拆东墙补西墙的生鲜大战

    生鲜电商的赛道还远远没有跑出来。

    在百度上搜索“生鲜电商”，出来最多的关键词都是“亏损”、“巨头收割”、“倒闭裁员”之类，有一篇文章更是从创业者角度出发，说生鲜电商“到处都是坑，暂时不会再碰了”。

    形成鲜明对比的是，虽然这一年生鲜行业有沱沱工社CEO出走、天天果园门店关闭、果食帮停业等消息传出。但仅在11-12月，该行业就至少有三起大额融资。生鲜电商这个市场冷冷热热、竞争加剧。

    “盈亏平衡”生死线

    实现盈亏平衡是很多生鲜电商平台的梦想。

    2016年12月16日，上海一家生鲜电商公司“我厨”正式宣布拿到千万美元级别的B轮融资，由LB乐博资本领投，集富（Jafco）等多家跟投。

    我厨COO夏荷在朋友圈吐槽，她最近的工作是试菜。“试了十几款，腻到想吐。吃甜的实在太难为我了。”拿到这一轮资金后，夏荷希望丰富下平台的菜品品类，把八大菜系通通搬上平台。眼下，她还在招新的市场总监，来帮忙做一些市场推广的工作。

    我厨的口号是“在家做饭用我厨”，为消费者提供切好的半加工品，行业术语叫“净菜”。官网介绍说，我厨是具备自行加工生产、规模化中央厨房、全自配同城冷链等“重运作”功能的生鲜电商平台。

    重到什么程度？它有占地近2万平方米的中央厨房，自建配送团队，公司现在人数近500人。

    模式并不罕见。“青年菜君”就有些类似。他们都将目光瞄准年轻的上班族，为其提供经过粗加工的半成品食材。但响在耳边的警钟是，2016年8月，青年菜君因为投资机构“跳票”停止运作。

    “这笔融资在今年8月就已经敲定了，投资人觉得我们的数据很真实。”我厨网COO夏荷在接受界面新闻记者采访时表示，“都是我厨之前接触过的一些老牌投资方。”

    同时，这家名不见经传的公司能获得投资人信任，主要是我厨商业模式清晰。夏荷坚定地认为，“我厨即将实现盈亏平衡，是一步一步稳扎稳打走出来的。”

    很少有生鲜电商平台敢这么保证，通常的打法是烧钱烧用户、打出市场，然后靠规模效应平衡成本。易果生鲜曾给出2018年全面盈利的时间表。

    据《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内农产品电商接近4000家，但仅只有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%持平。

    盈亏平衡更准确地说法是叫“单均打平”（平均每单不亏损）。我厨的账是这么算的，如果日均单量能超过6000单，每个客单价的毛利减掉运营成本和物流成本，几乎是可以实现“单均打平”的，至少不亏。而现在已经非常接近这个数字了。

    这是行业非常普遍的一个问题，她同时表示：“一些公司做到日均10000单，都还不能做到盈亏平衡，这是很危险的。”

    危险是当然。10000单的量已经不小，这种量级再不能做到平衡。那就是单量越大，亏的越多，烧钱速度就越快。

    我厨还得益于从线下餐饮品牌“望湘园”孵化的身份。它积累了大量TO B端餐饮经验。我厨CEO柳智，也是望湘园董事长、执行董事。望湘园于2015年成功登陆新三板。

    由于初期投入大，我厨在财务上亏损不少。望湘园2015年年报显示，2015年望湘园净利润为-2634.36万元，比2014年下降201.02%。

    “你不觉得它是个很好的机会吗？”夏荷反问记者，“TO C端餐饮望湘园已经是湘菜口碑；TO B端餐饮行业也有多年的经验。我们希望把半成品推给2C端用户。”

    在这个过程中，她很少透露给媒体的是，几个高管在创业初期都把自己的钱投了进去。A轮投资进来的时候，高管也都拿出钱来跟了。这样的创始人在投资人眼中更有决心。

    创业走过的那些坑

    提起创业走过哪些坑，每个创业者都有一部心酸血泪史。但夏荷认为，最大的坑恰恰是互联网带来的。

    “你以为前面已经有这么多人淌过了。一旦你假设他们走的有些东西是可以借鉴的。结果完蛋。”她说。

    去年年底，我厨所有管理层人员痛定思痛，坐下来开过一次会。开会讨论后发现，“所有市场上所有用过的手段，只能证明什么不能做，但没有人知道什么能做。”

    生鲜的壁垒到底在哪里？正是因为目前现存的模式没有走通，外界才觉得生鲜不挣钱。

    中国生鲜产品零售总额约2.5万亿元，线上交易额仅占1%，未来这一比例有望达到10%。2500亿元的市场前景是投资人依旧看好的根本原因。

    在之前的演讲中，夏荷曾提到，生鲜电商和农村是互联网尚未啃下的两块高地。这两个行业对于供应链，或者说对于产业上下游的整合，其实要往纵深方面发展。

    “如果有一个生鲜电商，其供应链运作能力，能够把增值商品全部做下来，然后它的整个模型还能跑通，毛利率够高，还能覆盖它的履约成本，那实际上用户会很快从线下转到线上来。因为更方便更快捷送上门，东西一样价格一样。我们认为这是最强的刚需。”夏荷说。

    整个团队都是从传统餐饮行业过来，对互联网玩法有新奇感。望湘园5000万元投资到位后，我厨曾打过一大波广告。后来证实转化率极低，白白交了几百万元学费。

    第二个“大坑”是地推。这在To B端，或商户、大客户产品中是必须的存在，到了我厨这里，就变得十分鸡肋了。注册、扫码，刷用户量，留下的只剩一批烂数据。去年春节前，地推全部停掉。

    第三个，是秒杀、现价、打爆款。我厨认为，这些活动吸引的都是一些低价值用户，转化率极低。甚至拉低了整个平台的复购率。最夸张的是，有一次一户家里，抢到了9块牛排，这是明显的刷单或者是恶意客户。

    转型与站队

    2016年11月，身处“裁员风波”的爱鲜蜂拿到美团点评融资，从生鲜电商转型成O2O社区。

    据界面新闻查到的公开资料显示，爱鲜蜂创立于2014年，是最早一批进入O2O领域的社区电商，与传统便利店合作解决O2O社区最后一公里配送问题。目前累积用户量达1000万。

    但就在不久之前，爱鲜蜂依然会被扣上“生鲜电商”的帽子。虽然爱鲜蜂方面在接受界面新闻记者采访时表示，从最开始，爱鲜蜂就主打掌上便利店的概念。但正是由于生鲜是高频品类，能够提升整个平台活跃度，所以爱鲜蜂用生鲜打品牌。

    第二个生鲜印象，跟当时的环境有关。当时就是生鲜电商火，雨后春笋一样。大家打的都是水果，重点品类重点打，所以爱鲜蜂有了生鲜电商的定位。

    拿到有近6亿用户的美团点评融资后，爱鲜蜂CEO张赢依然谨小慎微，“这样的成绩根本不足以值得骄傲。这只是万里长征第一步，而且，创业没有成功的时候，随时都是九死一生。”

    一位做食材配送的人士透露，前端产品的年度末尾淘汰在餐饮行业大概30%，越往上游这个占比越少，这个道理应用在To C生鲜生意同样奏效。

    像爱鲜蜂这种产品，能够及时调整好方向，即使有过断腕似的裁员，现在能补充进美团点评的业务，是非常幸运的。

    另 一种趋势是“抱团取暖”。12月11日，线下连锁水果零售百果园和生鲜电商一米鲜在京宣布正式合并，以交叉持股方式完成生鲜领域内线上线下融合的第一桩合 并案。联姻之后，百果园和一米鲜将采取“双品牌运行”策略，双方共享供应链，并基于遍布全国的1700多家百果园门店展开线上线下一体化新零售的探索。

    去年11月19日，百果园曾通过“现金收购+交叉持股”的方式，成为果多美的最大股东。

    合并之后，双方要如何合作？会不会再次发生裁员事件？这些都尚无下文。

    今年9月，移动社交电商平台“拼好货”宣布与“拼多多”合并，发展生鲜领域。双方以1比1换股的形式完成，不涉及现金交易。

    BAT对生鲜电商仍持观望态度。

    2016年11月28日，苏宁正式宣布接盘易果生鲜，易果完成C+轮融资。这是易果生鲜今年继3月获得阿里巴巴集团和KKR集团C轮融资以来的第二笔融资。但具体金额并未公布。

    易果CEO张晔在接受界面新闻记者采访时表示，“只有当你整体业务规模超过百亿的话，很多规模效应，上下游整体整合能力，才会到一个程度（盈利）。”

    接下来，苏宁旗下的生鲜电商“苏鲜生”将成为易果的战略合作伙伴。易果背后有500万平方的物流仓储设备，苏宁小店将成为易果的前置仓。

    百度和腾讯也不甘落后，在生鲜领域都有布局。百度曾投资中粮我买网；腾讯则布局了每日优鲜。生鲜电商的“暗战”还远远没有结束。

    洗牌也是再所难免，根据速途研究院的报告，生鲜电商市场交易规模2017年将突破千亿元。

    2013年至今，生鲜电商交易规模呈现出逐年增长的态势，2015年交易规模达到533万亿元，环比增长速度达93.9%；2016年整体交易规模将达到909.3万亿元，环比增长速度达70.6%。

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