们做的不是简简单单地去帮用户打车。也不是说我帮司机去揽客。他们把一用户圈进来后，之后所有出行业务它就都包了，包括专车丶拼车丶校车。校车是快的刚推出的，把距离学校较远的孩子，通过专车服务接送学生上下课。他们收的是家长的钱。

    这个时候包括专车，还有拼车丶校车，这些都已经开始往盈利方向发展了。只有打车是广告行为，是用来教育用户的。将来出行整个产业链上，能够和出行有关的，滴滴和快的都有可能涉及，甚至以后可能还会涉及旅游包车。

    再说一个同城配送的例子，平台方不收司机的钱，供应商丶渠道商的钱也不收，把平台搭起来，就让大家免费去用，那他赚什么钱？还是刚才说的，跟配送这条物流链条上的一切有接触的东西，都可以挖掘，包括司机的礼仪培训。为什么会有礼仪培训？现在很多一些供应商，他们需要把自己的东西配送给渠道商或其他合作商。如果送货的司机给人感觉很不专业的样子，难免会让人怀疑提供的产品是否有质量疑问，这就涉及品牌形象问题。

    第二个是汽车后服务。这些司机有自己的车，但是这些车可能会出现一些问题，比如汽配丶维修，或者保养。

    第三个可以做的是供需对接。比如平台已经接触了很多的供应商，很多的渠道商，可能彼此之间会有一些需求，需要去对接，那我这个平台作为一个中间商就可以去对接一下。这个产业链上是有很多事可以做的，不是简简单单只做某一个业务，如果只做某一个，那非赔死不可。再比如说这段时间一直比较火的e代洗，它的根本目的是要做居家用品的保洁保养，甚至最后可能延伸到所有家庭生活服务。云家政也是，它现在是在做家政服务，但它的根本目的是一站式的家庭服务。我们看到的这些例子，都是产业链上的生意，不是简简单单只做一个业务，只做一个业务，也烧不到今天。

    那么传统企业该怎么办？最大的问题就是转变思路。如果思路不转变，你不管用什么技术，招什么牛人，设立什么IT部门都没有用，这也是品途网之前接触很多传统企业所做的总结。后面这些建议其实都是前面的有益补充，主要还是转变思路。

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