天猫上周宣布正式将总部迁到北京，于今年双十一之前完成所有搬迁工作。对于此次”迁都“的举动，不少业内人士，认为这是天猫蓄谋已久的战略布局，深入京东腹地，将其拿下。笔者认为，这次战略调整是天猫自救的行为之一。
除了逢年过节的恶战之外，每年的”双十一“必是电商们最重要的会战。从2009年“双十一”之后，天猫每年双十一的交易额都呈现爆炸性的增长。去年作为阿里巴巴在纳斯达克上市的第一个”双十一”，其交出了交易额达571.1亿元，2分钟破十亿元人民币的好成绩。但是，今年天猫想要超越去年，并不是那么容易，它面临着巨大的困境。
1.电商行业增长放缓，垂直电商兴起
自2011年起,，淘宝和天猫的总销售额增长率开始滑坡，2011年降至60%，之后呈现出持续的放缓迹象。虽然，每年电商还处于增长状态，但电商超快速增长时代已然结束，电商蛋糕的规模已经形成。
此前，中国电子商务研究中心发布中国2014年B2C市场份额排名：1、天猫(59.3%);2、京东20.2%；3、苏宁易购3.1%；4、唯品会2.8%；5、国美1.7%；6、亚马逊中国1.5%；7、一号店1.4%；8、易迅1.1%；9、聚美0.6%，10，其他所有B2C：7%。聚美优品首次作为专注垂直领域的电商进入电商市场份额前十名。
从以上数据可以看出，目前电商行业的三个发展趋势，一是电商行业总体增长放缓；二是B2C综合类电商进入寡头竞争时代；三是垂直电商的兴起。
在此背景下，天猫作为市场份额最大的综合类电商，想要超越自己，就必须面临着如何在有限的蛋糕里，拿下最多的蛋糕成为唯一的巨头。
2.南有天猫，北有京东
“南有天猫，北有京东”是B2C综合类电商格局的写照。从2004年到2010年，京东商城的年销售额从1000万元人民币增长到102亿元人民币，年均复合增长率高达217.27%；在2015年Q2财报中，京东商城第二季度交易总额同比增长92%，年度活跃用户数同比增长72%。
近几年来，京东的势头非常迅猛。虽然马云称，拿着望远镜才能看到自己的对手，且多次表示，一直没拿京东当对手。但，天猫并没有忽视京东的存在。
京东的优势是自营模式，3C数码产品和物流，而这对于天猫的商业模式而言，恰恰是短板。被揪着尾巴的天猫，又能跑多远呢？
3.天猫新政导致品牌商减少
曾有媒体报道，天猫和淘宝入驻的商家据不完全统计为600万家，京东为6万家。自2015年3月起，天猫颁布新入驻规则，定向邀请商家品牌，结束自主入驻方式，且要求入驻商家注册资本需高于100万人民币。
这个新规定对于一大部分的天猫中小商家品牌无疑是重大的打击，导致一大批品牌退出天猫加入其他电商平台。在天猫的商业模式中，第三方品牌靠着天猫的流量和用户量获取订单，天猫自身一大部分的盈利也来自于第三方品牌。
虽然新规定肃清一部分小商家，但是大量的第三方品牌方的离失对于天猫而言是一次重大的伤害，且有利于竞争对手扩大规模。
4.阿里股价下跌
或是受到资本寒冬影响，今年下半年起，阿里的市值缩水三分之一，曾跌破发行价，截止昨日报价为68美元。每年天猫和淘宝都给阿里巴巴带来巨大的营收，它们在财报中占着非常重要的地位。
“双十一”期间天猫和淘宝的销售额，是阿里巴巴下半年股价能否回升的关键。如果，天猫与淘宝表现不好，阿里的股价令人堪忧。所以，天猫必须要在今年下半年做出成绩。
天猫自救，为何选择“迁都”北京？
为何是北京？其原因有三:一是市场大。北上广历来都是各大企业必争之处，杭州已然可覆盖长三角和珠三角地区，北京无疑是最大的肥肉；二是物流基础好。“双十一”的竞争，一大部分看中的就是物流和库存，想要最快时间构建好物流，不输于对手，北京是最好的选择；三是抢占竞争对手市场，拿到最大蛋糕。阿里和苏宁的联合，意味着他们将要抢占的市场份额是京东。北京是京东的大本营，3C数码产品和物流又是京东的优势所在。所以，想要抢占市场份额，摆脱困境，成为唯一的电商巨头，“迁都’北京也是必然的选择。
如此巨大的压力之下，天猫想要摆脱现有的困境，并非只是“迁都”就能解决，天猫的自救早在去年已经开始布局。
今年3月份，新版第三方品牌入驻规定实施后，雅思兰黛，Burberry，兰蔻等大牌皆入驻天猫。大牌的入驻，补缺了中小品牌的离失，同时带来更多的流量和订单，也拉大与其他电商的距离，加强自身的优势。
同年8月，阿里入股苏宁，其目的是补天猫在3C数码产品的短板，好与京东进行正面对抗。
写在最后：
此次“迁都”可以说是一个锲机，是天猫将自身处境由被动化为主动，也是天猫能否撕开困局的关键点。
来势汹汹的天猫能否在京东的地盘上，在京东的优势上，抢占京东的市场份额，谁也无法保证。今年的“双十一”将会是最精彩的一次电商之战，天猫不能输，京东也不能输。其结果，一个月后自见分晓。
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