开直通车道和司机很重要

    直通车本就是一个工具，兼备引流和数据分析两大功能。要想有收益并且能灵活地运用到不同的场景下，必须要懂得以下四种推广思维：一是测款思维，二是推爆款思维，三是赚钱思维，四是广撒网低价引流思维.

    2015年，卖家重新开始重视直通车。直通车本就是一个工具，兼备引流和数据分析两大功能。但是，另一个不争事实是，直通车的投资回报率日渐走低，只有金字塔最顶尖的那部分卖家才有机会赚到钱，90%的卖家都是在真金白银地投入，却持续亏损。

    一边是必须要做，一边是不停地亏钱，这无疑让卖家心生疑惑。表面上看，直通车让我们按点击付费，我们通过直通车购买流量。但是更多的问题是，流量用来干什么？我们到底应该如何看待直通车？什么才是正确的“开车”姿势？直通车费用在购买什么？

    笔者有5年的直通车从业经验，诊断过数百的直通车。也深刻理解一个悲伤的事实，我们的直通车烧钱，本质上是因为没有推广策略，胡乱操作，导致虽然流量变多，但是并没有真正的收获。要想有收益并且能灵活地运用到不同的场景下，必须要懂得以下四种推广思维。

    测款思维

    直通车在卖家运营工具里最全面详实丶最强大，所以在它的设计理念里就有测款思维，比如多张创意图的设计。如今数据化运营越来越被大家接受，而直通车测款，是一个典型的应用场景。重点如下：

    1丶测款目标：根据直通车的数据表现，从多个候选宝贝中，选出接下来发力的潜力爆款。

    2丶获得数据：选定候选的5-10款宝贝，上直通车，统一选词出价，7天后攒够数据。

    3丶分析数据项：先看流量规模，再看点击率，然后看收藏率。流量规模代表了宝贝的引流能力，点击率代表了宝贝的引流成本，收藏率代表了宝贝的转化能力。如果三者都具备一定高标准，基本上爆款无疑。

    4丶看重的指标：规定时间丶规定流量。

    5丶不看重的指标：点击单价丶质量分。

    选择比努力重要，选一个优质款，是爆款成功的基石，直通车是一个极佳的选款工具。卖家需要先从运营的角度初步挑选出10款左右的宝贝，在规定的时间内，积累足够的点击数据，然后进行科学分析，得出“谁可能是爆款”结论。如果没有结论，则继续进行。

    在这个思维里，我们购买的是“结论”。

    推爆款思维

    在卖家的圈子里，江湖传说非常多，其中最广为流传的一定是“直通车打爆款”，因为它实在太具有诱惑力了。但往往听起来很好的事情，背后都藏着陷阱。直通车究竟能不能打爆款？答案是能，但是有很多的先决条件。细节如下：

    1丶推爆款目标：四个字“完成销量”。举全店之力做一个爆款，首先必须要有一个详尽的运营规划。运营规划需要经过详细严谨的分析推理，各环节整体规划丶通盘考虑，然后再尽可能详细地细分，制定每个环节的目标丶策略丶执行时间点。

    比如销量来源规划丶老顾客营销策略丶活动申报丶站外引流等等。其中必不可少的环节就是直通车引流，因为它是众多完成销量渠道里最优秀的，流量数量可控丶控制简单丶质量好丶并且准入门槛低，是众多卖家们完成销量的最佳选择。而究其本质原因，就是 “直通车销量计入搜索”。

    2丶如何获得销量：在已知转化率前提下，直通车获得流量就会获得销量。所以反推过来，运营人员制定的销量目标，就是车手需要的流量目标。车手要做的就是按照规定时间，完成规定的目标流量。这对车手来说，这是一件非常简单的事情，因为车手手握引流利器，“关键词出高价”，出高价就可以获得流量。

    3丶调整细节：规定时间完成预定销量，是第一位要重视的事情，成本其次。何为预定销量，就是不能多，也不能少。不能少很好理解，但不能多，是因为在打爆款期间，销量增长率比销量更重要，为了保证一个漂亮的增长率，每一个上下架周期内，销量不能随意增加。所以为了保证销量增长率按计划进行，必须要严格遵守“按时”和“按量”，车手每天跟进的过程中，如果发现流量过少，不能在规定的周期内完成任务，就需要及时加大投入，比如加价丶加词，不管成本增加多少，必须要完成。反之，如果流量过多，销量完成得过快，就需要控制流量，比如降价丶删词丶缩减匹配方式等。

    图1：漂亮的销量增长趋势图

    4丶看重的点：按时丶按量丶完成销量，以及被推广宝贝，是否是一个潜力爆款。

    5丶不看重的点：

    （1）质量分：也许你会很诧异，做爆款居然不看重质量分？其实质量分很重要，只是不应成为关注的重点。在实操过程中，很多车手会陷入一种质量分偏执狂，觉得非全10质量分不可。其实，质量分仅仅是一个成本控制程度，并不能起到任何决定性作用，尤其在打爆款阶段。当你预算充足时，质量分的高低，只决定了打爆款的成本是多少，但对打爆款的销量完成目标不产生定性影响。

    （2）投入产出比： 既然不关注成本了，ROI自然就不作为关注点。

    打爆款谁都想，不过条件也很多，比如冲销量的资金是否充足丶款是否优质，以及后续需要配合哪些运营指标。在没有做好充分准备的情况下贸然打爆款，失败率高达90%。大部分卖家做淘宝亏钱，都亏在这个上面。

    赚钱思维

    只是因为直通车亏损了太久，很多卖家已经忘记了直通车其实是可以盈利的。直通车绝对可以盈利，只是应该以流量规模为前提讨论ROI。当我们的流量已经满足或者基本满足要求时，我们转而要追求盈利。因为任何推广或者运营手段，最终目标都是盈利。虽然直通车的本质是引流，但我们为了追求一个盈利的ROI，是可以牺牲流量的。

    直通车的流量规模，靠关键词的出价来调节，出价越高，流量越大。但同时，ROI和出价是成反比的。出价越高，ROI越低，所以流量规模和ROI就是一个矛盾体。

    图2： PPC 和流量规模，以及ROI之间的关系

    换句话说，要想有一个很漂亮的ROI，只要削减流量规模就可以做到。细节如下：

    1丶目标：直通车的ROI直接盈利。这就需要知道一个ROI盈亏点，即ROI做到多少为盈利。这个是有简单公式的，就是毛利率的反比。所以，目标非常清晰，就是要让ROI大于盈亏点，从而实现直通车直接盈利。

    2丶调整时需注意的细节：一切以ROI为中心，所以操作手段概括为一句话：做减法。通过精简流量丶削减价格丶删词丶匹配方式更保守等方式，来控制流量规模，同时提升流量精准度，从而实现ROI的提升。

    这里可以操作的点有很多，各种设置方法都可以尝试，但永恒不变的主题是，用减法思维来削减成本。这里要注意的是，在削减流量的时候，尽量保护好质量分，不要让其下滑明显，或者应该是努力提升，因为质量分提升会进一步帮助压缩点击成本，从而提升ROI。

    3丶常见操作手法：把匹配方式从广泛改成精准丶删掉14天有点击无成交词丶对有转化但是ROI低于盈亏点的词进行降价丶压缩部分时段的出价丶精选投放地区等。

    4丶看重的指标：ROI。

    5丶不看重的指标：流量规模丶质量分。既然要考虑赚钱，其他指标就必须果断放弃。因为一旦你开始关注，就必然会分散对ROI的关注，从而进行一些反向的操作，不利于目标的达成，甚至会与目标背道而驰。比如说，质量分下滑后，卖家经常会因为对质量分的过度关注，试图通过提价来提升点击率。这就会导致ROI的下滑。

    广撒网低价引流思维

    这是一个比较特殊的思维，因为它有比较局限的使用场景，适用于词较多，并且行业变化较快的类目，比如女装。做直通车无非选词和出价，我们通常的直通车做法是选定词，去优化价格。其实还有一种玩法，就是选定价格，去优化词。这就是低价引流思维的核心。细节如下：

    1丶目标：获得低价的流量，哪怕规模不够大。卖家对流量的需求永远都是不停止的，所以当流量是真实的，并且成本足够便宜，没有卖家会拒绝。直通车里的一些特定类目，存在大量这样的流量来源词，这种玩法的目标就是找到这些流量。

    2丶操作细节：

    （1）如果价格是固定好的，比如可以承受价格的60%，那么价格就没有什么可操作的。

    （2）细节全在选词上，我们要找到的词有一些特点，比如有一定的展现量（不宜过大)）丶有点击丶竞争度低的词，因为要确保它可以在低出价情况下得到展现机会。一旦发现在规定时间内无法获得点击，就需要立即清理删除，重新换一批词加进来。循环往复，以至于最终留存下来的都是有流量的低价词。

    （3）匹配方式全设为广泛，地区全开，分数折扣全设为100%。每个词，无论质量分高低，都应该以最大的能力去获得流量。

    3丶看重的指标：低点击单价，流量规模。

    4丶不看重的指标：质量分丶转化率丶ROI。既然选词时已经侧重了流量价格，而不是流量竞争度，就必须要接受质量分丶转化率较低。但是点击单价低，ROI往往还是有较好的水平。

    总而言之，工欲善其事，必先利其器。对运营工作来讲，直通车是必须会用并且用好的武器。但是如何有效利用丶如何在合适的时间丶选择合适的策略来使用这个工具，是比工具本身更需要我们学习和思考的。

    坐而论道，不如起而行之。接下来，就看大家如何去实践出属于自己的感悟了。

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