“洋”品牌如何做到名利兼收

　　很多人对于“洋品牌”都有种“追”的现象？“洋品牌”之所以吸引人，有很多原因，其中重要的一点是风格独特和品牌的响亮。要经营“洋品牌”，最重要的是把品牌和销量两者结合起来。打造名气是关键，有了人气，销量也自然提上去了。毕竟在天猫或网购品牌，还是以订单量为主的。那么，作为洋品牌的卖家，如何做到名利兼收？下面我们 “洋品牌”雪地靴品牌——JUMBOUGG是怎样做到名利双收的。
　　大家所熟知的雪地靴品牌有UGGAustralia、Aumu等。他们的市场定位较高，客单价在千元以上，而网购平台上也充斥着很多厂家直销的低端产品。JUMBOUGG将目标消费群体集中在中端市场，都市白领和成熟的年轻女性，并把2013年的营销重头戏放在了天猫双十一期间，作为打开网购市场的首次战略。原因在于：1、从人气来说，双十一是网购销售热潮，届时人气必定大量剧增；2、从销售时节来说，11月份也是消费者开始抢购冬季产品的主要时期。JUMBOUGG将营销计划拆分成了“积累、引入、预热、引爆”四个时间段，为双十一的订单爆发蓄势。
　　（一）积累期——大洋路
　　时间：10月21日~24日
　　内容：聚定制——聚温暖打造单品爆款
　　　　　大洋路之旅——自助旅游基金　　
　　澳大利亚，给人们的印象就是秀丽的风景和人与动物和谐相处的画面。要将品牌文化传递出去，让消费者将品牌与澳洲结合起来，最直观的方法就是营造一场发现之旅。在方案的策划下，营销与旅途结合打造的“大洋路之旅”。活动主要分两部分，一是为幸运的消费者提供大洋路之旅的自助旅游基金；二是与商品结合的聚定制活动，以打造单品爆款。

　　此活动一经宣传，便很快在全网铺开，网友只要选出自己喜欢的旅行照片即可参与。相对而言互动和参与性都比较强。此外，雪地靴作为一款休闲鞋，也较适合在旅行中穿着。“旅行”“在路上”“公路之旅”的概念和雪地靴随意休闲的风格相吻合。如此的活动宣传不会显得突兀。
　　与此同时开展的聚定制活动，重在将订单落地，公司挑选了一款售价在399元的基本款作为定制产品，用户可选择自己喜欢的颜色。活动期间共有5万名顾客浏览了该页面，最终达成3000件订单。聚定制是卖家常用的促销方式，较适合一些基本款的推广。
　　（二）引入期——双十一的到来
　　时间：10月24日~31日
　　内容：买家秀——你敢秀我就敢送
　　　　　神奇宝贝——寻找新的宝贝　　
　　在完成了首播定制销售后，就得抓住双十一的黄金营销时期，商家在宣传时的重点是让更多的消费者品牌和产品。

　　其实，这两个活动都是商家比较容易想到的，且让消费者实现的活动方式。比较特别的是“寻找新的宝贝”这个活动。消费者需要通过浏览4款不同商品的页面，找到仅限双十一当天使用的100元优惠券。当这四个宝贝详情页的浏览量上去了，网站的整体访问深度也就有了。说不定在这其间用户又收藏了几件商品，除了几件爆款外，能够带动消费的几件腰部产品也得到的曝光。
　　（三）预热期——温暖走你
　　时间：11月1日~10日
　　内容：会场预热——提高品牌知名度
　　　　　点评促销预热——提高单品的收藏　　
　　进入11月，距离双十一只有10天的时间，这个时候商家不适合做促销活动，只能是对双十一活动的介绍，并进一步提高消费者对品牌的认可，提高收藏夹和购物车的比例，以促成当日的下单率。

　　可以从商家的Banner设计开始，此时的内容已经突出在活动当天的主题，以及具体告知消费者可以为双十一做准备的几项工作。虽然，很多消费者对并不是第一次参与网购，但面对双十一这样分秒必争的日子，商家还是有必要教导消费者提前做好准备。如商品的收藏或者直接放入购物车等。这样做的好处不仅是为了，让消费者在当日便于下单，更是减少消费者“临阵脱单”的危险。

　　此外，为突出UGG温暖的感觉，JUMBOUGG将当日的营销主题定位“温暖双十一”针对家人、朋友等几个人群的维度。顾客除了自己购买产品，也可以将产品送人，换言之提高客单件。以家庭为单位，一个女性用户就可以购买3~6双鞋子，自己、父母、爱人、小孩等。而且商家广告设计和文案传播如此注重“温暖”，除了是与产品的特性结合起来外，还要给消费者传递一个“冬天很冷，你需要雪地靴”的意念。　　
　　据数据显示，在预热期的10天中，总共有86.9万用户浏览了页面，新增购物车6万多，可想而知这段时间的宣传对于最终下单的成功转化还是有很大帮助。
　　（四）引爆期——温暖双十一
　　时间：11月11日
　　内容：聚划算、女鞋雪地靴会场大促销　　
　　JUMBOUGG通过前期对精准人群的传播，大范围对潜在购买者进行了推广，使得整体购物车收藏质量较高，双十一当天共有1.6万名购物车回访，回访占比25%，其中购物车的转化率在40%。从后台数据显示，预热期间的新增购物车量，有33%来自天猫专题，10.99%是直接访问，10.79%是直通车，其余是天猫和淘宝搜索等。
　　最终，JUMBOUGG双十一当天销售达到1273万元，成交人数2.7万，其中2.6万为新增顾客。可见前期的广告和活动宣传，对于扩大品牌的认知率有较大成效的。
“洋”品牌如何做到名利兼收？商家必须抓住营销时的品牌传播和销售落地两条主线，一柔一刚双结合。更多淘宝网店经营战略，请继续关注网店学堂（）。

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