曾经有很多朋友劝我，不要太清高去研究什么电子商务失败原因，多讲讲电子商务多容易赚钱。多忽悠一下传统企业去做电商，建立我高大上的形象，以便于去卖顾问。
我也曾经犹豫过，这个话题太不主流。但是，我是一个策划人，不是一个靠讲课吃饭的讲师，我的主要工作任务就是帮助传统企业，降低电子商务经营风险，所以我还是决定总结传统企业的电商失败原因。
1丶企业现象
《武林外传》中佟湘玉有一句经典台词：“同志们形势喜人，形势逼人。让青春燃烧起来吧，让热血沸腾起来吧。”这句话应用在当今的网络市场上，真是再合适不过了，可以用恰如其分来形容。对电了商务的盲目热情和兴奋，给团队制定了活动或者上线的日期，而没有考虑企业的承受能力，让整个企业在慌乱中进行经营。
刚经营网络营销，由于仓促上阵。没有认真分析过市场环境，完全没有详细的营销规划丶营销预算丶模式分析的前提下。企业就杀进着看似一片光明的网络市场，振臂一呼带领着全体员工，冲向了暗藏危机的网络市场。
由于准备工作仓促，所以从网站制作丶功能测试丶人员招聘丶货源开拓丶渠道维护等各环节，都以不稳定的状态在飞奔着。当面对市场考验的时候，只能悲哀的发现，一切都必须推倒重来。而这时候，企业已经不具备重新来过的资金和实力了。
作者所志国认为就像在战争时代，连长带着一个连的士兵冲向敌人的阵地，根本无视前方的地雷丶地带的开阔丶机枪的扫射。待冲到阵地一半的时候，当连长发现士兵已经牺牲的差不多了，这时候想再等待时机重新组织进攻，已经是不可能了，在网络营销中士兵就是时间丶资金。
实例1：
2006年一家原本从事ERP技术开发丶通过呼叫中心进行酒店机票预订的双线运营企业，其传统业务每月利润都在50万元以上。2008年受到携程和E龙良好收入的吸引，丝毫未考虑到公司的原有业务情况丶团队情况丶收入情况，也未考虑到经营电子商务会出现的资金压力。就毅然决定将原有业务线合并到互联网业务。公司全力推动电子商务运营，开发电子商务平台，充分整合技术优势和客服团队资源。
虽然技术团队现成，但整个公司的原有的60多名员工，却无一人有电子商务从业经验。所以网站的风格丶定位丶版式丶内容，完全由总经理指挥完成，并创建了中国最早的“B2B2C”平台。
随后，企业开始了轰轰烈烈的招聘运动，每天公司门前都人来人往丶川流不息。不知内情的人，乍一看定会以为这家公司业务火爆。实则，HR和老板都已经焦头烂额。为了完成招聘任务，每天都要收集数百份简历，一名HR每天平均面试60多人，这个数据堪称HR界的标杆了。
历时一个月，副总经理丶运营总监丶市场总监招聘完毕。却没有既定的营销目标可以按部就班开展工作，而由总经理天天带队开会，商讨究竟要成立一家什么样的电子商务公司。此时已经原来制作的网站，完全丢到爪哇国外，抛弃不谈了。网站制作团队一个月加班加点的心血，完全白费。
一个完全新组建的经营团队，面对一个完全未知的项目，初始的时候必然缺乏默契。思维的过度发射丶没有统一目标，会议虽然开了无数次，各种答案总结了无数个，均不能让总经理满意。一个月过去了，讨论让所有的中高管都变得精疲力竭丶情绪焦燥，而总经理此时又猛然感觉还是B2B2C模式有希望。从而为了挽回招聘和开会失去的时间，对网站事业部下达明确指示，在2个月内完成有24个频道的网站的技术丶页面丶流程丶产品丶文字说明丶合作渠道。
而整个网站事业部真正工作在一线的，仅有1名市场总监，带领1名实习大学生丶1名编辑丶2名美工。技术部门由于归总经理直接管辖，所以各种进度必须通过总经理帮助协调。无休止的加班加点丶超负荷工作后，终于在规定的时间将网站发布上线。由于人员严重不足丶时间过紧，网站功能不稳定和页面制作粗糙，上线后又没有推广，网站的流量极低，几乎没有销售，1年后网站关闭。
实例2：
2012年南方一家饮料代加工企业，年销售额线下10亿元。受到电子商务市场份额吸引，决定进军电商，将新公司设在北京。高薪聘请了电商高管，快速组建了几十人的电商团队。老板每月往返北京和南方，团队每天任务就是，讨论下一步公司经营方向。年底，房租丶人员丶硬件丶差旅等费用共花掉1000万。
直至倒闭，老板也没想清楚公司到底应该如何经营。
作者所志国送给老板就十二个字：战略自上而下，战术自下而上。
战略自上而下的意思是：企业营销思路，永远不要奢望和员工能开会探讨出来。第一，员工没有这么高的战略思维，因为人家没赚你这份钱，绝对不操你这份心，你爱干什么干什么，我是来赚工资的。第二，企业营销思路必须结合企业的优势，而不是想当然去定。建立邀请外援或者建立顾问团，不是只有国企和上市公司才能建立顾问团。
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