天猫食品如何玩转2016

    吃货们究竟为线上零售贡献了多少?天猫食品总经理方外透露，食品类目的增长已经超过了整个天猫大盘，三年翻8倍。

    这种增速在未来还将继续保持。究其原因有三个方面，一，食品类目拥有万亿级的市场份额，而线上占比依然很小，有足够的增长空间;二，在天猫购买食品的消费者数量已经超过淘宝及其他平台，但仍有大量的淘系购买人群没有在天猫买过食品，这部分人将是潜在客户;三，越来越多的传统品牌，以及国际品牌走入线上，带动了优质客户的线上购买。

    天猫食品类目在2016年将作何规划来把握住这些增长点呢?方外向《天下网商》记者分享了三个关键词:全球化、大品牌、信任升级。

    主打全球化

    一直以来，全球化是阿里巴巴集团的重要战略之一。而在食品类目的运营中，这一趋势也愈发明显。以葡萄酒为例，在天猫平台上绝大多数的成交来自于进口品牌，原来的消费者从买300元一瓶的普通酒，转向购买一两千元一瓶的葡萄酒。可见，消费者的购买能力在持续上升，而全球化是重要的方向之一。

    对食品类目而言，全球化的第一步是引入世界上更多的好品牌。

    为了体现自己对这些海外品牌的开放姿态，天猫食品有意降低进口品牌的招商门槛，将原来的定向招商改为开放招商，流程更加精简，但同时，天猫对于食品安全的把控也会更高。

    除了进口食品，对国内品牌的商家还将延续原来的招商方式，“我们敞开欢迎各个行业的Top企业，尤其是看重诚信的卖家。”方外强调说。

    大批国外品牌的涌入，将为阿里生态的另一个角色——TP运营商带来新的发展，他们将是国际品牌在中国市场着陆的有力帮手。方外认为未来食品行业会越来越细分，专业程度高的运营商将有着巨大的商机:“我们需要更多食品方面的专业运营商，他们在仓储、符合食品特性的各类服务中有着一定的能力，海外品牌需要他们的帮助。”

    今年双11预售期间，50吨澳洲牛排被售出，双11当天进口牛奶一小时成交达5000万元，超去年双11单天进口牛奶成交总额。在牛奶、坚果、蜂蜜等品类的售卖上，天猫创造了吉尼斯世界纪录。

    大品牌将成为主力

    随着年龄结构的变迁，消费者对食品安全更加看重，希望通过品牌来获取品质背书，往往更加趋向选择大品牌。数据显示，淘品牌的增速在逐步放缓，而线下的零食集团、老字号的增速则在不断提升。可见，未来大品牌将会成为天猫食品的主力。

    对此，天猫将对重点品牌进行扶持，阿里巴巴集团CEO张勇提出“三通计划”，即会员通(线上线下的会员积分权益打通)、商品通(天猫特供首发独家商品)、实物通(线下门店送货上门、验证真品、满天星一瓶一码等)。通过三通计划，我们不难发现，天猫不仅要和品牌的电商部合作，更要和品牌集团整体达成合作。

    在销售形式上，这些重点品牌会通过旗舰店、天猫超市、量贩三种渠道来销售，天猫食品将有计划的引导商家如何通过天猫超市做日销，大包装如何做量贩，新品首发如何与旗舰店绑定等。此外，天猫食品还将帮助商家搭建好分销体系，制定分销计划，提升分销渠道的饱和度和有效率。

    “玛氏、可口可乐、星巴克等大品牌涌入天猫，对于这些大品牌来说，他们有线下固有的体系，集团内也有很长的汇报机制，能够迈出这一步，就是一个里程碑。”方外认为，这些传统大品牌需要先体验如何互联网化，在线上建立自己的阵地，未来与门店的互动，或是充满想象力的玩法，都会基于天猫。逐渐打通线上的环节之后，未来两到三年，线下的大品牌、食品巨头会迎来绝对的爆发期。

    而对淘品牌来说，他们是否会因此被大品牌过度挤压呢?方外认为，淘品牌经过几年的发展，积累了一流的运营团队和仓储配送体系，这就是他们的核心。同时，他们在尝试脱离淘品牌的形象，例如，百草味会布局进口商品，三只松鼠也请了好莱坞的团队在打造新的形象等等。

    信任与玩法的升级

    以上所有的布局，最终都要接受消费者的检验。因此，在消费者端，天猫食品也着重做了信任和玩法的升级。

    消费者的信任是重中之重，其中包含的不仅是保真，还涵盖了破损、物流速度等各种体验不佳的问题，天猫食品尝试通过扫码溯源、政府合作、线上线下联动等方式来解决。例如，未来在天猫买酒，会从最近的门店发货，三十分钟就可以送到消费者家中，如此一来，保真和体验得到提升，这才是信任的内核。

    同时，针对消费者越来越多元化的需求，天猫食品也在不断尝试新的产品和玩法。

    例如，从数据上来看，消费者对短保商品的喜好加强，锁鲜装的商品十分受欢迎，2016年，天猫食品会发挥C2B的优势，让消费者更方便的买到添加更少、更好吃、更健康的食品。

    而食品娱乐化也将大放异彩。此前，天猫食品已经做了试水，通过影视娱乐的元素，赋予食品更多想象力，做了一批脑洞大开主题的月饼，开场不到5分钟就销售一空，超出了食物本身带给消费者的价值。

    在即将到来的年货节上，天猫食品会上线一大批与影视娱乐相关的衍生品，突出了更多年轻化、互动化的元素。“我们不仅仅是卖货，而是体现综合实力，给消费者更好的一站式体验，我们想通过这次年货节展现的更多的东西。”

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